从羊群效应视角探析喜茶的营销策略

莫可越

摘要：2018年，喜茶凭借店铺内顾客排队买奶茶的火爆现象走红网络，赢得惊人业绩。而在喜茶火爆的背后，是其采取了“排队营销”这一策略，重点抓住了人们的“从众心理”，或者说“羊群效应”。本文从羊群效应入手，分析羊群效应的内涵、羊群效应在喜茶营销中的不同层次的体现以及基于羊群效应对喜茶未来营销趋势的影响进行探析，以期对当代“网红经济”的发展有一定的借鉴意义。

关键词：喜茶   羊群效应   网红经济   排队营销   饥饿营销

随着互联网的发展，拓宽人际网络、促进信息传播的动力日益充足，在微博、微信朋友圈等社交平台的推动下，“网红经济”与“网红品牌”成为都市时尚消费的主角。2018年，喜茶运用“排队营销”等策略，使店面内外出现顾客排长队等候、购买一杯喜茶需等待多个小时的现象;社交网站上出现以晒出自己与辛苦等待买来的“喜茶”的合影为荣的时尚等，人为构建了“网红品牌”的火爆景象。从专业角度分析，这种“排队营销”的手段充分利用了心理学上的“羊群效应”，也可称为“从众心理”，本文即从羊群效应视角探析喜茶的营销策略。

一、羊群效应的内涵分析

（一）羊群效应的概念

羊群效应原指在羊群中出现领头羊或者第一只行动的羊，激发其它羊的学习和模仿本能，引领羊群的成群移动、迁徙等现象;延伸至人类社会，羊群效应是指一个群体内出现的以大多数群成员为中心的学习模仿行为，个体通过改变自己的看法与行动，保持与群体的一致性，也可理解为“从众效应”[1]。生活中门口排起长队的餐厅会带给消费者一种“这家餐厅很美味”的心理暗示，激发消费者的消费欲望。羊群效应与从众心理存在着紧密联系，二者都反映个体层面上的模仿追随，而二者内涵也有不同，羊群效应更包含在社会层面上的群体趋同表现。

（二）羊群效应的不同层次剖析

首先，作为网红茶饮，喜茶拥有独特的产品价值，在其产品定位方面利用羊群效应，迎合及利用年轻人普遍对纯茶的接受度不高而偏爱茶与奶等融合口味的心理，研发更符合年轻人爱好的新型茶饮，成为茶饮界新“领头羊”[2]。其次，在营销初期，部分刚开业的喜茶门店会选择“雇人排队”来充场面，人为诱发平均排队时间从两小时到四小时不等的现象。在上海店铺开业时，甚至出现排队七小时只为一杯喜茶的情况。不论其中人为干扰的因素有多强，多人排队的现象成为一种购买喜茶的“羊群”，从而吸引了更多年轻人来此消费，增大消费感染力和潜力，使喜茶的营业额保持活力。在营销中期，时尚博主等KOL都在微信公众号、微博等社交平台为喜茶宣传，促进了羊群效应作用的进一步发挥。像在朋友圈，类似于“不管工作再忙，没有什么是一杯喜茶解决不了的”“喜茶，你值得拥有”等言论层出不穷;网红大咖的微博中也不断出现关于享用喜茶的經历。而在营销后期，这些信息在互联网上广泛传播，激发了年轻人的好奇心，跟风体验不惜排队几小时来喝喜茶，从而刺激消费，间接达到二次宣传的作用，扩大羊群范围，使喜茶获得更大消费群体。

二、喜茶的营销策略分析

在喜茶营销中，羊群效应不仅在开业前期的喜茶产品定位发挥了重要作用，且在营销初期的“排队宣传”、中期的“走红朋友圈”及后期的二次传播和进一步发酵中都作出重要贡献。喜茶在这一基础上形成的营销体系主要包括三种手段：排队营销、线上宣传跟进和饥饿营销。喜茶将三个策略综合利用，形成独特营销风格，这套深深抓住消费者猎奇心理和从众心理的体系，给喜茶带来巨大客流量，也使其获得可观的营业利润。

（一）排队营销是基础

排队营销可视为喜茶整套营销策略中的基础部分，利用羊群效应中群体对于个体的影响，充分吸引了新消费者。首先，排队购买的现象可给予消费者一种其商品值得购买的心理暗示，刺激消费者进店排队消费。其次，在排队过程中，消费者所付出的时间成本越多，又增加了一杯喜茶在消费者眼中的间接价值，使其在收到产品时更欣喜，获得更大的满足感。第三，在喜茶排队时，服务员为等待的消费者提供积极主动、耐心的服务，也使消费者排队的焦躁情绪获得一定缓解，增强喜茶的体验感，提升喜茶品牌形象。同时，在网络社交的推动下，这种跟风式地、等待数小时购买一杯喜茶的经历，成为了年轻人眼中获得“统一的身份标签”的方法。由此可见，喜茶不仅充分利用羊群效应进行排队营销，更使其形成一种特殊的品牌文化，某种程度上说，大众应该关注到喜茶“排队营销”中的积极意义，而非一味批判。

（二）线上宣传跟进

互联网时代的到来，网络互动性和可视性使得企业品牌在网络营销中更突出。与此同时，年轻人的“吃瓜心理”相应成为一种巨大的消费潜力。因此，喜茶在营销前期，利用各方媒体资源，如公众号、微博等社交平台进行宣传，营造出各界积极支援的景象，充分激起消费者猎奇心理，提前给消费者“种草”，使其在店铺开业前就获得一大批种子消费者，开业时一次性激发他们的消费潜力。中期，喜茶拍摄了店铺内“排队盛况”的视频，发布的相关微博获得近万条的转发，被称为“病毒式传播”。在高峰时期，“网红喜茶”这一微博话题达到了近4000万的阅读量。由此，一种炫耀“经历漫长的等待，终于与喜茶相见”的热潮在消费者群体内流行起来。喜茶所采用的由朋友圈等个人社交平台宣传、好友推荐等方式，颠覆了一味的商家自推广的传统模式，更容易让消费者接受。由此可见，通过线上宣传，喜茶无论是在产品上还是品牌上，都被赋予了非常强的社交特征，增强消费者黏性，提升“羊群效应”[3]。

（三）饥饿营销助推

饥饿营销在喜茶营销策略中，作用极大。2016年，创始人成功购买了注册商标喜茶，将原先的皇茶正式更名为喜茶，在平面、包装、定价、员工服饰等多个维度重新进行了设计，并利用饥饿营销打开市场。在饥饿营销策略上，喜茶采取适当措施来控制顾客的购买行为，如一次性限购两杯、设置取餐限制等。以取餐限制为例，喜茶门店会选择一次性做好6杯或8杯奶茶，再统一让顾客取走，在一定程度上积压了店内的客流量，营造供不应求的氛围，使“羊群效应”潜移默化，进一步刺激顾客购买欲望。定价方面，喜茶也巧妙填补平价奶茶与星巴克之间的空白，控制在20-35元之间，满足市场对这一价格区间饮品的需求[4]。由此，喜茶结合自身条件和市场现状，通过饥饿营销，充分抓住消费者猎奇心理，引起消费群体的注意，成功跻身2018“网红经济”中的一匹黑马。

三、喜茶未来发展趋势的讨论

类似于喜茶的“网红品牌”大多数都以制造一定的噱头为起点，一般不会长久。喜茶想要在市场的浪潮中稳住一片天，过硬的产品和新颖的企业文化是必不可少的。在产品方面，第一需注重“量”与“质”的平衡，要通过真实的产品价值与质量打动消费者内心，得到消费者认可;第二，喜茶在今后产品定位中，需注重创新，可将饮品与“养生热”结合，提高饮品的附加价值，体现自己的个性，与其他品牌茶饮区分开，也就是发展“产品差异化”战略。在企业文化方面，喜茶的发展需符合社会主义核心价值觀。文化是企业发展的灵魂，如果说产品使企业得到发展，那么建构符合道德规范以及具有人文色彩的企业文化会使企业走得更远[5]。此外，诚信经营是品牌发展的必备关键，注重诚信，会进一步提升喜茶品牌形象，获得更多消费者信任，使品牌在市场竞争中充满活力。

四、结语

羊群效应对于喜茶类的“网红经济”的营销具有一定推动力，这种发展模式以及创新思维和手段值得借鉴。在互联网和消费群体的共同推动下，羊群效应有利于其寻找更高发展前景，更带来巨大的消费前景。但是，喜茶虽然以先发优势获得现在的成功，同样可能受到羊群效应的反噬。如果某天社交平台上出现“反喜茶”热或新的“网红经济”品牌噱头大过喜茶，羊群效应也会加速喜茶消费者的流失，使其长期发展存在不稳定性。不过，若喜茶能注重产品质量、企业文化、创新活力等因素，及时查漏补缺，健康合理利用羊群效应，务实发展基础，长久发展指日以待。

参考文献：

[1]王财玉，雷雳.网络购物情境下的羊群效应：内涵、影响因素与机制[J].心理科学进展，2017，（02）：298-311.

[2]谢择月，苏亚琼.基于社会化创意下的网红茶饮品牌营销策略研究[J].视听，2019，（01）：213-214.

[3]高慧.关于社交电商营销中的羊群效应初探[J].现代经济信息，2018，（22）：321.

[4]葛文静.饥饿营销的实践应用研究——以喜茶为例[J].商业经济，2017，（08）：100-102.

[5]张靖茹.从“聚焦化战略”角度看企业发展之道——以喜茶为例[J].会计师，2018，（21）：34-36.

（作者单位：广西师范大学附属外国语学校）