广播公益节目的创新传播

赵英敏

【摘要】本文通过对吉林广播电视台交通广播《1038好人帮》节目的解析，提出：广播公益节目的内容建设要在与受众的联系上下功夫，讲好正能量故事，让公益感召力唤起受众的参与热情;发挥广播公信力优势，调动多方资源，形成公益合力;创新商业合作模式，进行融媒体整合传播，为公益活动的规范化、可持续化做出努力。

【关键词】广播   公益  受众  公信力  融媒体

【中图分类号】G222     【文献标识码】A

在传播渠道多样、声音产品众多、媒体竞争激烈的背景下，广播公益节目以关注社会热点、解决社会难题、传递正能量的特征，赢得了受众的关注，并逐渐成长为媒体品牌塑造的一大助力。

吉林广播电视台交通广播（以下简称吉林交通广播）《1038好人帮》节目自2012年开播以来，以“好人帮、帮好人、帮人好”为传播理念，从传播济困帮扶到拓展快乐公益，影响力不断扩大，成为吉林省媒体公益的一张名片。2015年，节目组集体被评为“吉林好人标兵”暨第五届吉林省道德楷模，节目获吉林省宣传思想文化工作创新奖;2016年3月被中宣部授予“全国学雷锋活动示范点”;2018年5月，荣获国家广播电视总局“广播电视创新创优节目”等。这档广播公益节目一方面为受助群体带来了实际帮助，另一方面也为助人者提供了实现自身社会价值的平台，社会效益突出。

一、引发受众的广泛共鸣

信息碎片化时代，仅靠过度包装无法吸引受众的注意力，传播竞争中，内容为王仍非常重要。广播公益节目的内容建设要在与受众的联系上下功夫，讲好正能量故事，让公益感召力唤起受众的参与热情。

（一）感同身受

同情是人类的基础情感，当某一件事情能够让人感觉到与自己的亲身经历相关联时，就可以唤起人们行动的力量。比如为人父母的受众最关心与孩子相关的内容，《1038好人帮》节目在6年时间内依靠受众的力量建立了12个“留守儿童之家”，帮助700余名贫困学生圆大学梦。烧伤救助、突发病急救、寻人寻物等事件，都是在受众感同身受的情感支配下，有钱出钱、有力出力，共同完成的。

（二）敬佩情绪

很多人小时候都有一个英雄梦，正能量故事总是很容易得到受众的认同和主动传播。每当节目组帮助自主创业的残疾人销售农产品、手工艺品等，受众就会积极购买，因为他们购买的不只是产品本身，更是这些故事里的励志人生和正能量情怀。

（三）助人圆梦的快乐共鸣

广播公益节目时刻能让人感受到“助人为乐”四个字的深刻内涵。帮身患尿毒症的女孩圆婚纱梦、帮路边卖木耳的小商贩圆出书梦、帮阳光洗车工圆人工耳蜗梦、帮最美乡村教师圆足球梦……数不清的圆梦故事蕴藏着无数个感人瞬间。《1038好人帮》的圆梦故事总能得到受众及其他媒体的二次传播，其中多个故事经中央广播电视总台央视《朝闻天下》《新闻直播间》《东方时空》《24小时》等节目报道后，收到更广泛的传播效果。

（四）社会价值共鸣

广播公益节目的受众往往呈现两端倾向，一端是希望得到帮助的困难群体，他们常常与节目组互动沟通，是“看得见”的受众;另一端是有能力、有意愿助人的公益人士，他们只有在被需要的时候才出現，是匿名而看不见的受众。当某个公益活动唤起了人们心中的使命感，引发隐形受众的社会价值共鸣，活动就有了强大的力量支撑。2015年，为纪念中国人民抗日战争胜利暨世界反法西斯战争胜利70周年，《1038好人帮》与吉林省非物质文化遗产抢救保护办公室共同发起吉林省抢救《抗战老兵口述史》文化工程活动，面向全省招募志愿者，在专业学者的带领下，60多名志愿者历时两个月克服了重重困难，实现了吉林省271名在册老兵的全覆盖寻访，并印制出版了《抗战老兵口述史》。

（五）文化及心理共鸣

公益不同于慈善，除了扶危济困外，应该把更多的视角放在引导文明风尚上，促进人与人、人与社会、人与自然的和谐相处。基于人们共同的文化诉求和心理需求，公益节目有了更多的内容和活动空间。中国传统节日和纪念日都是广播公益节目大显身手的好时机，比如春节、中秋节、“世界读书日”“世界地球日”“世界环保日”等等。在心理共鸣方面，《1038好人帮》节目曾策划推出了“光阴最后的摆渡——记录癌末患者的温暖瞬间”公益行动，与社会有摄影摄像能力的爱心人士合作，跟踪陪伴并记录自愿报名的癌症晚期患者的生命瞬间，让他们有尊严地走完人生最后的旅程。这些基于人们文化及心理共鸣的活动，正是小人物、大情怀、正能量传播理念的践行。

二、调动多方资源，形成公益合力

与其他类型的广播节目不同，公益节目更多考虑的是合作而非竞争。省内外媒体可以资源共享建立公益媒体联盟，为同一件事情奔走呼吁，充分发挥公信力优势，调动多方资源，形成公益合力，真正做到事半功倍。

（一）联合本地志愿者团队

长期运行的广播公益节目往往会培养和组建自己的志愿者团队，边传播边行动，线上线下践行公益。一人行快，众人行远。如果集合当地多个志愿者团队的力量，就可以让公益形成规模、做成品牌，从而让更多人受益，影响更多人。《1038好人帮》与吉林省联青志愿者协会合作，创办“爱天使”公益项目，长期关爱重症疾病儿童，成为他们实现梦想、战胜疾病的摆渡人;召集爱心演员共同组建“好人帮艺术团”，为养路工人、环卫工人、盲人等开展较高艺术水平的慰问演出;发挥电台主持人的职业特长，联合吉林省内有播音主持专业的高校，在孤儿院开设“声声不息——播音主持公益课堂”;联合东北师范大学新苗支教队共同到偏远乡村支教等，发挥广播公益节目的公益桥梁作用。

（二）组建公益联盟

广播公益节目内容丰富，涵盖面广泛，应该在运营中不断整合资源形成体系，使公益更规范、能量更强大。《1038好人帮》依托周末特别节目成立了好医生联盟，邀请吉林省内三甲医院的名医在节目中讲述从医感受和医患故事，线下通过微信群和视频直播为受众空中问诊，定期组织送医疗下乡活动。“生命之光——医患同唱一首歌”活动成为良好医患关系的纽带和展现平台。

（三）为社会公益做推广

近年来，社会公益慈善体系日益规范，力量日渐增强。广播公益节目应与当地政府各相关部门保持密切联系，做好宣传推广工作，一方面让更多人了解相关公益项目，另一方面也号召更多人为公益注入力量。

（四）对接全国性公益项目

广播公益节目受众广泛且忠诚度高，对本地的情况最为熟悉，加上广播媒体的权威性，参与全国性公益项目的落地再合适不过。《1038好人帮》是阿里巴巴集团“天天正能量”公益项目在吉林省唯一合作的广播节目，多年来共同打造了“正能量演说大赛”“声送光明——为盲人朋友送去声音大礼包” “换然益新——豆浆机送给空巢老人”“我为爸妈唱支歌”等品牌活动;成功对接微博打拐、免费午餐发起人邓飞发起的“邓飞免费午餐”项目，为吉林省农安县开安镇700余位师生提供免费午餐。

三、创新商业合作模式

商业里也会有公益成分，公益里也可以找到商业诉求。广播公益节目要通过商业模式做公益，给受助者以希望，给企业以信心。

（一）活动带入

很多企业希望通过公益活动提升企业品牌价值，广播公益节目可以发挥策划优势，将公益带入到企业活动中。比如为家居产品策划“环保小天使评选”活动、为卫浴产品策划“寻找节水达人”活动等，都是商业与公益结合较好且很容易复制的活动。

（二）项目引入

成熟的广播公益节目可以根据自身特点，研发带有商业性质的公益项目，长期坚持，做成标签式的公益品牌。《1038好人帮》推出的“益来益往”公益项目，通过广播节目和微信公众平台拍卖由爱心企业或爱心个人捐赠的有使用或收藏价值的物品，拍卖所得善款送给特定受助者。企业和捐献人在奉献爱心的同时也收获了宣传效果，受助者感受了社会各界的温暖和支持，实现多方共赢。

（三）名人导入

通过名人效应带动公益传播，可以提升公益活动的商业价值，比如请名人包括名主持人为公益项目代言、主持物品义卖等，这既是对名人形象的提升，又倡导了消费也能做公益的理念，摒弃了公益苦情的传统印象，让更多人在轻松快乐中加入到公益行列。

四、融媒体整合传播

时至今日，所有媒体都不是单打独斗，广播公益节目也要加强融媒体整合传播，打开更多宣传空间。2017年3月5日第55个“学雷锋纪念日”，《1038好人帮》发起“声音众筹，唱响雷锋精神——全省同唱《学习雷锋好榜样》大型活动”，通过广播和网络传播，7天征集到3517件来自吉林省甚至全国的热心受众发来的歌曲演唱音视频素材，累计参与人数近万人。节目组将这些素材通过虚拟技术合成在一起，呈现出一首完整的《学习雷锋好榜样》歌曲，用歌声唤起人们心中久违的感动。

除了自主策划的融媒体传播活动，日常广播公益节目还应注意自身微信、微博、客户端的同步增量传播以及与其他新媒体的紧密有效合作，使公益传播快速有效。

随着社会的进步，公益也越来越讲究可持续性和常态化，这为广播公益节目提供了更广阔的成长空间，传播公益理念、传递爱心、践行公益已成为现代社会的基本价值和社会正能量。广播公益节目有责任将一次性、间断性的公益行为引导成为长久的习惯，并为公益活动的规范化、可持续化做出努力，让公益成为社会时尚。公益不是苦情，愿人人都能快乐做公益，愿人们在公益的道路上成就他人，也成就自己。

参考文献

1.梁卫浩：《试論广电媒体应传播怎样的公益理念》，《中国广播》，2018第3期。

2.舒扬：《共鸣：内容运营方法论》，机械工业出版社，2017年5月版。

3.林伟贤：《慈善的商业模式》，机械工业出版社，2011年版。

（作者单位：吉林广播电视台交通广播）

（本文编辑：宁黎黎）