微信意见领袖的舆论引导研究

吴旭洋 张莉

摘 要：互联网的进步拓展了社交媒体舆论平台，用户的话语权意识发生了改变，并且产生了新的网络意见领袖和意见阶层。同时，传统网络空间受到新媒体的冲击发生了结构性的改变，导致舆论场域发生变化，本文经研究发现从微信私密性特点的角度来看，微信舆论场域是“咨询室”，则受众是有着心理需求并被偏离主流价值观的舆论误导的“来访者”，意见领袖此时充当着“心理咨询师”的重要角色，应通过破冰、引领、身份认同、重复记忆、交互挽留五个阶段，构建平等对话空间以达到有效地沟通，提供全新的微信意见领袖舆论引导路径。

关键词：微信舆论场;意见领袖;舆论引导;对话

中图分类号：G20

文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2019）06-0049-03

微信作为一个受众基数庞大的公共舆论平台，由于其自身小圈化熟人社交、闭环式传播等特性和复杂社会环境因素的影响，微信在传播过程中带来了信息传播规范缺失、谣言信息屡禁不止等问题。微信意见领袖的舆论引导路径需要打破僵化模式，例如意见领袖发挥积极作用、提高媒体公信力等建议没有落在实处，本文将结合国内已有的意见领袖舆论影响机制研究，阐述对于新型舆论引导路径的分析以及成果。

一、 微信意见领袖的舆论影响机制

（一） 微信舆论场现状

首先，微信中的微信群、朋友圈属于相对私人化、隐私化的半封闭性的社交群组，违规信息以及谣言扩散行为难以把控和监管，相比于微博舆论场的井喷式效果，微信舆论场中不易察觉的舆论暗流更加需要谨慎对待。

其次，微信谣言传播的话语权广泛化，分界是模糊的，无论意见领袖还是受众都可以成为谣言的传播者，微信舆论场中的话语权从官方让渡到民间，两个舆论场之间的竞争没有停止，微信谣言煽动公众情绪诱导分享，一旦受众的情绪受到牵引就会进入偏离主流价值观的舆论空间。

最后，谣言传播呈现出小圈化特点，由于微信朋友的关系建立在亲情、友情、爱情等基础上，再以这些个体为谣言接收端口，向外继续辐射扩散，谣言因此循环往复的传播，可能导致群体极化。

（二） 微信舆论场中的意见领袖

微信意见领袖不同于网络一般意见领袖。学者陈雪奇、刘敏在《新闻记者》中撰文认为“微信中存在两类意见领袖，一类是强关系意见领袖，与用户之间的关系多为亲戚、朋友、家人，由于关系親密和互动频繁，这类意见领袖往往有更大的话语掌控权，受众更偏向于选择相信这类意见领袖的言论和态度”[1]。而另一类是弱关系意见领袖，多为订阅号组织或者个人公众号平台，这类意见领袖通过消息推送来发布信息，受众也可以回复订阅号或者留言进行互动。

（三）三个层面的舆论影响机制

1.认知层面的舆论影响机制

大众媒介具有设置议程的功能，而人们会对大众传媒认为重要的议题首先采取行动。这些议程会影响受众对微信中重要性事件的判断和认识[2]。

2014年10月，微信公众号“蜜琪儿”推送文章《农夫山泉停产，这水我再也不敢喝了！我要买饮水机！》并在文中造谣农夫山泉的水质不健康并且已经停产，由于农夫山泉在国内市场份额巨大，该文章一经推出得到十余万转发量，翻阅该公众号的历史消息，普通微信文章的转发量仅有数千次左右，而通过设置农夫山泉的议题，十余万的转发量使该公众号获得了前所未有的关注。微信公众号“蜜琪儿”普通文章转发率不高，而通过话题设置、以及运用农夫山泉和水质问题等关键词，立即引起了受众的注意，受众的认知被谣言文章所诱导，舆论生态被破坏。

微信舆论场中受众的注意力往往会被“意见领袖”轻易地引导到事先设置好的议程上面，意见领袖的个人意见甚至比传统媒体更具有影响力、覆盖面更广、传播力度更强。从而在认知层面上对微信舆论场形成巨大的影响。

2.态度层面的舆论影响机制

舆论场中公众所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈性和持续性，其中混杂着理智和非理智的成分[3]。因此，舆论本身就隐含着公众的态度和情绪。

态度层面的影响机制是更为直接的。2018年9月微信谣言如，台风“潭美”即将登陆广东、 QQ可以鉴别人民币真伪等危害指数和欺骗指数均在3颗星以上的谣言在扩散后不久，中国印钞造币总公司与腾讯 QQ、腾讯金融科技证实扫一扫鉴人民币真伪为谣言，中央气象台证实台风“潭美”即将登陆广东为谣言，这些权威单位和权威专业人士，以意见领袖的身份出现，通过微信推文的方式，开启专家对话栏目，一开始并不是陈述事实本身，而是强调引发受众情感的言辞，如台风对市民的出行影响，如警惕传谣信谣的言辞，与受众的情感产生共鸣，达到影响受众态度的效果。

3.行为层面的舆论影响机制

在网络谣言中，“沉默的螺旋”的发生机制并没有消失。其中占据支配意见的角色就是意见领袖，意见领袖依靠自身的影响力引导受众对意见环境的认知心理发生变化，劣势意见可能迫于群体压力和意见领袖的支配意见发生转化。泛娱乐化时代造成了舆论生态的多样性和多元化，理性表达意愿逐步让位于情感的肆意宣泄，从而造成了新媒体舆论场的众声喧哗[4]。

如上文提到的农夫山泉谣言，同年12月3日， 为了营销利益某施姓男子的个人微信公众号推送谣言文章《农夫山泉停产，市面上所售90%都是造假水》，之后消息在微信平台内迅速传播。同时微信舆论场内一方支持、一方反对，微信谣言文章发出之后，农夫山泉产品立刻出现滞销、大量经销商退货导致经济损失惨重等现象。舆论场内的意见开始倾斜，并且在“沉默的螺旋”中优势意见越来越强，大部分的网友倾向于认为农夫山泉水质造假，因此才造成农夫山泉庞大的经济损失。

其中，微信公号中的意见领袖对推动“沉默的螺旋”机制的发生起到了至关重要的作用，在意见领袖的文章、态度、意见的引导下受众采取行动。如农夫山泉事件，受众在受到微信谣言的诱导下对产品失去了信任度，不购买甚至是抵制产品，从而导致产品的滞销、退货、以及巨大的经济损失。微信意见领袖所发布的信息或态度，符合网友的媒介接触习惯和心理需求，受众认为水质会影响自身健康，许多关键的敏感词既表达了意见领袖的态度，又直达受众的心理预期。

二、新型舆论引导的路径分析

（一）建构平等对话空间

传播者和受众之间需要达成“共通的意义空间”才能达到理想的传播效果，微信意见领袖在发布文章、言论、态度时往往没有与受众平等的沟通对话，意见领袖强大的影响力对受众施以认知、态度、行为层面的作用，受众对于自己追随的意见领袖近乎完全信任，这使平等的对话空间成为传受双方稳定情绪的一座“中转站”，意见领袖需要被规范到主流价值的轨道上，受众需要稳定负面的情绪。微信舆论场域是“咨询室”，则受众是有着心理需求并被错误舆论误导的“患者或来访者”，意见领袖此时充当着“心理咨询师”的重要角色，在不同的阶段，意见领袖引导舆论的工作重心和方式也不同。

1.破冰阶段

在心理咨询室中，咨询师作为专业人士能表达正确的价值观，与意见领袖有着高度相似性。虽然咨询师没有身处社交网络的中心位置，但在咨询室内他就是整个场域空间的主导者，因为所处位置的不同会使来访者在心理层面有一定程度的失衡感。因此当意见领袖准备引导舆论时应转换自身的角色，表现得平易近人且易于交流，避免因自身的专业能力与受众之间出现隔阂，更加接近受众的心理才能清晰舆论引导的方向。

2.引领阶段

从心理学角度而言，问题事件及其所引发的情绪存在于来访者的无意识状态，咨询师的任务是帮助来访者逐渐认识到自己无意识的心理过程[5]。而微信舆论场域中的谣言往往牵动受众内心负面的情绪，如恐惧、恐慌、盲从等。受众的多种情绪集合在一起甚至会影响舆情的走向，因此针对舆论主体现存的不明确性，意见领袖引领受众进入正确的价值观轨道，需要从受众的情绪上发力，创造情感共鸣，发挥意见领袖优势、发挥个人感召力。

3.身份认同阶段

在对话的过程中，来访者的价值得到体现并且被注意、被关怀、被支持和被赞美，这就是身份认同。咨询师通过认同来访者的身份能够获取更多真实、有效的信息。在舆论引导过程中，一旦出现信息断层或信息失真，谣言传播可能恶化甚至发生群体极化。认同受众身份的意见领袖是很少一部分的，那些将自己定位在精英领域的意见领袖与受众之间的鸿沟太大，往往不能获取到更多真实有效的信息。受众的信息需要得到认同，同样，受众的身份也需要认同。

4.重复记忆阶段

心理咨询的过程是私密且个人化的，來访者吐露真实的信息之后是带有防御心理的，在之后的心理疏导工作中双方会有交际困难。而在舆论场中意见领袖的积极作用需要持续化的进行而非一次性使用，受众在态度层面上需要不断地受到刺激以避免产生防御心理。正如心理咨询需要双方不断深入了解，反复强调议题，反复回忆最敏感的心理区域。受众也是如此，需要意见领袖更加小心地对待交流。

5.交互挽留阶段

现代咨询机构一直强调双方的平等性，构建平等对话的空间需要在舆论场内完成，意见领袖和受众的平等性主要体现在交互过程中，意见领袖的态度和意见往往以更加专业化的形式出现在公众视野中，在微信舆论场中通过留言、点赞、转发的形式与受众积极互动，交互体验得到升级，更多的受众会停留在舒适的、正向价值观的舆论场内。

（二）转变思维方式以提高舆论引导力

争取受众的认同是占领舆论高地的重要前提。舆情发生之后，及时回应并不能使媒体和受众都满意，应当以争取受众的认同为最终价值目标。在微信舆论事件的讨论过程中，切忌“一刀切”式封堵和拍脑袋决策，删帖或删评论极易失去良好的公众形象，并且会给舆论场中的讨论以遐想空间，使事件讨论的结果模糊不清。因此应该以争取受众认同为舆论导向的最终价值目标。

转变微信舆情事件命名思维方式，应当从微信事件命名的初始阶段开始。新媒体时代，标题党、标签化现象严重，很多公共事件因为命名不同会有完全不同的结果。如引发广泛关注的“毒疫苗”事件，其中的疫苗并没有毒害效果而是因为储存不当而失效，但被贴上“毒疫苗”的标签，冠以“毒疫苗”的标题之后，立马刺激到了社会公众的恐慌情绪。因此在事件命名的初始阶段，应当掌握命名权占据主动地位。

舆论宜疏不宜堵。构建平等对话空间为公众的情感“按摩”，能够快速疏通舆论场中负面的价值能量，为偏离主流价值观的受众“按摩”内心情感、缓解焦虑与压力。与此同时，可以在一定程度上疏导沉淀许久的舆论场后遗症。

最后，舆论场内由于复杂的多方面因素会不断变化，我们不能固守成规，当受众受到意见领袖的错误引导时，微信作为新媒体要利用自身优势，使用主流官方平台发布深度报道，对谣言进行深度调查以还原事实真相，在整个过程中将事件清晰地置于公众眼前，并且在提高媒体自身权威性的同时，也要加强意见领袖的主流价值观舆论引导力。

三、结 语

意见领袖在微信舆论场的闭环式传播环境中充当着助推器和放大镜的角色，由于微信中的强关系建立在亲情、友情、爱情等基础上，订阅号的受众群庞大，意见领袖的态度和观点具有左右公众意见的巨大影响力。意见领袖在认知层面、态度层面、行为层面对受众施加影响以达到引导舆论的目的，“对话”在意见领袖和受众之间构成了一座桥梁，平等的沟通和情绪的引领在舆论空间中能够安抚负面能量带来的消极影响。意见领袖作为受众当中的活跃型中坚力量，应当更加关注受众的情绪，为引导舆论的工作贡献出更加积极的力量。

参考文献：

[1] 陈雪奇，刘敏.微信场域中的意见领袖[J].当代传播，2015（3）：93-95.

[2] 郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社， 2011：35-36+162-163.

[3] 陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京：中国广播电视出版社，1999：240.

[4] 金蕾蕾.从沉默到喧哗——新媒体舆论场的传播及引导机制研究[J].现代视听，2018（4）：32-35.

[5] 冉永平，雷容.心理咨询会话中的对话共鸣与知识协商[J].浙江外国语学院学报，2018（3）：28-35.

[责任编辑：杨楚珺]