框架效应下定制化旅游的现状及“公车式”旅行趋势

刘姗姗

摘 要：在消费者导向的市场，在不断追求创新来达到存在价值的旅游行业，定制化旅游的存在是行业所趋。定制游从走进中国市场开始，存在着框架效应下大众的主观理解和惯性思维，让定制游的市场尽管处在成本与标价双双下调的同时，没有迎来市场的同等扩大。分析其现阶段存在的主要问题，就可以得到旅游行业的未来发展导向，从而得到行业营销方式的基本走向。

关键词：定制化旅游;“公车式”旅行;旅游消费

一、定制化旅游概况

所谓定制游，是以消费者的需求作为主导进行旅行设计，为消费者提供定制化的行程服务。新思界产业研究中心发布的《2018-2022年中国定制旅游行业发展现状及投资可行性研究报告》显示，2017年中国定制旅游市场已经发生的交易额超过68亿元，短期市场需求量预计超过百万单。

大众普遍对于“公车”的理解，在已知条件下的路线行程，乘客根据自身需求选择“上下车”。“公车式”旅行，也就是旅行社可以根据所在环境下消费者群体的消费倾向、自身资源信息等因素，打造一款明确的旅行路线，同时满足各种类型的消费者需求，并为消费者提供自由的出行方式。

表象来看，个性化的旅行需求会越来越多。因此，定制游发展浪潮之下，实时了解行业发展现状并思考未来发展动向至关重要，“公车式”旅行可能会发展成未来所趋。

二、定制化旅游实践中存在的问题

（一）行业角度

1.全景区模拟系统的开发技术受限

为保证顾客在制定行程中，准确地收获匹配方案，需要对既定方案或可选择方案进行VR模拟技术下的实景感受，以最大程度上服务于顾客主观想法。现阶段VR技术环境下，一方面，不能真正进入虚拟世界的方法;另一方面，如何“准确输入”也是VR技术模拟现实的一大困扰。

尽管虚拟世界是人工创造，但为了给定制化旅行顾客达到一比一的体验效果，其被模拟环境要求系数过高，人们很难在设定的环境当中获得足够的代入感。这不仅对规模小的企业来说是困难的投入问题，对于大规模企业来讲技术的现实存在本身就很难达成目标。

2.“定制化”服务团队的体系化不够成熟

合格的定制师十分稀缺，尽管是区域化的定制服务，也不仅仅局限于传统对已知行程路线的介绍服务，要求服务人员具有较全面、准确的知识储备，才能及时准确、及时地提供给顾客信息现阶段现在定制化服务一般由团队分工完成，用相互协调试图解决以往存在的问题。及时迅速组建团队，团队成员的人岗配合能力的打磨同样需要很长一段时间。

（二）消费者角度

1.框架效应下的消费者“损失”心态

所谓框架效应，是指一个问题在两种逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。定制游最初进入大众市场时，存在着适用于“高消费人群”的现象，其完全的“贴身管家式”服务从一开始就给了人们“轻奢”的存在形象。这种形象在框架效应的作用下，给了定制游与大众消费者中间添加了一层明显的障碍。

2.满意度与性价比的衡量标准模糊

根据预期效用函数理论，我们可以理解，满意度与游客的主观收益有关。而作为一种感受，其可能存在的不确定因素众多。实施行程第一站出或最后一站出现同样的不愉快因素给顾客带来的体验感受也是不一样的。企业也不能像传统固定行程路线介绍一样，做尽全面地风险预测。这种情况下，在顾客对性价比的衡量方面也会模糊。

3.个人信息及个性化数据的安全

安全因素一般是大众在进行行为活动时的底线因素。定制化行程安排，不仅意味着旅行社要经手顾客的外在信息，还会对顾客的性格、喜好等数据了如指掌。消费者获得旅行满足感的同时，会更加担心自身的各类信息隐患。另一方面，在与顾客进行沟通时，顾客可能会因自身因素，试图回避或美化部分信息，从而影响到服务人员对顾客喜好的正确掌握，进而影响了顾客的消费满意度。

三、大众旅游市场的发展导向

（一）确保资源系统内信息的准确性、及时性、完备性

就信息的生命周期而言，信息的存在过程往往无法完全存在六个阶段，甚至在其访问阶段就可能朝回收发展。而资源信息系统内部的完备性是信息存在不可能实现的现象，做事无法做到尽善尽美。企业在保证及时性的同时，确定企业内部同一的信息更新周期也算得上是方法之一，在有节奏性地运行信息存在价值，将无形产品与有形产品的生命周期做链接。结合顾客的消费周期与习惯，用新的消费信息点与旧的满意服务相结合，激发消费者的消费欲望，才能达成B-C间长期的间断式契约关系。

（二）让顾客做到绝对的决定自由：高参与度、低复杂性

满意度的体现往往以顾客的愉悦心情作为载体，在定制游行业，“贴身管家式服务”的标准正是行业最基本的服务状态。未达到更高的客户满意度，需要赋予顾客相对绝对的决定自由，让顾客任意选择不仅局限于方向选择和级别选择。未来的发展，会随着成本的降低、顾客消费水平的提高、个性化欲望的增强，将定制游行业引向“配合式”服务模式，将能力扩大到充分满足消费者的预期效果，能力的弹性才是决定未来市场的关键。

（三）企业合理把握利润点和产品的生命周期

企业存在的价值一般都是以利润作为衡量标准，但若单方面向顾客收取各个环节的费用，无疑数额很大，因此企业也可以选择双向收费。从某种角度上看，不同契机下的类似形式存在的定制游是可以存在收费方式不同的。首先，单方面在企业之间建立收支平衡状态，也就是不在互通的基本业务方面产生利润点;再者，衍生业务是企业发展过程中的正常存在，以整体利润再衡量定制行程所带来的经济收益;最后，根据不同消费者所处环境、购买能力、以及产品服务在企业预计生命周期中所处阶段，可以将收益群体和收益时段进行细分，用利润点的平移做到完整的等级营销。

（四）“公车式”旅行方式的必然趋势

第一，“公车式”旅行可以继承传统跟团游的规模优势，并解决企业内部资源及技术受限问题。传统路线组合的升级利用就可以成就新的消费群体和消费方式，并且用老顾客的主观感受作为最好的VR编辑数据。

第二，给顾客最大的自由选择权，有助于企业把握旅游产品的生命周期。还顾客最大的自由程度，将顾客的满意度与兴奋点推向高潮。规定下的始终两点，对企业来说，意味着可预测的产品生命周期，可以給企业带来相对清晰的发展阶段，有助于企业对以往工作的计划、操作与反思。

第三，将数据安全还给顾客，让顾客获得最大的“收益心理”。尽管还是会存在部分信息内容的了解，但是可以在保护顾客所有心理利益的同时，让顾客得到强烈的满足感。更重要的是，“公车式”旅行涉及的一对一服务人员减少，大大降低的旅游产品的成本，从而降低价格。最终，为顾客带来“收益心理”。

四、结论

定制游的发展前景终将受到开端时期的存在形式和消费者主观印象的制约，在发展的相对成熟时期进行创新会是时代发展的需要。利用整合营销的观念，将以往存在形式的优势与劣势进行整合，“公车式”旅行可能会成为行业的发展方向。优势共享、劣势互避、价格折中的同时，让顾客的安全感、满足感、信赖感都得到有效地提升，会成为旅游行业不断寻找的方向。

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