Letv回来了 互联网电视的失速与“还魂”

刘旷

崛起与失速

几年前，互联网电视的接力棒交到了智能电视手中，Letv打着生态大旗进入快车道。2014年～2016年，Letv的销量分别为150万台、300万台和600万台。

低于量产成本定价、生态补贴硬件、颠覆，这三个词是梁军在乐视时期的“口头禅”。但当他说出这些话的时候，同行业的公司心里其实都憋着一团火—突然把价位拉低，整个行业的利润被打薄。

疯狂低价维持了两年，也带来了电视行业前所未有的尴尬境遇—2016年中国彩电市场零售规模达到5 089万台，同比增长7.8%。但全行业零售额为1 560亿元，同比下滑1.8%。直白地说，这是增量不增收。此后，随着乐视债务危机爆发，乐视品牌受到严重影响，Letv的销量也一路下滑。第三方机构根据可监测数据统计，Letv于2017年全年的线上累计销量僅为41万台。

似乎关于Letv的一切就要在此处戛然而止，而这对于赛道里的其他玩家来说，既是“惊天喜讯”，也是“飞来横祸”。喜讯在于乐视的失速无疑是让出了很大一块市场份额，谁能吞下这块蛋糕，谁就能坐稳互联网电视的头把交椅；横祸却在于乐视生态玩法的破灭给消费者心中埋下了一颗不信任的种子：互联网电视到底靠不靠谱？

艰难的两年

“越来越多的人发现，应该用好产品占据市场，而不是用低价格冲击市场，这是互联网电视品牌走过2017年后得到的感性认知。”PPTV聚力家庭互联网事业部总经理殷宇安如是总结互联网电视的症结。其所在的PPTV背靠苏宁渠道，在2015年推出电视产品，主打“硬件+内容+服务+电商”。但就在4月，PPTV智能电视也全线降价了。

事实很残酷。中怡康数据显示，2017年中国市场彩电零售量同比下滑8.1%，是过去15年以来下降幅度最大的一年。

不光是互联网电视，传统彩电巨头们也陷入了险境，除了提前布局海外的TCL液晶电视超额完成2 323万台的销量，其他传统彩电巨头在2017年都多少遇到了问题。而互联网电视品牌整体份额也在2017年从逼近20%下滑到了10%，且在之后的两年时间里负面消息频出—中国国际广播电视网络台自有的智能终端品牌“看尚电视”，曝出了裁员、拖欠供应商尾款甚至内部管理混乱等负面消息；微鲸去年被曝拖欠公关公司280万元，创始人李怀宇选择离开；暴风TV则因为财务状况陷入困境，2017年暴风TV运营公司净亏损高达3.2亿元；联想17TV、雷鸟、KKTV、爱芒果和风行等品牌，也大多不再积极发布新品，有些甚至完全停止了更新。

唯一在市场收缩中受益的，只有小米了。同样主打性价比的小米电视接过了互联网电视的大旗，2018年9月，小米宣布小米电视在2018年第二季度成为国内市场销量冠军。2019年4月下旬，小米在春季新品发布会上也骄傲地表示，2018年第四季度小米电视的销量和今年第一季度都是国内第一。

创办了创维的“彩电大王”黄宏生曾在接受记者采访时表示出对小米的欣赏：“小米有它独特的竞争力，它的成功确实是用最少的投资撬动大的工业产业，这是它的独特之处。”

证伪与求生

曾在创维打拼十余年的电视“老兵”、暴风TV CEO刘耀平曾与笔者分享到互联网电视与传统电视的两大核心区别。

一是认知产业的逻辑不同。“传统电视机是卖完了就完了，但互联网企业不光卖产品，还得组织用户，确保会员数量，关心用户是否活跃等。”刘耀平如是说。二是产品导向不同。传统厂商做电视机，都是供应链导向。而暴风TV是场景导向，先表达使用产品的场景，再看供应链。

当时间来到2019年，一个公认的趋势是，互联网电视与传统电视的区隔不再明显。TCL、创维、海信和康佳等“传统家电”企业也都在不留余力地推进产品智能化、场景化。

例如，TCL主动选择转型，拥抱AI（人工智能）和IoT（物联网）对于全品类、全场景的改变。创维发布了AIoT生态品牌创维Swaiot，以及寄托了创维大屏AIoT生态中心愿景的Q80系列高端电视，并表示未来创维将以AI电视为中心，打造联动整个智慧家庭的智能人居系统。而在去年，创维已押注70亿元建设智能产业创新基地。海信则是正式发布了年轻态独立品牌VIDAA，还正式对外公布已经成功研发出“社交电视”，实现类似智能手机当中的无距离、无延迟视频通话功能。

不过，众多巨头的入局并没有让事情立刻变得更好。梁军在乐视的时候曾对未来市场的宏观环境作出过这样的判断：这几年大量新互联网品牌以各种名义进入已经缺乏有效增长的智能电视市场，提前透支了未来几年的销量；经济大环境下房地产市场的调整可能将会持续一段时间，电视产品销售缺乏房地产行业有效的拉动。