乡村振兴战略下南京市乡村旅游供给侧改革研究

顾婷婷，严 伟，陈玲玲

(金陵科技学院人文学院， 江苏 南京 210038)

2017年党的十九大报告首次提出实施乡村振兴战略，2018年中央一号文件提出发展旅游业是实现乡村振兴的重要举措，这意味着实施乡村振兴战略是推动农村发展、解决“三农”问题的重要抓手，发展乡村旅游是实现乡村振兴的重要途径。

近年来，作为江苏省省会的南京市的乡村旅游发展规模日益扩大。然而，随着乡村旅游的发展，南京市在旅游资源、资本、制度、人才等供给方面的问题日益突出，延缓了乡村旅游的发展速度。为了加快乡村旅游发展步伐，实现乡村振兴，南京市乡村旅游供给侧改革势在必行。

一、乡村旅游供给与乡村振兴战略的关系

(一)乡村振兴战略的内涵

乡村振兴战略是指在我国经济社会发展进入新时代的背景下，按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，扭转乡村衰落，实现农业农村现代化的过程[1]。其中，“产业兴旺”是重点，“生态宜居”是关键，“乡风文明”是保障，“治理有效”是基础，“生活富裕”是根本[2]。

乡村振兴战略是一个内涵丰富、领域广泛的综合性战略，它不单纯是某一领域、某一方面的振兴，而是包括乡村经济、社会、文化和生态文明在内的全面振兴[3]，它的最终目标是解决“三农”问题，推动农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展。

(二)乡村旅游供给的内涵

旅游“六要素论”从旅游产出角度将旅游供给分为住、食、行、游、购、娱六个方面，而古典经济学认为任何产出都需要投入一定的生产要素，并且先后提出生产要素的“三元论”“四元论”“五元论”和“六元论”。其中，“六元论”认为生产要素包括劳动、土地、资本、组织、技术和信息，它是对其他理论的拓展和延伸。乡村旅游供给侧改革的核心是生产要素改革，即通过对生产要素的改革来提升乡村旅游供给质量和供给效率，满足乡村旅游的多元化需求，因此有必要从生产要素的角度界定乡村旅游供给要素。根据生产要素“六元论”，并结合乡村旅游的特征，本文认为乡村旅游供给要素包括乡村旅游人才要素、乡村旅游资源要素、乡村旅游资本要素、乡村旅游组织制度要素、乡村旅游技术要素和乡村旅游信息要素，乡村旅游的供给质量和效率由这些要素共同决定并受其数量、质量和结构的影响。

(三)乡村旅游供给与乡村振兴战略的关系

1.乡村旅游供给与乡村振兴战略目标之间相互影响。乡村旅游是实现乡村振兴战略目标的重要途径，而乡村旅游供给的质量和效率关系着乡村旅游发展的速度和水平，也关系着乡村振兴战略目标的实现。同时乡村振兴战略目标也对乡村旅游供给提出新要求，即要求乡村旅游供给向农业、农村和农民倾斜，以有助于解决“三农”问题。

2.乡村旅游供给要素与乡村振兴战略总要求之间有着密切联系。首先，乡村旅游资源、资本、信息、技术和人才是乡村旅游产业的核心资源，是推动乡村旅游“产业兴旺”的重要要素。其次，乡村旅游资本影响乡村旅游基础设施建设、旅游资源开发、环境保护等诸多方面，是实现乡村“生态宜居”战略的重要保障；同时，乡村旅游信息和技术的应用改变了乡村旅游的服务方式和消费模式，有助于推动智慧乡村建设，是实现“生态宜居”战略的重要技术手段。再次，完善的乡村旅游组织制度是规范乡村旅游市场、保护和传承乡村优秀传统文化的重要途径，是实现“乡风文明”和“有效治理”的保障。最后，农民是乡村旅游的重要参与主体，是乡村旅游人才的主要来源。因此，对农民进行旅游专业知识培训，有利于提高农民收入，实现“生活富裕”的目标(图1)。

图1 乡村旅游供给与乡村振兴战略总要求的关系

二、南京市乡村旅游发展现状

(一)南京市乡村旅游供给取得的成绩

1.乡村旅游资源丰富、类型多样，品质不断提升。南京市乡村旅游资源主要分布在江宁、六合、溧水、栖霞等区，旅游资源内容丰富、类型多样，既有乡村田园风光、自然山水风景，也有民俗人文风情、休闲度假胜地等(表1)。经过多年努力，南京市乡村旅游资源品质不断提升，已形成2 165平方公里美丽乡村示范区，拥有12个全国农业旅游示范点、37个国家2A级以上旅游景区、8个省级五星级乡村旅游区(含4个创建单位)、12个省级四星级乡村旅游区、3个省级旅游度假区、15个特色旅游村、2个省级旅游风情小镇、3个省级自驾游基地、494个市级以上示范村，另有18个村先后被授予“中国最美村镇”“最美田园”等荣誉称号。可见，南京市已形成包括现代农业、地方民俗、休闲度假、文化娱乐、科普教育和农业体验等在内的多类型的乡村旅游资源供给体系，能够满足乡村旅游者多方面的旅游需求。

表1 南京市乡村旅游资源类型

2.乡村旅游投资幅度加大，投资主体多元化。南京市各级政府加大了对乡村旅游专项资金的投入，乡村旅游基础设施、旅游环境得到显著提升，乡村人居环境得到明显改善。如：江宁区谷里街道公塘头示范村对原有农舍、街道、河塘、园圃等进行整修，形成既怀旧又清新自然的田园风貌；溧水区通过污水管网改造、垃圾分类、道路整修等措施来改善乡村人居环境，发展农家乐、观光旅游。与此同时，南京市加大各类民间资本引进的力度，开发、优化乡村旅游资源，增加乡村旅游产品供给。如：江宁区谷里街道引进台资开发建设集主题游乐、生态观光等于一体的银杏湖乐园；横溪街道引入社会资本建设七仙大福村。

3.乡村旅游组织机构日益增多，旅游制度体系逐渐改善。随着乡村旅游规模的逐渐扩大，为了更好地管理和规范乡村旅游经济活动，推动乡村旅游良性发展，南京市不断建立和完善乡村旅游管理组织机构和制度体系。《南京市旅游条例》中专门增设“乡村旅游”一章，制定了促进乡村旅游发展的若干政策措施；南京市还制定了“南京乡村民宿品质提升三年行动计划”，以推动乡村民宿的健康发展。

4.乡村旅游信息技术运用不断增强，信息化建设初显成效。为了适应旅游信息化的发展，南京市建立了“南京美丽乡村大数据服务平台”和“南京智慧民宿服务平台”两大乡村旅游信息平台。“南京美丽乡村大数据服务平台”包含线上数据频道、线上预订平台、线下数据体验场三部分，为游客提供目的地的选择和引导服务，帮助游客足不出户就能了解南京美丽乡村的动态、天气、交通、客流量以及出行攻略等基本信息。“南京智慧民宿服务平台”主要进行乡村民宿网上预订、宣传与推广、监测与统计等，已上线乡村民宿202家，上线客房数2 307间，上线床位数4 097张[4]。旅游信息平台的建立和运用大大节约了南京市乡村旅游的交易成本，提高了交易效率，改善了交易环境。

5.乡村旅游人才数量增加，人员素质不断提高。旅游人才是发展乡村旅游的核心力量，南京市非常注重乡村旅游人才的引进和培养。一方面，大力引进各类优秀旅游人才，特别是鼓励引导大学生回乡创业；另一方面，建立各种乡村旅游人才培训基地和开设人才培训班，以提高当地乡村旅游从业人员的素质。

(二)南京市乡村旅游供给存在的问题

1.乡村旅游产业效益低，“产业兴旺”难以实现。南京市乡村旅游存在产业效益较低、发展潜力不足等问题，这些问题严重制约了“产业兴旺”目标的实现，而造成这个问题的主要原因有以下两点。

第一，南京市乡村旅游产业发展模式以提供食宿和欣赏田园风光的农家乐休闲旅游模式为主，而康体、娱乐、农业科普教育等附加值较高的专项乡村旅游活动占比较小，未得到充分重视和发展。这种简单的旅游发展模式不仅弱化了旅游地的市场竞争力，而且降低了旅游产业附加值，导致乡村旅游产业效益较低，发展潜力不足。

第二，南京市在乡村旅游开发时没有突出乡村旅游地的资源、文化特色，存在盲目模仿、重复开发等现象。比如六合区的桂子山和江宁区的汤山、方山等地质公园虽然在资源上大有不同，但是开发后的三个地质公园却大同小异，没有突出其原有的特色[5]。由于重复开发导致诸多乡村旅游产品严重相似，加剧了各个乡村旅游景点之间的竞争，造成乡村旅游产业效益不高。

2.乡村旅游环境仍需改善，“生态宜居”尚未实现。整洁、便利、宜居的乡村旅游环境是发展乡村旅游的基础。虽然目前南京市乡村的面貌有了较大改变，人居环境得到改善，乡村旅游的便利性得到提升，但是“生态宜居”尚未实现，仍存在诸多不足。这些不足主要表现在交通、道路、公共厕所、停车场、旅游集散中心等乡村基础设施和旅游设施方面。首先，在基础设施方面，部分乡村的供水供电系统、污水及垃圾处理系统等基础设施仍不完善，乡村整体环境还有待改善。其次，在乡村旅游设施方面，道路、交通标识、公共停车场、公共厕所、乡村旅游集散中心等乡村旅游设施不足；乡村旅游公共交通的便利性差，直接连接市区及各个乡村旅游景点的公共交通网络仍未形成。最后，在乡村旅游服务方面，乡村旅游信息服务平台和旅游服务中心等建设滞后，乡村旅游服务体系尚未形成。

3.乡村旅游组织制度体系尚不完善，“乡风文明”“有效治理”任重道远。系统完善的组织管理机构和制度体系是乡村旅游规范化、有序化发展的要求，也是实现“乡风文明”“有效治理”目标的要求。然而目前南京市乡村旅游在组织管理上尚未建立系统完善的组织机构，乡村旅游大多由乡镇、街道办事处等基层行政机关管理，管理者的权限和能力有限，不能实现充分的“有效治理”。同时，乡村旅游发展的制度体系仍然不够完善，在乡村旅游服务标准、服务规范方面仍有空白，实现“乡风文明”“有效治理”的目标任重道远。

4.乡村旅游中农民参与不足，利益分配不均衡，“共同富裕”还有距离。发展乡村旅游的一个重要目标是提高农民的生活水平，实现“共同富裕”的目标。目前，南京市农民参与乡村旅游的方式主要有三种：一是自己投资经营乡村民宿、农家乐；二是作为旅游从业人员从事乡村旅游接待、服务工作；三是作为股东，出让土地、房屋等资产的使用权，获得相应的收益。这三种参与方式虽然提高了农民的收入，改善了农民的生活，但总体上南京市乡村旅游发展中农民的参与度仍然不高，乡村民宿、田园综合体、休闲度假村等乡村旅游企业大部分由外来投资者投资经营，本地农民多为旅游从业人员，在乡村旅游利益分配体系中仍处于弱势地位。

三、乡村振兴战略下南京市乡村旅游供给侧改革的建议

(一)实施产业融合战略，提高产业效益，实现“产业兴旺”

实施产业融合战略，推动旅游业与农业、文化、教育、康养等产业融合[6]。一方面，要开发各类专项乡村旅游产品，如农业科技游、民俗文化游、休闲度假游、温泉养生游等，形成度假、科普、康养等多元化的乡村旅游产品结构，满足消费者多样化的旅游需求，实现乡村旅游产品价值增值，提高产业效益；另一方面，延长和改善乡村旅游产业链，通过产业融合提高“游”“购”“娱”的占比，如通过增加旅游者的农业体验、乡村民俗体验、科技养生体验等来提高“游”“娱”的占比，或通过举办各种农产品节庆来促进乡村农特产品的销售，提高“购”的占比，从而提高乡村旅游产业效益，实现“产业兴旺”。

(二)加大乡村旅游资本投入，改善乡村环境，实现“生态宜居”

要通过多种渠道增加乡村旅游资本的投入，一方面，南京市政府要增加乡村旅游专项资金等的投入，完善乡村公共道路、厕所、污水处理等基础设施，加强乡村公共交通体系、旅游交通标识、公共停车场、旅游服务中心等旅游设施建设，美化乡村旅游环境，提高乡村旅游便利性；另一方面，要积极引入社会资本，合理规划、开发乡村生态环境和旅游资源，如引入社会资本统一规划、建设包括乡村特色民宿、田园活动、自然教育在内的乡村旅游综合体，在提高乡村旅游收益的同时改善乡村面貌，实现“生态宜居”。

(三)完善乡村旅游组织制度体系，实现“乡风文明”和“有效治理”

要建立完善的乡村旅游组织管理体系，从制度上管理和规范乡村旅游的发展。第一，建立多层级、多部门共同管理的乡村旅游组织系统，同时要明确各部门的职责，防止多头管理、交叉管理和无人管理。第二，建立完善的乡村旅游制度体系，包括乡村旅游市场规范制度、乡村旅游企业经营管理制度以及乡村民宿、农家乐的各项服务标准和规范等。第三，深入挖掘乡村优秀传统民俗习惯，弘扬优秀传统文化，在用优秀传统文化吸引旅游者的同时提升乡村居民的精神面貌，实现“乡风文明”。

(四)提高农民乡村旅游参与度，完善利益分配机制，实现“共同富裕”

为了更好地解决农民问题，实现“共同富裕”的目标，在乡村旅游发展中要增强农民的主体意识，提高农民的参与度。首先，定期举办各种乡村旅游技能培训班，培养农民的旅游服务意识和专业服务技能，以提高农民参与乡村旅游的意识和能力；其次，鼓励农民以土地、房屋等资产入股，共同开发、经营乡村旅游业务，增加经济收入；最后，对于有思想、有能力的青年大学生，鼓励其回乡创业，并给予其政策、资金或技术扶持，以此带动更多主体参与到乡村旅游中，实现“共同富裕”。