阅读推广视角下馆员营销能力提升策略研究

毛玉兰

关键词：阅读推广;馆员;营销能力;策略

摘 要：阅读推广是图书馆的核心业务之一，随着营销手段在阅读推广活动中的运用，馆员营销能力的高低对阅读推广活动的成效有着重要影响。图书馆应通过多种策略提升馆员的营销能力，创新阅读推广活动形式，增强阅读推广的活动效果。

中图分类号：G250文献标识码：A文章编号：1003-1588（2019）06-0105-02

1 阅读推广与图书馆工作

“图书馆的阅读推广，是指图书馆通过精心创意、策划，将读者的注意力从海量馆藏引导到小范围有吸引力的馆藏，以提高馆藏的流通量和利用率的活动。”[1]从2004年中国图书馆学会《关于开展2004年全民阅读宣传活动的通知》发布至今，作为文献资源存储中心的图书馆一直肩负着开展阅读推广、营造书香社会的重要职责。在这一背景下，图书馆界开展的阅读推广活动日趋丰富，阅读推广已成为图书馆的核心业务之一。

2 营销手段在阅读推广中的运用

2.1 精准营销

所谓精准营销，是在利用可衡量的现代信息技术手段的基础上，通过精准定位企业的目标客户群，建立个性化的沟通服务体系，以扩大企业的销售，从而实现企业可度量的、可持续发展的扩张之路[2]。在阅读推广活动中，精准营销是指通过数据挖掘技术获得读者的阅读喜好、阅读习惯、研究领域和方向，进而提供有目的、个性化的推送服务。这种服务是以用户需求为导向的，一般情况下是由读者在注册或者办证时向系统输入个人的兴趣爱好、专业方向、研究领域、阅读需求等信息，由系统或者人工将相匹配的信息通过电子邮箱、RSS（Really Simple Syndication）频道、汇文、妙思等图书馆管理系统的“我的图书馆”板块等进行针对性推送，将传统的“人找信息”发展为“信息找人”，满足了用户个性化、精品化服务需求。这种营销方式充分体现了“读者至上”的现代营销理念，最大限度地满足了读者的个性化需求，真正实现了图书馆与学科建设以及读者之间的无缝对接和良性互动。

2.2 体验营销

所谓体验营销，是指企业研究和设计顾客的体验，同时辅以相应的情境和事件，引导消费者沉浸其中，从而使消费者产生美好而难以忘却的体验，进而通过对消费者体验的管理增强企业综合竞争力的过程[3]。也就是说，体验营销强调调动消费者的各个感官，通过视、听、触等多种手段激发消费者的情感、思考和行动。图书馆阅读推广体验营销指的是为读者创造美好的终极体验，使读者从图书馆的优质服务与学习创造中享受情绪、智力和精神上的满足[4]。例如，中国国家图书馆曾举办“西域遗珍”在线展览，采用多媒体虚拟形象展示从先秦至明清两千年间有关新疆的重要文献和文物，并用多媒体三维交互的形式逼真地展现了古代“丝绸之路”及各民族文字的木简、文书、古籍、舆图、拓片等文献，使读者可以在游戏中了解历史、品读历史，进而产生积极愉悦的阅读体验。

2.3 情感营销

所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式[5]。图书馆在阅读推广活动中运用情感营销，注重的是读者的情感体验，强调以情动人，从读者的内心感受出发进行营销。如：清华大学图书馆的《爱上图书馆》系列微电影，由图书馆的两位教师全程指导，由学生创作并出演，以爱情为主线，同时将图书馆的相关知识巧妙地融合在爱情故事里，情节生动，跌宕起伏。该系列微电影巧妙地运用了情感营销，且几乎都是由学生自己拍摄完成的，因此在宣传和推广的时候不容易被排斥，尤其是在毕业季、迎新季时进行推广和传播，更能获得良好的宣传效果。当前，图书馆工作正逐渐由“以资源为中心”向“以读者为中心”转变，情感营销教会馆员换位思考，关注读者内心的情感世界，将“被动服务”转化为“主动服务”。在阅读推广活动中，除了为读者提供资源和信息服务，图书馆更要从读者情感角度出发营造舒适的阅读环境，组织有趣的阅读分享会，目的在于为读者提供愉悦的情感体验，这也是情感营销在阅读推广活动中的具体运用。

2.4 网络营销

网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式[6]。与传统营销方式相比，网络营销具备速度快、范围广、受众多等特点，由于其不受时空限制且信息展现形式丰富而颇受读者欢迎。随着智能手机的普及和互联网的全覆盖，网络阅读尤其是手机阅读成为不可逆转的趋势。阅读推广人也注意到这一趋势，积极尝试网络营销在阅读推广中的运用，如：图书馆通过APP、博客、微信公众号等将图书馆的资源、活动、服务等推荐给读者，或制作有特色、有创意的表情图片和Flash，配上本馆网址，利用本馆读者和他们的人际关系网进行“病毒式”传播;在“好书推荐”活动中，图书馆撰写“软文”进行图书推荐，利用巧妙的文字“伪装”打温情牌，掩盖推销的本质，用润物细无声的柔和方式影响读者;图书馆也可以请学生写书评，推荐他们心目中的好书，学生读者作为第三方来推荐图书，受众更容易“耳软”，更愿意倾听、点评和转发，而这正是阅读推广活动中网络营销的优势。

3 如何提升阅读推广活动中馆员的营销能力

3.1 加强馆员的自身修养

一方面，馆员只有具备良好的职业道德，有全心全意为读者服务的主观意识，才能从内心热爱自己的工作，积极主动地分析读者的阅读需求，并提供相应的指导和帮助;另一方面，馆员要学会阅读并热爱阅读。馆员阅读水平的高低对阅读推广的成效有很大影响，馆员只有通过大量的阅读，熟悉馆藏资源，才能为读者提供准确的阅读指导。有丰富阅读经验的馆员还可以与读者分享阅读心得，这种交流和互动可以增强读者对图书馆的忠诚度，强化阅读推广的工作效果。馆员的素质提高了，才有可能去积极学习、主动实践，才能提升自身的營销能力。

3.2 提高语言表达能力

语言是图书馆阅读推广活动中最常用和最有效的沟通方式，也是营销活动中的基本要素。语言沟通的特点是快速便捷，信息可以在短时间内得到传递和反馈。在阅读推广活动中，良好的语言运用有助于增进读者对图书馆的信任和依赖，提高读者忠诚度，树立图书馆的品牌形象[7]。特别是面对个性鲜明的90后读者时，馆员一定要注意与读者保持一种平等、真诚、有效的沟通心态，学会直话曲说、借例言理等说话方式。恰当的措辞伴随适当的语气、语调和表达，才能消除隔阂，起到事半功倍的效果。营销活动的本质是说服对方接受自己的产品或者观点，因此，馆员要想提升营销能力，必须具备良好的语言表达能力。

3.3 掌握沟通技巧

人与人之间对话很简单，表达自己的观点也不难，但是沟通是双向的，它的成败不在于人们说了什么，而在于对方的反应是什么。在阅读推广活动中要想让读者更容易接受馆员推荐的资源和信息，就需要馆员掌握一定的沟通技巧。现代人的一大弱点就是喜欢说，不喜欢听，那么在营销实践中馆员就不妨利用这一点，让读者畅所欲言，仔细聆听他们的感受和要求，这种做法既能够赢得读者的好感，又能够更准确地获得他们的需求信息，馆员的推荐才会更加有针对性，也会更加有效。另外，在营销实践中，馆员还要注意尽量避免使用过多的专业词汇，而是要把专业词汇用浅显易懂的语言表达出来，使交流更加顺畅。

3.4 注重学习和培训

要想提升营销能力，学习是必不可少的。图书馆员不是专门的营销人员，没有经过营销专业训练，缺乏营销专业知识，馆员的营销经验多是在阅读推广实践活动中慢慢积累起来的，因此必须加强学习，目前大规模开放的MOOC等网络课程为馆员自主学习创造了有利条件。除了学习，提升馆员营销能力的另一个有效途径是培训。图书馆应通过“请进来、走出去”的方式，将阅读推广工作开展得比较好的图书馆或者在该领域颇有建树的专家“请进来”，对馆员进行相关培训，也可以开展兄弟院校图书馆间“结对子”、互帮互助的互访学习模式，“走出去”开展馆际交流，通过探讨阅读推广的营销模式和营销经验，不断提升馆员的营销能力。

参考文献：

[1] 王波.阅读推广、图书馆阅读推广的定义：兼论如何认识和学习图书馆时尚阅读推广案例[J].图书馆论坛，2015（10）：1-7.

[2] 张美娟，孙晓翠，潘涵.基于数据挖掘的图书精准营销创新[J].科技与出版，2015（8）：68-72.

[3] B.H. Schmitt. Experiential Marketing： How to Get Customers to Sense， Feel， Think， Act，and Relate to Your Company and Brands[M].New York：The Free Press，1999：83.

[4] 刘燕.体验营销助力图书馆全媒体阅读推广的新思路[J].图书馆，2015（3）：100-102.

[5] 于翠翠.情感营销在图书馆服务中的运用[J].经营管理者，2017（1）：260.

[6] 宓永迪.从电子商务行业看图书馆的网络营销[J].图书馆，2013（2）：107-109.

[7] 张惠梅.图书馆与读者的互动研究[J].云南图书馆，2004（4）：18.

（編校：崔 萌）