政府发布食品安全信息的特征与公众持续关注意愿之间的关系研究：基于多群组结构方程模型分析*

广西食品药品检验所(530021)

陈淑贤 张 赞△ 赖青鸟

【提 要】 本文旨在研究政府所发布食品安全信息的特征与公众持续关注意愿之间的关系，以HSM和ECM-ISC模型为理论框架，通过构建政府食品安全信息发布与公众对食品安全信息持续关注意愿之间的结构方程模型，以认知动机和认知能力为调节变量进行多群组分析。结果显示食品安全信息质量、互助性、表达方式、实用性、满意度可影响公众持续关注食品安全信息行为，其中满意度是最主要的影响因子。多群组分析结果显示，购买频率、遇到频率、教育程度三个调节变量在不同群组之间差异有统计学意义。政府监管部门应该加强食品安全信息的披露，强化发布的内容、方式、途径等。

确保食品安全一直是我国一个重要的民生工程，如何有效地向民众传递有关食品安全信息，营造良好的食品安全氛围，同时不让民众过度紧张，已成为一个挑战。2015年10月1日实施的新《食品安全法》规定，国家食品安全总体情况、食品安全风险警示信息等由国家食药监管总局统一发布。我国的食品安全信息发布内容包括食品抽检信息、企业信用信息、风险提示信息、警示信息、召回信息、监管信息、科普小贴士等[1]。政府监管部门在食品安全信息发布方面做了大量工作，比如抽检公告制度、及时辟谣食品谣言、设置APP等。理解、接受、采纳政府发布的食品安全信息非常必要，如果民众不能理解、不接受这些信息，那么监管部门的预期收益，比如食品安全总体情况、召回信息、风险预警等，都将不可预知。让民众参与到食品安全信息的理解、沟通、对话中来，会使得食品安全信息交流和监管效益收到更好的效果。关于食品安全信息发布的研究，当前的研究主要从信息制度与政府行为的角度探讨[2-3]，从信息不对称角度阐述政府食品安全信息行为的重要性[1,4-5]。从公众视角来探讨我国政府食品安全信息发布的研究还较少，食品安全是一个社会共治的话题，让民众更多关注食品安全信息，参与到了解食品安全信息甚至传播食品安全信息的过程中来，更客观地了解我国当前食品的安全状况，是食品安全社会共治的一个有效途径。

理论背景

1.启发式-系统模型(HSM)

信息处理方式比较典型的是心理学上的双重处理模型，其中Chaiken[6]提出的启发式-系统模型(heuristic systematic model，HSM)是双重处理模型的经典。HSM模型将处理信息模式分为启发式(heuristic)和系统式(systematic)。个人由于动机及能力的不同，对信息会有不同的处理方式，系统模式是调查和整合有用的信息分析和综合处理，达成判断，如果信息是中肯的、有说服性的、科学的，则会形成较好的信任度、产生正面效应。因此，在系统模式上形成的判断是对这个信息实际内容的回应，鉴于其性质，系统模式需要更多的认知能力。启发模式使用简单的决策规则(比如信息来源可靠，代言人的名人效应，数量众多等)做出判断，态度主要由情境中的情感性线索决定，而非关于信息论点的思考，对知觉者的要求最低[7]。由于启发模式比系统模式在信息处理过程中需要更少的认知努力，一般个人倾向于采取启发处理，而只在特定情况下采用系统处理[8]。在HSM模型中，包含了以下重要变量：搜索经验和搜索结果的实用性、认知动机和认知能力。

2.信息系统持续使用模型(ECM-ISC)

信息系统持续使用模型(expectation confirmation model for information systems continuance，ECM-ISC)是信息管理领域的重要模型，该模型认为，民众持续使用信息系统主要受到用户对信息系统的满意度、民众的期望确认度和接受后的期望这三个因素的影响。因此在ECM-ISC模型中，包含了四个重要的变量：感知有用性、期望确认度、满意度和持续关注意愿[9]。

研究模型与相关假设

1.食品安全信息质量

与民众开展食品安全信息沟通对话，信息的清晰易懂、详实有据往往起到事半功倍的效果。然而，科学成果、监测信息、风险预警、谣言科普等并不总是能够轻易地转化为普通公众能够理解的方式[10]。Frewer[11]指出，民众在处理食品安全信息时，会使用直觉也会启动推理，这取决于信息特征和上下文的联系。理性推理的过程更依赖于信息内容本身与特质，而不是与信息相关的线索。直觉的过程在很大程度上依赖于自动或无意识的过程，例如使用启发式或情绪线索，并形成非常快速的决策。HSM模型也认为人们处理信息时，可以同时使用系统和启发模式，并且对判断施加独立(即加法)和依赖(即交互式)效应。Eagly[12]解释说，这种同时的并发处理可以产生三种类型的效应：衰减效应、相加效应和偏倚效应。当系统处理产生与启发式相矛盾的信息时，衰减效应显而易见，并相应地削弱了由这些启发式推动的判断，比如某地区发生了一则事故，民众怀疑与其食用的食品有关，但是政府抽检发现食品各项指标符合标准，并将信息公之于众，此时民众的怀疑心理会打个折扣，形成衰减效应。当两种模式不产生高度矛盾的信息时，可能会产生相加效应，因此通过启发式和系统模式的过程共同促成了态度的改变。当启发式提示由于模棱两可的论证而偏倚系统处理的本质时，可能会出现偏倚效应[13]。基于此，本文假设：

H1：食品发布信息的质量与满意度之间呈正向关系；

H2：食品发布信息的质量与实用性之间呈正向关系。

2.食品安全信息互助性的作用

新一代交互式在线工具，由于其互动的有效性，越来越多地被认为是让民众参与食品沟通过程的机会[14-15]。通过微博、微信、论坛等交互式工具，民众得以以问题或评论的形式提供反馈的信息，当提出问题时，表示民众对所提供的信息进行了思考，显示了人们寻求新信息的意义，并指出了一个“想知道”的过程[16]。Panagiotopoulos[17]分析英国食品标准局(UK Food Standards Agency，FSA)使用YouTube和Twitter帐户与民众进行在线互动式交流的情况，这些账号有效地为民众提供了食品安全、健康饮食等方面的建议，同时也达成了信息的交流互动。运用社交媒体这种互动式交流的模式能起到监管响应的预期效应、提高民众意识、主动监控和警示、促进积极的行为改变等作用。基于此，本文假设：

H3：食品安全信息的交互性与实用性之间呈正向关系；

H4：食品安全信息的交互性与满意度之间呈正向关系。

3.食品安全信息的表达方式

HSM模型认为基于直觉的启发式行为是指人们付出较少认知努力，根据信息的外部线索进行简单判断，比如“名人效应”、“视觉震撼”可能触发规则“信任意味着正确”，使人们更愿意接受这样的信息。Rutsaert[18]认为，除了内容之外，信息的表达形式会影响民众对红肉的关注度，比如关于红肉信息的推送，YouTube视频的在线反馈、评论是文字内容的两倍，视频动态形象，更有吸引力，并可能刺激参与者更积极的讨论。基于此，本文假设：

H5：食品安全信息的表达方式与满意度之间呈正向关系；

H6：食品安全信息的表达方式与实用性之间呈正向关系。

4.食品安全信息的感知实用性

在食品安全信息发布的技术实践中，如果食品安全信息能有为民众提供及时有效、方便快捷、真实可靠、实用性的信息，增加民众对食品安全知识、安全状况的了解，那么民众对食品表现出更多的信任，形成“光环”效应，满意度会提升。HSM模型为个人在不同情境下如何处理信息、评估信息、利用信息以及形成决策提供了深入的理论解释，广泛用于探讨启发式和系统式信息行为的影响因素及情境条件，比如，HSM模型中指出信息搜索行为可划分为启发式和系统式两种，且搜索经验和搜索结果的实用性是区分两种行为模式的主要因素[19]。对此，本文假设：

H7：食品安全信息的实用性与满意度之间呈正向关系；

H8：食品安全信息的实用性与持续关注之间呈正向关系。

5.食品安全信息的满意度与可持续之间的关系

基于ECM-ISC模型，Zhang[20]，Meng[21]分别对中国大陆团购网站、台湾团购网站开展调查发现，网站感知质量、感知信誉(信任度)、感知价值、满意度影响人们的持续意图。汤志伟[22]以ECM-ISC模型对我国政府官方网站的持续使用意愿进行分析，结果发现与民众的满意度显著相关，对此，本文假设：

H9：食品安全信息的满意度与持续关注之间呈正向关系。

6.调节变量：认知动机与认知能力

根据HSM模型，如果缺乏动力和能力，人们往往会限制时间和认知资源的投入。恰当的动机可能会促使人们寻找更多的信息，以便对双方的争论进行更加平衡和准确的分析。Aizaki[23]指出，对食品风险信息感兴趣并询问的消费者更有可能获取食品风险信息。Turner[24]认为有动力购买健康食品的人花费更多时间在食品包装上查看所有可用的营养信息。具有较高能力和积极性的人更有可能仔细审查信息，比如，民众如果平时经常购买食物或者遇到食品安全问题，这类群体具有更强烈的认知动机和认知能力，例如家庭主妇，她们自然会更关注食品安全问题，更有意关注食品安全相关信息，从而确定自己购买的食材是否符合要求。同样，具有一定的食品专业技术，对食品安全信息解读较为专业的人群更倾向于仔细研读食品安全信息，以确定食品安全，并作出自己的判断，不人云亦云，这些人群更多地依赖于系统模式。

食品安全信息内容对潜在用户参与行为的影响可以通过他们阐述信息的能力和动机来调节。据此，本文中将调节变量以认知动机(是否经常遇到食品安全问题、是否经常购买食品)，认知能力(教育程度)进行分析。

7.理论模型提出和变量说明

基于上述理论，本研究提出如图1所示的理论模型。模型中，信息内容质量、信息表达方式、信息互助性、实用性、满意度、信息持续关注度都是潜变量(latent variables)。此外，还设置了认知动机和认知能力两个调节变量(moderator variables)。这个理论模型是因果模型，描述的是潜变量之间的因果关系，以及调节变量的调节作用。

图1 理论模型及研究假设(调节变量从H1～H9每条路径都调节，图中显示不全，用“等”字显示)

量表设计、数据收集和信度效度检验

1.测量变量设计

问卷中的六个潜变量信息质量、互助性、表达方式、实用性、满意度、持续关注度，都采用李克特五级量表，每个潜变量下设置3～5个观察变量。先进行预调研，调查对象是专业从事食品药品的技术人员。认知动机和认知能力两个调节变量采用二分变量。认知动机分为是否经常购买食品、是否经常遇到食品安全问题两个变量。认知能力有教育程度一个变量，大学以上(包含大学本科、大专)为较高教育程度，以下为较低教育程度[25]。发放问卷30份，有效问卷30份，应用SPSS 22.0进行信效度分析，检验结果基本良好。对于不符合要求的问项进一步修改，最终形成正式问卷。问卷变量界定和来源见表1。

2.数据收集

正式问卷采用纸质和电子两种形式调查，纸质调查对象是广西南宁、贺州、防城港、北海四个城市居民，在农贸市场、临街店铺等地方，选择与食品接触较多的人发放问卷，每个城市发放80份，收集到285份问卷；电子问卷通过“问卷星”发放问卷，共收集到2500份问卷。收集时间从2017年8月12日至10月30日，为了保证问卷数据的真实有效，剔除掉纸质版的无效问卷(答题不全、前后矛盾等)，以及电子问卷答题时间300秒以下的问卷，实际所得问卷2004份，问卷有效率71.96%。变量的描述性统计结果见表 2，图2～3。

表1 潜变量、观察变量

表2 变量的描述性统计

图2 民众对食品安全信息的了解情况

图3 民众信任食品安全信息发布的渠道

从图2～3中可以看出，我国民众对食品安全信息相关状况，比如召回信息、抽检信息、预警信息、投诉举报电话等的了解情况介于一般和不了解之间，占总数的66.52%。在四个发布渠道(人际沟通、传统媒体、网络、官方机构)中，民众更信任政府官方发布的信息，占总数的66.27%。说明民众对官方机构的认可，也从一个侧面说明了政府监管的效力，但是民众对食品安全信息的了解状况仍不是非常理想，食品安全信息发布仍有待加强。

3.测量模型信度与效度

本研究主要运用 SPSS 22 和AMOS 22对模型的信度与效度进行检验，通过内部一致性系数(cranbach′s alpha)、平均方差提取值(average variance extracted,AVE)、组合信度(construct reliability,CR)三个指标进行测量，通过计算，此三个指标的数值见表3，各项指标都在规定标准范围内(α≥0.55、AVE>0.5、CR>0.7)，说明测量模型具有较好的信度。

模型拟合度和多群组分析

1.结构模型的拟合度分析

(1)模型整体适配度检验

通过AMOS 22进行最大似然法的验证性因子分析(confirmatory factor analysis,CFA)，初始模型不是很理想，依据MI指标(modification index)对模型进行适当修订，最后整体模型适配度检验统计量值见表4和图4。卡方值为724.276，P值小于0.05，卡方自由度比值(CMIN/DF)为5.884，大于2的适配标准值。但是，当样本量很大(本文的样本量为2004)时，卡方值和卡方自由度比值容易受到样本大小的影响，容易拒绝无效假设。因而在判别模型适配度时，可以参考九大类型模型的适配度进行检验[34]。从表4可以看出，本文模型的RMSEA、GFI、CFI等九个适配度都在适配值范围内，说明整体模型适配度较好。整体而言，本研究提出的假设模型与实际观察数据的拟合情况良好。

表3 模型的信度与效度检验统计表

表4 整体模型适配度检验结果摘要

(2)模型假设检验

结构方程的路径系数反映各变量之间因果关系，系数越大则影响越显著。从表5中可以看出，除了H6假设的标准回归系数无统计学意义外，其他的8个假设的标准回归系数都有统计学意义且正向。因此，食品安全信息质量、食品互助性、信息表达方式、食品安全信息实用性对满意度正向影响，食品安全信息质量、互助性正向影响食品安全信息实用性，食品安全信息实用性对持续关注食品安全信息正向影响，满意度与持续关注正向影响。信息表达方式与实用性之间无统计学意义。

表5 结构模型假设与检验结果

为更加直观了解结构模型中潜变量之间的直接效应、间接效应以及总效应，本文将计算结果汇总于表6。从中可以看出，对持续关注影响最大的变量是满意度(0.745)；对满意度影响最大的是信息质量(0.292)，这些结论与本文前面理论分析的结论相符。因此，要让民众持续关注政府发布的食品安全信息，首要的是要提高民众感知的满意度，而要提升满意度就要提升信息发布的质量，尽可能及时、客观、公正地公布食品安全信息。

图4 食品安全信息发布与可持续关注之间的结构模型

表6 潜变量之间直接效应、间接效应和总效应

2.调节变量的多群组分析

本文以认知动机(购买频率、遇到频率)，认知能力(教育程度)为调节变量。多群组模型的CFI、GFI、RMSEA值都在标准范围内，反映多群组分析模型与样本数据适配情况良好，结果详见表7。

从表7中，可以得出如下结果：

在H1(信息质量与满意度之间关系)、H2(信息质量与实用性之间的关系)、H3(信息互助性与满意度之间关系)、H4(信息互助性与实用性之间关系)、H5(信息表达方式与满意度之间关系)、H7(实用性与满意度之间的关系)、H8(实用性与持续关注之间的关系)、H9(满意度与持续关注之间的关系)路径中，采购食品多的人比采购少的人正向影响更显著，经常遇到食品安全问题的人比较少遇到的人正向影响更显著。这可以理解为，认知动机更高的人，在食品安全信息感知方面具有更正向的影响关系，而认知度低的人略逊，与HMS模型提出的系统模式异曲同工。

在H1、H2、H7、H8、H9路径中，教育程度高的人比教育程度低的人正向影响更显著。在H3、H4、H5路径中，教育程度低的人比教育程度高的人正向影响更显著。这可以理解为，借助于信息表达方式简便快捷、图文视频等，民众不需要启动太多的“脑力运动”就可以获得更多的认知，这与HMS模型提出的认知能力较低的人更倾向于采取耗时更少更省事的启发式策略不谋而合。

结论与启示

本文以HSM和ECM-ISC为理论模型，并结合HSM模型提出的认知动机和认知能力两个调节变量，进行多群组分析，研究民众对政府发布食品安全信息的行为看法，为监管行为和食品安全信息发布策略提供可参考的建议与措施。主要研究结果如下：

第一，政府公布食品安全信息，影响公众持续关注的信息特征是信息的质量、互助性、表达方式、实用性。信息质量的高与低，信息是否有效实用，都影响民众持续关注食品安全信息。食品安全信息互助性作为重要的影响因素，影响着民众是否愿意花费更多的时间在食品安全信息上，这也提示监管部门，如果忽视与民众之间直接对话的机会，甚至会导致其他人接管发布者的角色，比如食品谣言的偶尔“横空出世”，编造散布虚假食品安全信息等。此外，信息的表达方式也至关重要，为更好地传播食品安全信息，发挥食品安全信息在防范食品安全事故，营造良好社会氛围中的应有效用，监管部门可加强交流互助性，比如官方微博、微信账号不应局限于公布食品安全信息或科普知识，还可以利用这些社交账号与民众进行更多的在线交流，及时回答疑问等，监管部门、利益相关者、民众联合参与，达到社会共治。

表7 多群组分析估计结果

*：P<0.05，**：P<0.01，***：P< 0.001

第二，影响民众持续关注的食品安全信息特征之间具有相互作用。比如信息质量影响民众了解食品安全信息，信息质量高、实用的信息会促使人们寻找更多的信息，如果食品安全信息的呈现方式有效，能让民众对信息的内容一目了然，便会产生积极的正面影响；如果认为食品安全信息过于复杂、过于琐碎，民众可能宁可避免这种信息，而不愿去理解它。准确的信息更容易使得民众形成一种更公平、更温和的态度，而不是一种极端和放大的态度，这给监管部门一个警示，发布食品安全信息尽可能通俗易懂。

第三，多群组分析结果表明，购买食品和遇到食品问题越多的人，会更愿意持续关注食品安全信息，受过更高教育的人能够能更好地理解食品安全信息。这显示了当动机和理解能力高时，HSM模型的系统模式非常有效，人们倾向于仔细审慎地审视源于信息的相关信息，做出准确的判断，以便对自己观点的正确性抱有信心。当动机和理解能力有限时，HSM模型的启发式模式较有效，人们可以通过一些简单的或周边的线索获得足够的置信度。换位思考，政府应强化食品安全信息发布的可读性，以便让食品安全信息更多地惠及那些在食品专业相关信息方面解读较为困难的群体。