《国际市场营销》课程案例研究的教学方法实践

刘青云

【摘 要】 《国际市场营销》案例是国际企业营销实践的经典，是在学习国际市场营销学的基础上，对某一特定的营销活动的内容、情景与过程进行客观描述的教学资料。通过对国际市场营销案例的分析研究，能够揭示市场营销活动的内在规律，了解国际企业如何在市场竞争中发展壮大。

《国际市场营销》是一门国际特色鲜明的课程，以跨国公司为主要研究目标，通过对全球国际文化、经济、政治和法律环境的分析，制定合适的国际产品、价格、渠道和促销策略。这是一门实践性和操作性很强的综合性应用课程，通过本课程的学习，使得学生比较全面系统的掌握国际市场营销学的基本理论、知识、技能和方法。了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销策略组合、组织和控制市场营销活动的基本程序和方、培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力和决策能力。确保学生能够较好的适应市场营销管理工作实践的需要，为今后参加工作夯实基础。

为了培养学生自我学习和解决问题的能力，为了使课堂教学生动、活泼，保证和提高教学质量，我们在国际市场营销课程中，增加了案例学习实践。针对我国的传统教学中存在的理论偏多的现象，我们注重理论与实践相结合，向学生介绍跨国企业的成功或失败的营销战略案例，并向学生传授国际营销的基本理论。

（一）案例教学的实践

为了提高学生对本门课程学习的主动性和积极性，我们坚持在每次课的最后引入一个教学环节——案例的讨论、陈述和写作。通过学习特定案例，第一步要求学生形成自己的观点，第二步进行小组讨论，第三步随机挑选一些学生当场做陈述，最后要求每位同学将自己的观点书写成一个小论文并上交给教师。当然，以上所有的步骤均以英语进行，旨在激励学生学习双语课程的同时，提升自己的小组合作能力、英语口语交流能力和英语书写能力。

第一，在这个环节中，案例的提出必须遵循由易到难的原则。一方面可以不至于在一开始打击学生的自信心，另一方面难度的加深可以使学生在潜移默化中得到更好的训练。以国际市场营销这门课程为例，开始的几周案例基本上是以中国企业在国际市场营销市场的不足、挑战、机遇等等为主，每个学生都会对这个问题有自己独特的想法，相对来说难度较小。随着课程的深入学习，案例的难度会逐渐加大，比如“在WTO非常有名的海龟案件中，原告和被告分别是亚洲四国和美国，如果你是DSB的专家，你怎样裁决这个案件”。在这次的练习中，学生不仅面对语言的难关，而且必须熟知这个案件发生的时代背景、政治力量的推动和影响、GATT1994的相关条款和例外原则，才能提交一份满意的答卷。

第二，对学生适时的鼓励非常必要。尽管大学生已经属于成人的行列，但是如沐春风的鼓励性教学手段在案例教学中还是会起到积极的作用。通过鼓励性教学方法，使学生利用案例解决专业课问题的积极性空前高涨。尽管有的主题相对较难，但是学生们经过激烈的讨论，仍然可以给出一个较好的解决方案。以上述海虾案件为例，学生们分别找到不同分析问题的角度，形成两组不同的观点，以不同的理由分别支持原告和被告，其参与之热情、思维之敏捷、理由之充分、逻辑之严谨，令人叹为观止。

第三，在练习的各个环节，教师都必须起到不可或缺的作用。首先，教师必须参与学生的讨论，教师可以以旁观者的身份倾听，也可以作为临时组员加入到讨论小组中。这样既掌握不同层次学生的水平，也为学生提供思考问题的其他角度，同时也可以防止学生讨论出现“跑题”的现象。其次，在学生陈述的阶段，教师可以通过对陈述学生提问，使学生对该问题有更加深刻的理解。最后，写作过程中，教师可以依据进度，对学生提出不同的要求，给予字数、写作时间等不同约束。毫无疑问，在这个练习中，学生是主角，必须让学生学习如何自由思考和表达自己观点。但是给予学生足够多的空间不是对学生放任自流，如果课堂上教师变得可有可无，那么这样的教学一定是失败的。

最后，一定要形成一种双向反馈机制。在本次教学实践中，学生给予教师的反馈就是每次必须上交的案例论文。案例论文的当堂上交，可以使整个教学环节更加完整，也可以有效避免学生课课下写作时过多依赖电脑缺乏独立思考的现象发生。从学生上交的案例论文中，教师可以看到学生们反馈出来的掌握专业课水平的能力，同时也可以适时调整自己的进度和要求。教学活动中，单向反馈是远远不够的。此次教学活动，教师尝试和学生之间形成一种稳定的长期的双向反馈机制。判断教学活动成功与否一个重要的标志是学生是否取得足够大的进步。为了更好的显示学生进步的幅度，教师将学生每次交上来的案论作文按个人分类并将每个人所写论文全部订装在一起，学期期中和期末分两次返还给学生，这样学生可以非常清晰的看到自己的进步和仍然存在的差距，同样也是教师给予学生的一个反馈。

（二）案例教学实践的保障

为了体现全体同学参与，实现师生互动、生生互动，我们采用了以下三种不同的方式鼓励学生积极参与案例教学实践活动。

1、学习小组

在正式开课前，按照自愿组合、优势互补的原则组织学习小组。每4-5个学生为一组从事课堂讨论、项目调研、用英文撰写调研报告和学期末进行多媒体专题演讲比赛。

2、项目调研与案例互相促进

项目调研是学生学期内的唯一课外作业，调研的内容为任何一个该组学生感兴趣的跨国企业。教师为学生提供了50-100家最大跨国公司的网页名称和调研报告的格式。在整个教学过程中，课堂教学是为学生的项目调研服务的。学生被要求调研企业的发展史、所采用的营销战略、营销组合和在中国的经营情况。每组同学必须在学期末递交一份用英文撰写的3000字左右的调研报告。学生可以采用任何方式和手段（如實地考察、网上查询等）等进行调研。

3、课堂演讲论坛

为了提高学生英文演讲的能力，在教学过程中我们设置了课堂演讲论坛。学生被鼓励和要求以学习小组（组长为导演和主持人;组员为演员）为单位参加用英文进行20分钟的多媒体课堂演讲竞赛，扼要介绍其案例项目的内容。