海尔 “一带一路”上的先行者

高山

在管理中，创始人张瑞敏倾向于激发员工潜能，帮助员工寻找解决问题的途径。

2018年4月17日-23日，为了响应“一带一路”倡议，通过标准合作推动中国优势产业走向海外，国家标准化管理委员会（以下简称国标委）、中国家用电器研究院一行专家团到访巴基斯坦和泰国，考察海尔位于当地的工厂，并以此为依托与巴、泰两国的国家标准部门达成相关标准合作计划。

“标准”有多重要？商界有句名言：“三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖标准。”对于企业来说，如果自己的生产方式、产品质量成为行业标准，自己就能赢得市場主导权。通常来说，现代工业社会中企业影响行业的方式可以有很多种，但参与标准制定却是最成功的途径之一。

海尔在此次中、巴、泰三国标准合作中所展现的品牌实力，体现了多年来在海外市场坚持自主创牌的成果。

践行“三位一体”

2017年年初，欧洲经贸发展促进会（Asso Aeicce）调查统计的法国民众新年愿望清单中，海尔作为家电类愿望登榜。海尔成为具有影响力的中国家电品牌背后，是海尔本土化战略在欧洲的持续发力。

近年来，随着中国家电行业的崛起，不少家电品牌纷纷将目光投向广阔的海外市场。在中国家电品牌的努力下，像彩电、洗衣机、冰箱等品类家电已有不少中国自主品牌被国际消费者所熟知，打破了日韩品牌长期垄断的格局。

对于企业来说，在拓展海外市场时，走全球本土化的路线是行业默认的扩张路径。时任通用电气CEO的伊梅尔特（Jeff Immelt）就曾说过：“在全球化过程中，未来的可持续增长需要的是本土化能力。”全球本土化战略的通常做法是开设海外工厂，根据当地用户的使用习惯来生产产品。不同于单一“海外工厂”模式，海尔在全球市场践行三位一体本土化创牌，坚持以用户需求为中心进行全球化布局，在海外创牌的过程中坚持本土化战略——即以本土用户需求进行研发、制造、营销，从而以最贴近当地用户需求的方式进行自主创新。

海尔本土化战略在欧洲的持续发力是海尔在全球市场发展的缩影。海尔的影响远不止于此。

海尔通过10多年的深耕、发展，目前在巴基斯坦品牌知名度达到99%，已成为名副其实的本土化知名家电品牌。早在2001年，海尔就进入巴基斯坦市场，与当地企业鲁巴集团合作建立第一家工厂，并先后建成了冰箱、洗衣机、空调、电视机等多条家电生产线。成立于2006年的海尔鲁巴经济区，以海尔在巴基斯坦的工业园为基础扩建而成，这是中国在境外正式挂牌的首个经济贸易合作区。随着本土化程度逐年提升，海尔不断推出更适合当地消费者需要的产品。例如，巴基斯坦全年有一半时间处在高温中，用户对空调需求极大，而巴基斯坦又是个电力短缺的国家，在用电高峰期每天会停电4?6个小时，给当地用户带来了非常大不便。为了解决这一痛点，海尔在巴基斯坦先后推出可节能50%的直流变频空调、宽电压变频空调，并首创能适应高温150V低电压的定频空调，以及全直流智能变频空调等。

在另一个重要国家俄罗斯，海尔同样取得了成功。2016年4月，海尔冰箱俄罗斯首个制造基地“卡玛大师”工业园正式投产，项目总投资额5500万美元。这是第一个非能源领域的中俄大型合作项目。2017年5月，海尔俄罗斯生产基地的第10万台冰箱正式下线，冰箱市场份额增至9.2%，位居俄罗斯市场TOP4，其中，海尔冰箱1月-5月在俄罗斯销量同比增长171%，销售额增长达到232%，增速是行业的5倍。2019年，俄罗斯当地时间3月12日上午9点，第3亿台海尔冰箱在海尔俄罗斯工厂正式下线。这款2米高的大容量互联网冰箱是专门为俄罗斯市场设计，拥有折叠搁物架、酒架等真正满足俄罗斯用户需求的当地化模块。GFK数据显示：海尔冰箱2016年-2018年连续3年在俄罗斯保持40%以上增长，且2018年在高端多门冰箱市场份额达48%，实现高端引领。

据了解，借助三位一体的布局，海尔精准把握用户痛点，进入当地主流渠道，销售差异化主流产品，有效地满足了海外用户的个性化需求。目前，海尔已经在全球范围构建起遍布5大洲的研发、制造、营销的全球网络，让产品走进全球160多个国家10亿用户家里，做到自主品牌全球覆盖。

探索共赢管理模式

海尔成功开拓海外市场的背后，离不开有效的企业管理。对于一个企业来说，管理是至关重要的。这是让一切得以正常发挥的前提。能够让企业的组织活动在管理者的约束下变得有目的有方向。

一直以来，海尔将“企业即人，人即企业”视为企业管理哲学的核心。在管理中，创始人张瑞敏倾向于激发员工潜能，帮助员工寻找解决问题的途径，也就是中国传统文化中所说的“授之以鱼不如授之以渔”。自从创业以来，张瑞敏在海尔的管理实践中坚信始终聚焦于充分激发员工的创造力、挖掘员工的潜力，坚信人是企业唯一能够增值的资产。

互联网时代，互联网零距离颠覆了经典管理理论。也让海尔不断探索更适合企业发展的管理模式。

2005年，张瑞敏创造性提出“人单合一”模式。人指的是员工，单指的是用户价值，合一就是员工与用户需求的联系。张瑞敏认为，如果一个企业的运作，一切以数为中心，一切以完成指标为中心，那一定是有限的，就算做了全世界第一，也会落下;如果是以人为本，以人为中心，企业一定是无限地成长，因为人的价值是无穷的。企业最重要的就是两部分人，内部是员工，外部是用户，海尔模式创新的主线就是让内部员工与外部用户零距离，也就是被业界所沿袭的“人单合一”模式。

这一模式不仅使海尔在开拓业务中取得了成功，更是调动了员工的积极性。

2011年海尔集团收购三洋电机在日本和东南亚部分地区的白色家电业务。收购三洋白色家电后，借助三洋在国际上的销售平台，海尔在全球白电市场上的地位进一步得到巩固。收购日本三洋白色家电后，在管理中引入了“人单合一”模式，发挥了员工的积极性，使亏损8年的三洋8个月止损。对于如何管理这些员工，张瑞敏表示：“海尔兼并三洋白电之后，与他们充分沟通，传递一个理念，那就是所有人都要共同为市场负责，创造的效益要大家共享。我们采取了一定的措施之后，他们的理念得到了改变。”

张瑞敏常说：没有成功的企业，只有时代的企业。为了踏准时代的节拍，海尔不断探索适合时代要求的发展战略。2012年年底，在海尔集团创业28周年纪念庆典暨第五个发展阶段战略主题发布会上，张瑞敏总结了创业28年来的发展历程，并根据互联网时代的特点提出了第五个发展阶段战略主题——网络化战略。根据网络化战略的规划，海尔将由过去生产产品的企业向平台型企业转型。在张瑞敏的构想中，未来的海尔只有3种人：平台主、小微主和创客。员工变为自主满足用户需求的创客，企业变为服务于员工的平台。原来的员工，以前要听从上级指挥，现在要为用户创造价值，必须要变成创业者、创客，这些创客组成小微创业企业，创客和小微主共同创造用户、市场。

据了解，自1984年创业至今，海尔以7年为一个战略发展阶段，先后经过了名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略4个发展阶段。网络化战略的发布标志着海尔正式进入第五个发展阶段。

海尔集团官网显示，2018年海尔集团全球营业额达到2661亿元，同比增长10%，全球利税331亿元，同比增长10%。2018年海尔集团实现全年生态收入151亿元，同比增长75%。2019年1月10日，世界权威市场调查机构欧睿国际的数据显示：2018年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，这是海尔第10次蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一。

1984年海尔品牌创立。从一家资不抵债、濒临倒闭的小厂成长为全球知名白色家电品牌，30多年的时间里，海尔的品牌被越来越多人所认识。