苹果重组了吗

成勇吾

苹果公司最近采取了高管层重组和人事变动措施，并重新调整在服务、人工智能、硬件和零售部门的优先度，以期减少对iPhone手机销售的依赖，将公司增长引擎转移到服务和潜在的变革技术方面。这种转变意味着苹果正努力从一家由iPhone驱动的公司，转变为一家服务公司。

攀上万亿市值对于苹果公司来说，就像是黄粱一梦。2018年8月苹果成为美国历史上首个全球市值超越1万亿美元的上市公司，不过，还不到半年，残酷的现实就让苹果低下了高昂的头。

2019年1月2日，苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）致信给投资人，宣布调低第一财季业绩展望。苹果“官宣”营收可能不及预期的背后，是iPhone这棵摇钱树的褪色，创新的疲弱与高价策略的失效正在向苹果发起一场世纪攻势。

为此，继腾讯、阿里巴巴、联想、小米等巨头相继调整组织架构后，苹果公司开始重组管理层。2019年2月19日，《华尔街日报》报道，苹果公司最近采取了高管层重组和人事变动措施，并重新调整在服务、人工智能、硬件和零售部门的优先度，以期减少对iPhone手机销售的依赖，将公司增长引擎转移到服务和潜在的变革技术方面。这种转变意味着苹果正努力从一家由iPhone驱动的公司，转变为一家服务公司。

业绩滑铁卢 管理层变动

2019年的第二天，苹果给人们带来了惊，却没带来喜。当地时间1月2日盘后，苹果近20年来首次下调了自己的业绩预期，预计2019财年第一季度营收将为840亿美元，而在60天前，苹果官方给出的营收指引还在890亿?930亿美元之间。

通讯专家项立刚分析称，苹果的跌势有两方面原因，首先是因为4G时代已经过去，5G时代尚未到来，世界大势就是手机销量下滑。另一边，苹果产品自身的竞争力也在下降，一方面在于没有创新的亮点，另一方面在于价格高企，性价比不足。而在苹果十分重要的中国市场上，整体手机销量不仅没有下降，反而处于上升的状态，这就意味着曾经的华为、小米以及OPPO、vivo已经从抢占中低端市场向抢占中高端市场进发，被抢市场份额的企业就是三星和苹果。

苹果最近受到关注的人事调整，主要涉及11人高管团队中的两个位置：一是零售事业的负责人阿伦茨（Angela Ahrendts）此前宣布将于4月离职，由掌管人力的奥布赖恩（Deirdre OBrien）兼任;另一个是2018年4月从Google加盟的占南德雷亚（John Giannandrea）晋升高管团队，并开始负责 AI 业务。其中后者的调整其实发生在2018年12月。

此外，苹果还裁减了200名自动驾驶汽车项目的员工，并将高级副总裁埃迪·库伊（Eddy Cue）领导的服务部门的大部分工程资源重新调配到好莱坞的节目制作上。

苹果的这些调整，是针对现有危机的一种应对，但并不像外界描述的那样大刀阔斧。

将这样的调整形容为“重组”，似乎有些言之过头。拿苹果和其他科技巨头做个对比就会很明显。

2018年，中国两个科技巨头腾讯和阿里巴巴先后进行了架构上的重组。腾讯通过公司史上第三次战略升级，拆分和新建了多个事业部，希望借此将重心从“消费互联网”跨向“产业互联网”。而阿里巴巴方面，不仅创始人马云退休，高管团队也完成大轮换，公司各个事业群进行了升级。

与这两家公司相比，苹果目前的动作基本没有涉及任何业务条线的调整。而且与苹果自己上一次大规模的调整相比，这次的力度也差了很多。2012年库克曾调整了包括iOS等核心业务部门在内的4名负责人，并对各业务组也做了重新分工。当时形成的11人高管团队一直维持至今。

成也iPhone 败也iPhone

iPhone是苹果的荣耀，也是苹果的软肋。多年来，iPhone一直是苹果公司的主要赚钱工具，2019财年第一财季，iPhone占苹果公司总销售额的61.7%，而Mac和iPad的销售额仅占到了总数的16.8%。但随着iPhone销量的下滑，2018年11月，多家iPhone零部件供应商都削减了销售预期。

实际上，苹果并不是刚刚意识到iPhone的问题所在。过去几年，苹果一直在努力拓展营收来源，降低对iPhone业务的依赖。在Mac和iPad市场同样陷入停滞的情况下，可穿戴和服务营收就成为了苹果的战略重点，2018年第三财季苹果服务业务营收突破了100亿美元，同比增长19%。这一业务已经成为苹果的第二大营收来源，为苹果贡献了13%的营收。

不过，服务业务的急剧增长显然还无法抵消苹果对iPhone业务的极度依赖。即便是在同比下滑15%的情况下，iPhone依然为苹果贡献了61.7%的营收。

2014年5月，阿伦茨的到来更是助推了iPhone对于苹果的重要性。在奢侈品Burberry 当了7年的CEO，这位零售行业的女将，自然熟悉如何让苹果最好卖的产品卖得更好。在苹果的5年时间，阿伦茨将线下零售做到了行业的极致。

2017年，苹果商店每平方英尺可以卖出5546美元的产品，这个数字比世界上其他任何零售店都要高，甚至超过珠宝商店和汽车销售中心。

在库克请来阿伦茨的当年，iPhone的收入冲到了511.8亿美金，占比将近70%。

在这样的成绩下，阿伦茨依然离职了。“她负责的零售业务归根到底还是需要依赖 iPhone 等产品本身的吸引力。”一名前財富50强公司的高管对此解读：“她也许终于意识到，自己能做的有限。在iPhone 缺少创新的情况下，靠什么吸引人来店里购物？”

萧规曹随的库克

2018 年 10 月 5 日，乔布斯离开我们的世界7年了。10 月 5 日当天，苹果CEO 库克发微博悼念乔布斯 ：“我们怀念他，每时每刻。”此前的 8 月，乔布斯一手创立的苹果成为首个突破万亿美元市值的公司，并成为全球市值最高的公司。乔布斯离世时，当时苹果的市值只有3000 亿美元。从公司成就上看，在继任者库克的领导下，苹果实现了无与伦比的商业成功。

不过与此同时，后乔布斯时代的苹果，带给用户的颠覆性体验越来越少。苹果每年的新品发布会已不再是科技圈的盛事，发布会后的吐槽声往往多于赞叹声。近几年来，在国内各大苹果官方旗舰店，新品发售前一天果粉彻夜排队的景象越来越难见到。业界普遍认为，靠创新开创一个时代的苹果，已在创新上陷入泥淖。

乔布斯是苹果的传奇人物。苹果在他的带领下，先后颠覆了个人电脑、网络音乐、智能手机、平板电脑等多个全新的市场领域，而后通过革命性的新产品迅速扩大市场份额。每当苹果在一个市场陷入增长停滞时，乔布斯总能发现下一个市场，给苹果带来新一波增长推力。

然而，他在2011年就已经撒手西去，无法为苹果找到iPhone之外的新增长领域。与乔布斯的前瞻性视野相比，库克更像是一个高效的战略执行者。在他接管苹果的8年时间，库克将iPhone的商业价值和销售业绩拓展到前所未有的高度，却始终无法给苹果找到新的风口。

库克在苹果公司虽然遵循着“去乔布斯化”的历程，但是在大多数时候依然扮演着萧规曹随的角色。比如乔布斯曾经说iPad的尺寸不能再小了，苹果后來有了iPad mini，而乔布斯对大屏手机的厌恶，在库克时代也被轻易地抛弃了——现在甚至有了双卡双待的iPhone，很难想象乔布斯会如此去迎合市场。

2018财年苹果研发投入为142亿美元，同比增长23%，这个数字是10年前的10倍。不过在全球科技公司中，这一投入排在第六位，位列三星、谷歌、微软、华为和英特尔之后，尽管苹果的营收和利润是这些公司的数倍。这还是在苹果大幅提升研发预算的情况下，直到2017年，苹果才进入这个研发投入榜的前十名。

实际上，苹果从2015年才开始大幅增加研发投入。即便如此，苹果的研发投入占营收比重也是各大科技公司中最低的，2018年只有5.4%。而其他科技巨头这一比例至少都在15%以上，甚至超过20%。2014年的时候，苹果的研发投入只有45亿美元，那一年谷歌的投入是80亿美元，而刚刚开启战略转型的微软的投入是104亿美元。

在乔布斯离去之后，库克忠实地继续推进现有的业务，借助iOS的平台优势，将iPhone的业务营收推到了前所未有的高度。但当iPhone终于遭遇增长瓶颈的时候，苹果却迟迟无法找到一个新的风口，开创一个新的市场。尽管苹果持续致力于增强现实技术、自动驾驶汽车和医疗保健领域的项目，但尚未在这些领域发布主要的新产品。苹果的一些新产品，包括Apple Watch、AirPods和HomePod等，其表现也是喜忧参半，没有任何一款产品具备iPhone的定价能力和出货能力。

未来从硬件向服务转型

在2019年1月CNBC的《疯狂金钱》节目中，库克接受主持人的采访时表示，会“以长远眼光管理公司”。苹果开发了硬件、软件和服务进行整合并取得了成功，现在苹果拥有庞大的活跃装机基础、行业内的最高顾客满意度和忠诚度，所以，“能从产品业务中创造源源不断的收入。”2010年的时候，苹果在这方面的收入仅有70亿美元，而在2018年这一金额超过了410亿美元。库克表示，“要在2020年把服务业务收入在2016年的基础上提高一倍。”

12年之前，随着第一部iPhone手机横空出市，苹果开创了智能手机的先河，引得其他手机制造商争相效仿。而12年之后的今天，不仅是苹果，智能手机生产商集体遭遇硬件市场“天花板”，在硬件创新方面已再难突破。

在当前硬件价值和估值都在下降，而服务价值和估值都在提升的时代背景下，苹果重心的改变，既是对现实的妥协，也是一次主动的变革。

摩根士丹利一直看好苹果服务业务的前景，据《华尔街日报》援引的摩根士丹利乐观分析称，服务业务收入在2020财年将达到500亿美元，占据苹果未来5年总收入增长的60%，而王牌产品iPhone在过去5年提供了收入增长的85%。

苹果表示，其目标是到2020年在整个平台上拥有5亿付费订阅用户，高于当前的3.6亿。为实现这一目标，苹果2019年将投资逾10亿美元来制作原创节目，邀请到好莱坞一线演员和工作室加盟。苹果已考虑将视频捆绑到每月的订阅服务中，其中还包括云存储服务。

加大服务类业务的比重，移动支付、音乐和视频等虚拟业务的增加，不仅能改善苹果的现状，也是提高既有iPhone用户黏性的一石二鸟之策。

不过需要注意的是，数据显示2018财年苹果的营收高达2656亿美元，而服务业务占其整体营收的比例只有14%。更为重要的是，苹果的服务业务十分依赖iPhone作为依托，一旦iPhone彻底没落，一切都将成为空谈。