洋化楼盘，资本为什么要做一件“蠢事”？

陈光

近日，浙江溫州的“曼哈顿小区”改名为“曼哈屯”，“欧洲城小区”改为“矮凳桥小区”，洋气的楼盘名瞬间画风突变，引发网友热议。

为落实民政部等六部委去年底发布的《关于进一步清理整治不规范地名的通知》，海南、浙江、陕西、河北、广东等地近期纷纷开展针对不规范地名的清理整治工作，在各种存在“大、洋、怪、重”的不规范地名中，房地产楼盘名的“洋化”问题突出。

地名乱象已是屡治不改的老问题。其中，房地产楼盘的命名更是集资本逻辑、消费心理与地方政府行政水平为一体的典型代表。改与不改，这些名字都已成为转型期中国社会的真实写照。

“模拟联合国” 

为了买房，南京大学新闻传播学院潘祥辉教授逛过不下百家楼盘。在各种房地产广告的“围攻”下，他发现房地产商在营销中，埋伏着众多“语言陷阱”。

除了在各地常见的“威尼斯水城”“巴洛克花园”等小区名，南京还有不少像罗托鲁拉小镇（源自新西兰旅游胜地）、阿尔卡迪亚（源自希腊神话里的世界中心）等拗口的洋名楼盘。

“楼盘名是最外观的包装，我觉得这种包装其实也抬高了楼市价格，是楼市水分的来源之一。” 潘祥辉对本刊记者说。

据网易房产数据库2017年对中国137个城市的五万多个项目名梳理显示， “国际”和“中心”是中国地产商最喜欢的词，共出现3116次和1362次。外国地名中，“巴黎”最受欢迎，其次是“威尼斯”“欧洲”“罗马”“维多利亚”“凡尔赛”“香榭丽舍”。

在一篇研究中国“洋化楼盘”的论文中，中山大学地理科学与规划学院副研究员黄旭与华盛顿大学地理系助理教授赵博分析数据发现，在使用洋名的中国地名中，欧洲地名排名第一，接下来依次是美国地名、东亚地名。“硅谷”“奥林匹克”“高尔夫”“MOMA（源自纽约现代艺术博物馆）”“SOHO（意为家居办公）”等也是高频词。

二人发现，这种“场所仿真”已经不止于名字上的借用，一些开发商甚至完全照搬欧美社区。北京城郊就有一个美国社区的复制品——为营造美国西部风情，开发商为楼房配上宽敞的后院，连小区保安都穿着牛仔服，“保护着一千多户渴望美国生活方式的新居民”。

今年初，在《“诗意地栖居”：城市楼盘命名中的传播景观解读》一文中，潘祥辉和华东师范大学硕士研究生孙一鸣以杭州数据为样本，分析指出，楼盘名称受制于各种利益主体，体现出明显的权力不对等关系。

刻意营造出的美好幻象

杭州楼盘名称的历史变迁也是全国的缩影。潘祥辉发现，上世纪八十年代，“街道或地名+新村”的命名方式是杭州楼盘命名的主流，只是单纯地用作指称与标识功能。这与当时杭州房地产市场还主要是由城市改造工程来推动，楼盘主要服务于普通市民的“刚需”有关。

1990年代，房地产业开始迎来大规模的商品化阶段，出现了大量以“苑”为通名的楼盘案名。进入2000年，杭州逐渐告别“平民化”的房地产时代，房子开始成为一种“奢侈品”。表现在楼盘命名上，名称也日益“奢侈化”。“村、弄、区、巷、家”变成了“湾、庭、郡、居、府”，颇有古代大户人家的感觉。

2010年以后，楼盘名越来越“高大上”。潘祥辉写道，“此时的楼盘名早已超出了指称功能，而是越来越具传播功能，突显品质、档次、身份与意境。”

走在杭州街上，行人一会儿步入“金城·白云深处”，一会儿又行至“三江·鸣翠桃源”，左边“梦湖山庄”，右边“景月湾”，时刻穿行在苏轼、杜牧和泰戈尔的诗情画意中，当然，也可能会误闯“开元加州阳光小区”。

“地产商从诗歌里开发剩余价值，用诗的意境来抬高楼盘的档次和品味。” 潘祥辉对本刊记者说，“这些名字营造出了一种非常好的景观，它让我们感觉生活变得很美好。不过这种‘美好可能只是一种幻象。”

在北京顺义区南彩镇潮白河边，有个叫 “蒙顿·卡雀”的小区。其推介手册上介绍，在法国阿尔卑斯山下，有一个蒙顿小镇，那里有着“完美的森林风景”……在法国的温泉之乡依云，有位卡雀绅士，传说他花园里的温泉水能治百病。“在中国的‘蒙顿·卡雀，我们把森林和地热温泉一起呈现给您。”

然而，自媒体公号金融八卦女指出，该地是北京多年前有名的烂尾楼，十多年只卖出去几套别墅，现在又改名叫“月亮湾·水岸”。而且，当地没有温泉。

在追求中国风“高大上”的路上，一些房地产商也闹出笑话。有媒体发现，在南京最大的公墓雨花台功德园内，有不少墓地区域的名字和当地一批楼盘同名或近似，如“金域蓝湾”“藏龙御景”“翠竹苑”等。

这些“高大上”的楼盘名背后，是一条清晰的资本逻辑。

昂贵的身份认同  

据黄旭和赵博的研究，在控制了开盘时间、社区规模、建筑质量、距离市中心距离等参数后，计量模型显示，洋化名称对楼盘价格有显著的正向提升作用。

论文写道，在北京约3200个2000年之后开发建设的居住小区中，洋化楼盘与其周围200米范围内的小区相比，价格高出11592元。

“开发商对土地的开发，对楼盘的包装与营销，对消费者诉求和欲望的引导都服务于其利益最大化的逻辑。” 潘祥辉对本刊记者说。

盛名之下，消费者的权益是否被保障往往存疑。

2015年12月17日，内蒙古呼和浩特市一处名为“城市维也纳”的楼盘。“维也纳”也是中国地产商最喜欢的词之一（中新社图）

听上去“高大上”的楼盘经常出现“花园”不见花，“水城”没有水，“山居”不见山的情况。带着“宇宙、银河、天下、首府、特区”等字眼的小区除了名字叫得大，并无其他特色。

事实上，地方政府对商品房命名也有明文规定。2000年出台的《杭州市住宅地（区）名称及大型建筑物名称管理办法》规定，若以“花园”作为通名的房地产项目，规定建筑面积必须在2万平方米以上，绿化面积必须占总用地面积的40%以上。但规定并未限制住楼盘起名中的虚假宣传。

也不是所有人都对洋名买账。早在2005年，发表于人民网的《居住在哪国的昆明》一文就引起热烈讨论，文章称“昆明的房地产商人干了一件蠢事”，给新开发的楼盘起洋名戴洋帽，称这种风气只会适得其反，贻笑大方。也有市民在采访中表示，一些洋名放在中国其实听上去“更low（低级）”。

但这些问题并未阻挡大量商人和消费者对洋名的热情。

“洋地名兴起的现象可以说是中国市场经济发展与中产崛起的结果。”界面文化指出，中产群体对身份地位更敏感，“阶层区隔意识”不断提高。

文章引述《格调》一书中美国文化批评家保罗·福赛尔的观点指出，对阶层区隔非常敏感的美国中产相信，英国和欧洲才是上档次的。美国地产开发商一度刻意采用英式地名来吸引买家，如休斯顿的郊区就有诺丁汉橡树庄园、阿富顿橡树庄园和麦利迪斯庄园。

法国社会学家让·鲍德里亚也指出，在消费社会，人们更多的不是对物品的使用价值有所需求，而是对商品所被赋予的意义以及意义的差异有所需求。人们通过消费物的符号意义而获得自我与他人的身份认同。

过去几十年，各大城市几乎成了高档楼盤名称的试验田。这也引发了政府的“焦虑”。

被垄断的命名权

其实随着市场经济的兴起，早在1996年，民政部发布的《地名管理条例实施细则》中，就有“不以外国人名、地名命名我国地名”的规定，但其中“地名”多指的是自然景观、行政区划、公共建筑等，并未将私属领域的酒店、房地产楼盘等涵盖在内。

“楼盘命名权基本都被开发商垄断，在项目开发建设之前就先行确定了楼盘名，购房人取得房屋产权后亦无权对楼盘名称进行变更。楼盘产权人无权对开发商命名进行更改，已是普遍存在的现实。”在2013年的一波地名整治中，人民网评论道。

2014 年4月，河北涿州市，市民从一处楼盘广告前走过（新华网图）

“谁能起名，起什么名，这都是权力。在楼盘命名中，消费者其实是没有什么权力的，你最多只能买或不买。”潘祥辉指出，楼盘命名中长期存在“权力不对称关系”，权力大者说了算。

根据规定，开发商在开发房产时，楼盘命名需向政府有关部门备案，接受地方政府监管。但现实中，楼盘登记名与实际宣传名不相符的情况时有发生。近期备受关注的温州“中瑞曼哈顿”改名一事，其实该公司2008年审批通过的标准名称就是“中瑞曼哈屯”。

一位地产营销公司负责人曾向《南方周末》介绍，项目宣传案名与实际登记名称的差异，在过去其实是常态，且基本无人监管。业内普遍将此认定为广告营销的范畴，只要符合工商规定，就问题不大。

潘祥辉在文中指出，作为利益共同体，地方政府实际上也没有强大的动力对此进行监管，因为房地产商的利润和政府的税收很大程度上就建立在这种泡沫之上。

“如果我们联想到房地产商强大的政府公关能力，他们想取什么名字大概是自己说了算，谁会为难他们呢？” 潘祥辉对本刊记者说，“房产命名为什么要政府审核，这是基于它的公共性和外部性。我认为是政府有关部门失职了。”

复旦大学的历史地理专家葛剑雄教授在近期接受《南方周末》采访中也指出，知道一些地方的命名是房地产商公关的结果，中间是否涉及腐败，值得调查。一些本已被通知整改的地名，后来反而通过了，有关部门应反思。也有一些地方是为了招商引资，想以洋名展示一种开放的态度。

不过，近些年，政府官员对洋名的态度也有所变化。

“国家现在要文化自信嘛，中国有几千年的文化，在中国的领土上叫这些洋地名合适不？这不是伤民族的感情吗？在外国干嘛不叫中国的地名啊。” 海南省民政厅办公室一名工作人员近期对《潇湘晨报》说。

界面文化提到，国家对洋地名的焦虑，实质上是对附着其上的象征性符号的焦虑。它打破了以国家为主体的意义垄断，将“外国的”定义为“更好的”“值得追求的”，损害了国家尊严。

自信不自信？ 

媒体报道显示，从2008年起，“中国化”的楼盘越来越受欢迎，出现一批叫“万橡华府”“西钓鱼台嘉园”“远洋天著春秋”“华润昆仑域”“长安云锦”等名字。也有业内人士表示，从中国传统文化中寻找灵感，将是国内楼盘命名的大趋势。

不过，从“洋”到“中”，楼盘名字中的“贵气”依然如故。

“皇朝”“皇家”“御林”等与古代帝王相关的词语颇受欢迎，某楼盘在广告中还写出了“朕居住的地方”这种表述。

“改走中国风固然有开发商的营销考虑，恐怕与中产阶层文化偏好的转变也是有关系的。”潘祥辉指出，随着国内经济发展，消费者眼界品味的上升，洋名效用减弱。“我们也注意到，封建社会的一些‘官邸‘府第也被大量运用于楼盘名字，这恐怕也是为了迎合中国人的历史想象。”

在这种楼盘命名的转型期，催生了六部委发布的地名整治通知，强调要科学合理确定不规范地名清单，确保地名总体稳定。今年4月，民政部特地在昆明举办了清理整治不规范地名示范培训班，二百多名来自全国各地的地名管理工作者参加了培训。

为了不产生矫枉过正等问题，通知中专门举例，历史上已存在、具有纪念意义或反映中外人民友谊的地名不属于崇洋媚外的“洋”地名，如“白求恩国际和平医院”“希尔顿酒店”“西门子公司”等。

但各地施行中，还是出了一些“打击面过大”的问题。

葛剑雄向《南方周末》提到，有些地方政府名义上是向专家“咨询”地名整改，但大部分时候早已定好了，只是让专家去“背书站台”。不少情况是主管部门“自己拍脑袋决定，没充分考虑公众和专家的意见”。

“如果不能按照令人信服的逻辑推进，如果不能按照合法依规的程序落实，那么就容易引发物议沸腾。” 人民日报海外版微信公号侠客岛在《小区因“崇洋媚外”改名，好经不要被念歪了》一文中写道。

若鲁莽改名，房本、户口本，和身份证上的名字是否也要改？城市地图、路牌、工商登记信息等一连串的更新，成本谁来承担？

面对来自企业、媒体、学界的质疑，民政部6月21日发布消息表示，个别地方存在政策标准把握不够准确、组织实施不够稳妥等情况，要准确把握政策，严格按照有关法规和原则标准组织实施，防止随意扩大清理整治范围。

“房名和人名一样，每个年代都有每个年代的命名。有些命名本身无所谓对错，它体现的是社会文化心理的时代变化。” 潘祥辉对本刊记者说，“如果我们的社会心理足够成熟自信，恐怕一个名字不用改来改去，而过度包装这样一种策略或现象自然就会失效、消失。”