体验式经济下的广告设计

摘要：当今时代，服务经济已风光不再，一种新的经济——体验经济已经崛起，它能为消费者带来深层次的情感体验、能为企业带来更多的经济效益、为设计师的创作带来新的灵感与启发。因而，对体验式经济下的广告设计，即体验式广告设计的研究具有重要的现实意义。本文首先提出了“体验经济”与“体验式广告设计”的概念;接着，剖析了体验式广告产生的原因;最后，总结出设计师进行体验式广告设计的方法。

关键词：体验经济;体验式广告;广告设计

一、体验式广告设计概述

（一）何为“体验经济”

派恩与吉尔摩合著的《体验经济》这本书率先提出了“体验经济”的概念：“所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。”[1]在强调用户参与感的今天，消费者的购买行为和购买习惯产生了巨大变化，他们有了更多的自主权和选择权，他们更需要的是归属感。

（二）体验式广告设计

“友好的体验会产生连锁反应，一种美好的体验会不断刺激我们重复‘消费这个体验。”[2]那么，我们可以把体验经济下的广告设计也就是体验式广告设计定义为：设计师通过与消费者进行角色换位来洞悉消费者的深层需求，力图使消费者与广告产生共鸣从而促进消费者购买广告产品的一种设计活动。

二、体验式广告设计产生原因

传统的广告设计，一味地强调产品的功能性，宣传产品独特的卖点，并不关注受众接受与否。因此，受众往往处于信息接受者的地位，即使审美疲劳，也无法避免内容空洞、源源不断的广告信息传递，例如脑白金和恒源祥的广告，轰炸式的、毫无意义的信息传播，引起了受众极大的反感甚至是抵制。

在这样的背景下，体验式广告应运而生。体验式广告在设计中关注消费者的需求与参与感，体现了“以人为本”的设计美学，这符合我国古代文人推崇的“天人合一，物我相忘”的思想。科技越来越发达，人们的内心也被冰冷的数字屏幕所“冰封”，人人内心深处渴望受到关注，堪称“无孔不入”的广告如果不带有些许的“温度”，那便只会引来消费者的厌恶，因而，当今时代的设计定要融合人性化与情感化的理念。

三、体验式广告设计方法

1.打破思维定势

传统的广告设计，消费者仅仅是作为观众出现在市场的舞台之下，他们的感受也就常常被忽略。如果设计师依旧尊崇传统的广告设计理念，那么，他们便只是“木偶操控师”。创造力受到束缚，那么他们手下的广告作品也就是缺乏生机与活力的“木偶人”。原研哉说过：“一个真正的设计师，应该能够丰富设计这一概念，而不是靠它来谋生。”[3]因而设计师在创造广告作品时，首先要做的就是打破思维定势的束缚，通过换位思考来分析消费者的潜在需求，进而调动受众的想象力，使受众获得新奇的情感体验。

2.注重人文关怀

在体验式经济时代，设计越来越追求“一种无目的性的、不可预料的和无法准确测定的抒情价值。”[4]在进行广告构思与创意的阶段，设计师要把“人”作为第一要素，要考虑到不同消费者的消费需求，在营造丰富体验的同时，做到对消费者精神上的关怀，只有这样，才能使广告作品为消费者所认可、接受与喜爱，进而创造出更多具有艺术魅力的广告作品，在国际广告节的舞台上大显身手。

3.与“黑科技”携手并进

数字技术、网络技术、人工智能等高科技的不断发展，使得广告设计有了新的可能。各种手持移动设备及设备硬件技术不断发展，AR（增强现实）与VR（虚拟现实）技术的应用也越来越广泛。

例如，冰淇淋公司哈根达斯曾经推出过一款名为Concerto Timer（冰激凌上的演奏者，如右图）的AR应用，消费者只需要下载手机App，然后通过摄像头对准哈根达斯商标，就能“召唤”出一个虚拟的音乐家，进行两分钟的小提琴演奏。而在这两分钟的时间内，刚取出的哈根达斯冰淇淋恰好能够融化到最佳口感的柔软度。广告深刻洞察了消费者对冰淇淋口感的需求，而且定位明确，主题简单而又不失优雅，同时符合哈根达斯的品牌特性。

四、总结

随着高新技术的不断发展和普及，借助“黑科技”的体验式广告替代传统广告也许只是时间上的问题。“黑科技”营造出的沉浸式体验，让“身临其境”从形容词变为了动词，让互动体验从“苍白的语言描述”变为了“实时的体验”，这些都将带来前所未有的新鲜感官体验，从而激发出更多的灵感和创意。

可以说，广告设计是时代经济、技术和文化的“缩影”。在体验式经济的背景下，设计师应深刻洞察消费者需求，将消费者的参与融入设计之中，为消费者创造出一种具有“摄人心魄”、发人深省的独特体验价值。在当下深入研究体验式广告设计的内涵与产生原因，结合高科技手段来探索广告设计新形式，迎接“中国设计”时代的召唤，是所有设计师的使命。

参考文献：

[1][美]B·约瑟夫·派恩，[美]詹姆斯·H·吉爾摩.体验经济（更新版）[M].毕崇毅，译，北京：机械工业出版社，2012：14.

[2]杨艾祥.下一站用户体验[M].北京：中国发展出版社，2010：170.

[3][日]原研哉.设计中的设计[M].济南：山东人民出版社，2006：47.

[4][法]马克·第亚尼.非物质社会[M].滕守尧，译，成都：四川人民出版社，1998：5.

基金项目：2018年校级研究生科研与实践创新计划项目—体验式经济下的广告设计（项目编号：2018YXJ313）。

作者简介：郑旭（1995.1-）女，汉族，江苏南通人，江苏师范大学美术学院，17级在读研究生，硕士学位，专业：艺术设计，研究方向：平面设计。