自媒体品牌推广的创新模式研究

杨敏

摘要：品牌推广是提升企业知名度、拓宽营销渠道的重要途径，自媒体则是目前能通过低投入获得高输出的有效推广方式，利用自媒体进行品牌推广是市场的大势所趋。但部分企业在自媒体品牌推广过程中容易陷入误区，不仅未能把自媒体的效能发挥出来，还可能对企业品牌造成负面影响。文章阐述了自媒体品牌推广模式的优势，结合问卷调查的数据分析企业自媒体品牌推广模式存在的缺陷，并提出了相应的对策措施，以期创新企业自媒体品牌推广的现有模式。

Abstract： Brand promotion is an important way to enhance the visibility of enterprises and expand marketing channels. "We media" is an effective way to promote high output through low input at present. It is the general trend of the market to use "we media" for brand promotion. However， some enterprises are prone to be misled in the brand promotion process of "we media"， which not only fails to give full play to the effectiveness of "we media"， but also may cause negative impact on enterprise brands. This paper expounds the advantages of "we media" brand promotion mode， analyzes the defects of enterprise "we media" brand promotion mode based on questionnaire data， and puts forward corresponding countermeasures， in order to innovate the existing mode of enterprise "we media" brand promotion.

關键词：自媒体;品牌推广;模式

Key words： we-media;brand promotion;model

中图分类号：G206                                           文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2019）16-0001-04

0  引言

随着科技的不断进步，目前正处于产品爆炸的时代，要想在众多产品中脱颖而出，企业需要一个良好的品牌形象吸引顾客。企业品牌的树立和推广直接影响着该企业的市场占有率和企业竞争力，也关乎到一个企业能否做大做强。而科技的发展也导致了传统品牌推广手段和载体的日益没落，取而代之的是互联网催生下的自媒体品牌推广。自媒体以其低门槛、低费用、高收益的特点吸引了一大批用户，打破了传统单向度信息传递和消费者被动接受信息的局面，增加了企业和消费者的交流。低投入的自媒体和高输出的品牌价值相结合，是市场发展的大势所趋。

作为一种新型、高效的传播方式，自媒体品牌推广模式受到了众多企业的关注。近年来利用自媒体进行品牌推广的企业急剧增加，然而在推广的过程中却陷入了很大的误区，不仅未能把自媒体的效能发挥出来，还可能因为操作不当对品牌造成负面影响。为了更好地了解自媒体品牌推广现状，本课题组运用问卷调查的方法，面向全国不同省份、不同年龄阶段、不同性别的人群进行了随机调研，发出问卷130份，回收有效问卷130份。对自媒体使用频次、信息推广程度、消费者使用感等方面提出相关问题，从多个角度进行调查研究，结合问卷内容、文献收集和网络调查数据等方式对自媒体品牌推广过程中存在的问题深入展开分析，并提出相应的对策措施，从而有效地规避推广过程中可能陷入的误区，建立自媒体品牌推广的创新模式，打造出有价值的企业品牌，抢占市场先机，实现品牌收益和利润收益的双赢。

1  自媒体品牌推广模式的优势

1.1 用户数量大

据《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截止2017年12月，中国网民数量达7.72亿，网络普及率为55.8%[1]。在最大的两个自媒体平台——微博和微信中，用户数量也是不断增长。截至2018年9月，微博月活跃用户达4.46亿，较2017年的3.76亿增长了15.7%[2];《2018微信数据报告》显示，微信每个月有10.82亿用户保持活跃，较2017年的8.89亿增长了17.84%[3]。如表1所示，有71.54%的受访者每天多次使用自媒体，每天一次和每周多次分别占受访者的12.31%和13.08%，只有3.08%的受访者极少使用自媒体。随着自媒体平台的不断发展，更多人群参与到自媒体的使用过程中，企业发布的相关信息能在目标用户中得到广泛而及时的传播，为信息流通提供了可靠的传播渠道。如何将这巨大的流量转化成为企业自身的流量，是企业在进行品牌传播时应当关注的问题。

1.2 宣传成本低

在传统的电视、报纸等媒介上发布企业资讯，不仅需要精心编排策划通过审核，且每发布一次就需要价格不菲的资金，耗费大量的金钱和时间。在互联网当道的时代，传统媒介吸引的用户越来越少，高入低出的营销模式使很多中小企业无力承担。而在大多数自媒体平台上，企业可以免费发布相关信息吸引用户，且不受时间和空间的限制，随时随地、不限次数地发布企业信息，大大提高了企业的推广效率，减少了推广费用的投入，降低了企业的宣传成本。这样在企业累积了一定粉丝基础后，对某个产品使用抽奖、促销等营销手法吸引消费者转发分享时就容易产生裂变的效果，强化企业的宣传力度。

1.3 双向互动模式

由于技术的限制，传统媒介大多为单向输出模式，企业进行宣传推广后无法及时收到顾客的反馈进行调整。消费者一旦对产品有负面感受，就容易降低对企业的好感，减少对产品的忠诚度，增大了企业用户维系的难度。而自媒体则充分利用Web2.0技术，建立起双向互动模式，企业与顾客能在自媒体平台上进行充分的交流互动，缩短产品的反馈周期。对于产品的负面信息，企业能及时调整给予消费者反馈，减少负面信息的流动;对于正面信息，企业能抓住机会及时地推广传播，強化推广的效应，拉近买卖双方的关系。

1.4 传播精准化

有别于传统媒介的“点到面”传播方式，自媒体能转化为“点到点”的精准化传播。利用自媒体方式，企业可以收集自身粉丝的构成、特征、消费习惯等数据，了解顾客的行为规律和倾向，在进行品牌传播时做出相应的传播策略。这样的精准传播有效性高，容易被目标消费者认知和接受。在面向符合企业品牌推广目标的消费群进行点对点的传播时，能最大程度的提高品牌推广的效率。通过对目标用户的集中推广，可快速有效的提升品牌的知名度。同时由于精准传播针对性强，可以使企业的每一分成本都落到实处，极大限度的减少成本的浪费。

2  自媒体品牌推广模式的缺陷

2.1 推广模式简单

在调研过程中，我们对推广方式进行了调查，如表2所示，有30%的受访者表示软文推广是最常见的自媒体推广方式，其次是福利活动、视频广告和网络直播，分别占比16.92%、11.54%和10%。在后续对部分受访者的跟踪调研过程中我们发现，大部分企业自媒体推广方式较为单一、缺乏创新性，在同行业中经常出现同质化现象。而在不同的自媒体平台，企业发布的内容大体一致，没有根据平台特点结合产品进行内容和形式上的调整。在非推广期，企业相应的宣传会大幅下降，既没有维系企业的日常形象，也没有在后期与顾客建立持久良好的关系。这种缺乏系统性的推广模式，不能吸引用户的持续关注，使企业自媒体发展困难，达不到建立企业品牌的目的。

2.2 推广内容肤浅

目前我国企业的自媒体品牌推广效果并不好，主要原因是推广内容没有围绕品牌定位和消费者喜好，只是简单的东拼西凑，从各传统媒体的营销内容中截取转载到企业自媒体上。为了吸引消费者眼球，部分企业甚至采用一些浮夸、低俗的形式。而在《2017中国自媒体全视角趋势报告》中，对于“获取资讯的过程中令人不满的因素”一题的调查显示，同质化信息太多和推送内容低俗占受访者最不满因素的前两位[4]。这些宣传手法缺乏创新性，大量不符合主流审美的内容容易给品牌形象造成负面影响，削弱了品牌自媒体的公信力，影响用户对自媒体品牌推广的信任，从而引发对企业品牌可靠性的信任危机。

2.3 推广信息缺乏真实性

根据表3可知，有32.31%的受访者明确表示介意接收推广信息，52.31%的受访者对推广信息持中立态度，只有15.38%的受访者认为不介意接收推广信息。此外由表4可知，有62.31%的受访者认为信息真实度不足是企业自媒体推广模式最大的缺陷。我国自媒体用户长期受到内容失真、恶意低俗信息的打扰，对推广信息接受度较低。另外由于我国关于互联网营销推广的制度法规不够完善，存在很多界限模糊的地方，对于企业利用自媒体推广的管制没有严格的标准，不利于公平竞争和维护良好的市场秩序。部分不法分子利用法律空隙与同行恶性竞争，或用虚假信息推广导致用户蒙受损失。可以说，自媒体推广作为新模式，如果没有法律强制力保障推广过程的每个环节，单凭行业人员的道德水平进行自律远远不够，关于互联网推广的法律制度亟须得到完善。

2.4 缺乏用户交流与维系

自媒体的优势之一在于它的双向性，即企业能通过自媒体平台快速、有效地与客户交流、吸收反馈意见、处理投诉信息等。但部分企业忽视了与客户的互动，比如企业在微博上发出相关产品推送时，自媒体运营者却没有通过加强与消费者的交流来扩大产品的推广及营销力度、维系目标客户;当出现一些负面评价时，企业如果没有及时处理客户的投诉意见，就容易加快负面信息的流通，流失潜在客户。调研数据显示，有50.77%的受访者认为互动性强是自媒体推广相较于传统媒体最突出的优势之一。但同时有52.31%的受访者认为企业进行自媒体推广时服务体验不佳，没有加强与用户交流，培养用户黏性。

3  创新自媒体品牌推广模式的建议措施

3.1 拓宽自媒体品牌推广途径

企业除了利用流量较大、人气较旺的平台进行品牌推广，还可以加大宣传的广度和深度，采用整合多种推广模式，整合多个自媒体平台，以及线上线下相结合等多种方式吸引消费者的注意，灵活运用网络技术，围绕品牌打造企业的广告，形成综合的系统的品牌传播模式，从而强化自媒体品牌推广效果。

3.1.1 整合多种推广模式

除了使用常规的图片、文字、抽奖等手段，企业还可以使用短视频、网络直播、有奖转发等新型流行方式，从不同的角度丰富推广的形式，补充其他推广模式缺失的功能，全面提高推广的质量。此外，整合多种推广模式能够避免推广方式和内容的同质化，突出企业的创新性，最大限度保持消费者的新鲜感，吸引消费者长期关注[5]。

3.1.2 整合多个自媒体平台

企业除了要在流量最大的微信和微博占据一席之地，适度发展抖音、快手、知乎等新兴流量聚集地，还应扎根专业化程度更高、分类更细、具有明确定位的网站。不同的自媒体平台，它的定位会吸引到不同的人群，企业可以根据品牌的特性有针对性地挑选相应的自媒体平台，开发目标人群的消费潜力。例如母婴类产品可运用专门的母婴交流平台进行推广，图书、文具等产品在教育类自媒体进行宣传，这样不仅能精准地吸引目标用户，还能全方位推广企业，快速建立起顾客对品牌的印象。

3.1.3 线上线下相结合

企业在自媒体平台上采用发布、互动、分享等方式进行推广，但要想获得更好的传播和分享效果，还必须结合线下活动。企业可以通过自媒体平台组织相关的主题活动，如企业品牌发展的文化沙龙，参观企业产品生产区，通过赞助有关活动与消费者直接交流互动等。通过这些线下的互动与体验，进一步增强企业文化传播的多样性，挖掘更深、更广的传播视角。同时线上报道线下活动的资讯，给消费者提供更多的传播素材。

3.2 提升推广内容的质量

随着流量红利的消退，自媒体进入了内容为王的时代，好的品牌推广内容能让消费者从“旁观者”转变成为“当事人”。企业在输出内容时应紧密结合自身品牌特性，针对产品定位与目标消费群，满足消费者的心理需求并依据自身的实际情况输出优质有内涵、传播企业文化的内容。

3.2.1 推广有价值的内容

企业在发送推广信息时，应尽量基于品牌特点、产品优势创造出吸引消费者和符合主流审美的创新性内容。企业不能简单地把自媒体作为发布企业讯息及产品推介的平台，也不能单靠浮夸、低俗的形式来哗众取宠。企业应凭借自身在行业领域内的专业优势，分析目标受众需求，精心制作原创内容，把企业自媒体打造成向用户提供有价值信息的平台。定时、定量、定向发布语言活泼、生动有趣的内容，做到长时间吸引用户关注，直至成为企业的忠实粉丝。在推广过程中，应避免过快、直接地宣传企业产品或服务，而要在信息提供的过程中传递出企业关于品牌、产品、服务的理念，引导用户认同企业文化，提高用户的认可度，这对于实现企业商业目标具有重要的意义。

3.2.2 丰富推广的内容

企业自媒体除了日常发布企业讯息和产品推介，还可以丰富推广的内容，把企业自媒体打造成一个生动、有吸引力的对外宣传窗口。比如，企业可以结合当下热点事件和企业产品，制造出有讨论度的话题，积极与各个自媒体平台的用户互动，使企业自媒体内容从众多信息中脱颖而出并抓住公众眼球，提高平台用户对企业及产品的关注度。企业还可以发送有人情味的企业微故事，将企业运作、员工生活、节日活动等内容以生动有趣的小故事形式潜移默化地推广企业文化、树立品牌形象。从用户情感诉求出发找共鸣，不仅能让人印象深刻，而且有利于在自媒体平台广泛传播。

3.3 增强信息推广的真实性

为了增强信息推广的真实性，企业可依靠严密的信息审查机制严格把控自媒体的信息推广，加强对推广信息的收集渠道、处理方式和发布过程的监督。政府可明确和规范对自媒体信息失真现象的处罚力度，对违法传播虚假信息的企业实行更严厉的惩处，促使企业提高法律意识，提高推广信息的可靠性和真实性。

3.3.1 构建信息自我审查机制

自媒体与传统媒体相比，缺乏严格的审查机制，容易出现钻空子、打法律的擦边球现象。在企业内部，应根据所经营的自媒体平台规则和自身的实际情况，制定一套适合于企业的自我审查机制，建立严格的权责制来明确责任人，加强企业内部监督。对于自媒体平台上发布的推广内容应多次进行审核，保证自媒体内容符合国家法律的要求，维护公平竞争的市场环境。

3.3.2 加强法律法规和道德约束力度

应加快建立和完善互联网营销方面的制度法规，严厉打击企业违法传播虚假信息行为，提高企业的违法犯罪成本，明确企业自媒体推广的权利和义务，促进企业的公平竞争，维护良好的市场秩序。对企业自身而言，需要通过思想教育、演讲、宣传手册等不同形式不断为企业员工灌输法律意识，提高职工的思想觉悟。通过道德自律和法律他律两个维度进行严格的自我约束并自觉接受外部监督。

3.4 加强与用户的关系

随着科技的不断发展，目前的市场已经从卖方市场逐渐转为买方市场，在激烈的竞争中需要有稳定的用户基础才能保证企业品牌的屹立不倒。现代企业需要建立起“以客户为中心”的服务理念，加强与用户的关系，提升客户满意度，提高企业的核心竞争能力。

3.4.1 把握好目标人群

在信息爆炸的时代，要更好地进行品牌推广策略，企业首先要对自身有个准确的定位，把握好目标人群。可以从消费者的差异性或相似性开始，比如按照顾客的性别、年龄、收入、职业等方面进行细分，了解不同人群的不同需求，制定有针对性的品牌推广策略，使产品推广变得精准化，降低成本的同时能有效地提高品牌推广的效率。

3.4.2 增强与用户的互动

移动互联网的竞争已经从用户规模逐渐转向用户黏度，各大平台都进入了深耕细作阶段。要想用户保持对企业品牌的关注和支持，增强与用户的互动是必不可少的环节。互动式自媒体平台能让双方实现直接沟通，信息能够同时间、多方向地流动，能增强用户的消费感受和消费体验，提高商家的服务水平。同时也便于商家第一时间接受客户反馈信息和收集客户收据，建立和完善系统化的客户管理体系[6]。

3.4.3 鼓励用户分享使用感

鼓励用户分享使用感可以让其他消费者看到产品的真实效果，引导其他消费者做出购买行为，深化产品的吸引力。分享使用感还可以把分享力转化为扩散力，让更多的潜在客户了解到产品属性，扩大产品的宣传范围。企业可以通过自媒体平台鼓励消费者对产品评价、转发优惠、发布买家秀等，从而充分发挥意见领袖的作用。原来的消费者在晒单和发图片之后一旦得到大家的肯定，会进一步鼓励他们的分享行为，从而使他们成为品牌和媒体的忠实粉丝。

4  结语

在互联网快速发展的今天，我们可以运用低投入的自媒体完成高输出的品牌推广。在此过程中，我们需充分利用自媒体品牌推广模式的特点和优势，从用户的角度出发，建立适合企业自身的自媒体品牌推广模式。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[J].中国科技信息，2018（05）：6-7.

[2]微博.微博三季度月活跃用户达4.46亿同比净增长7000万[DB/OL].http：//www.cnki.com.cn/Article/CJFDTOTAL-CSDB201812042.html，2019-04-02.

[3]中国产业信息网.2018 年中国微信登陆人数、微信公众号数量及微信小程序数量统计[DB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201805/645403.html，2019-04-02.

[4]企鵝智酷.2017 中国自媒体全视角趋势报告[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/126967642_470086，2019-04-02.

[5]龙桂杰.企业自媒体的营销传播策略[J].新闻与写作，2015（09）：110-112.

[6]邵晓.企业自媒体的方法论[J].决策，2014（10）：62-63.