新零售下的卫浴行业

宋小芹

市场环境的变化对于传统的卫浴品牌来说无疑提出了更高的要求，既要求他们升级作出改变以适应新的消费观，同时消费升级也给整个行业带来了新的机遇。

2016年10月的云栖大会上，马云在演讲中首次提出新零售这个概念——“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。” 2017年被业内视为“新零售元年”，在新零售赛道上，阿里巴巴、腾讯、顺丰、永辉超市等商业巨头，都开始了新零售商业模式的试水，资本的大量投入塑造了新零售的大环境。2018年，新零售仍然是消费领域最值得关注的赛道之一，创新、裂变和突破纷至沓来。

新零售的本质即消费升级，和传统零售相比，利用了互联网技术，通过大数据、人工智能等技术模式，对商品的生产、流通和销售过程进行了升级改造，为消费者提供更优质的商品和服务体验，用数字化更好地服务消费者，提升效率、降低成本、对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。

随着消费升级的进一步深化，线上线下融合的新零售模式已经成为了未来的发展趋势，而它的要求就是精准化、场景化的体验式服务。新零售风口下，行业巨头纷纷联手，加入这场新时代下零售业的变革。而卫浴行业要乘借新零售的东风，突破发展瓶颈，在很多方面依然有诸多挑战。

线上线下齐发力

我国卫生洁具行业起步相对较晚。20世纪90年代，随着住房制度改革推进、对外开放程度提升，美标、科勒、TOTO等国际品牌进入中国市场。2000年以前，外资品牌锁定沿海开放地区，目标市场直切高档宾馆、写字楼、高档住宅，经历了高利润回报率的黄金时期。

如今，卫浴行业进入快速发展期。国家统计局数据显示，2017年我国规模以上企业卫生陶瓷生产量已达到2.18亿件，同比增长4.6%。这一时期，外资品牌继续拓展中国市场，国内卫浴品牌也加速发展，内外资品牌竞争加剧。

华经视点发布的《2017-2021年中国卫浴市场全景现状及需求市场追踪分析报告》中数据显示，中国占全球陶瓷卫浴产值的37%以上，是全球最大的陶瓷卫浴市场之一。但一个令人不能忽视的事实是，虽然目前我国卫浴行业品牌数量众多，但单一一线品牌市场占有率尚不足10%，行业集中度低，本土卫浴企业竞争力弱。在高端市场上，2017年科勒、TOTO、箭牌、惠达、恒洁市场份额分别为20%、11%、7%、4%和3%，市场占有率10%以上的均为外资企业，内资品牌与其仍有一定差距。“这样的市场格局意味着，我们还没有一个称得上国际品牌的民族卫浴企业，中国卫浴行业品牌建设依旧任重道远。” 广东省卫浴商会秘书长张书儒在接受采访时表示。

未来，面对新零售的风口来袭，行业洗牌可能性很大。市场环境的变化对于传统的卫浴品牌来说无疑提出了更高的要求，既要求他们升级做出改变以适应新的消费观，同时消费升级也给整个行业带来了新的机遇。

新零售以消费体验为导向的发展引领着厨卫产业不断走向新零售时代。阿里巴巴集团CEO张勇就曾表示电子商务已经过时，未来将是新零售时代，未来互联网下的消费将呈现便捷和品质两大特性。科技的支持和发展让越来越多产品智能化、数据化，而越来越多的传统行业也开始选择线上线下相结合的营销模式，线上为实体店带去价值，线下提供产品和体验，企图实现平台和实体店的双赢。

随着新零售模式的发展，消费者获取信息的渠道和购买渠道都在发生变化。《2017中国厨卫市场及消费行为研究报告》显示，消费者获取厨卫产品信息最常用的渠道分别是家居建材线下实体店（33.1%）、家装公司（18.1%）、网络媒体（15.1%）。消费者的购买渠道也发生了变化，主要由原来的纯线下购买模式逐步向线上线下双渠道购买模式过渡。如数据显示，对于标准化较高的产品，比如卫浴五金（花洒、水龙头）、卫浴配件（毛巾架、马桶刷等）等产品，消费者在线上购买的比例较高;对于非标准化产品，如坐便器、浴室柜、淋浴房等产品，消费者则更愿意在线下购买。

原尼尔森中国区总经理范奕瑾强调：“现在，消费者已经不再单纯采用单一的线上或线下的购物方式，而是根据自己的需求，選择最适合他们的方式。所以，对零售商和生产商而言，能够灵活运用线上和线下两种销售渠道，不论何时何地都能满足顾客愿望的，才是真正的成功。”

业内人士称，新零售下的卫浴行业场景革命，应该以“设计、互动、体验”为主诉求，将场景嫁接更多跨界的元素，满足消费者对个性化、设计感等情感需求，丰富多元化的体验，形成新的商业空间和氛围。同时，通过构造价值观，让这份价值感认同的消费者更加依赖自己提供的服务，增强留客能力。

仅以北京为例，众多商家正在尝试多业态融合的家居新零售。在北京十里河闽龙广场里，地下一层是茶楼，地上几层是陶瓷卫浴、沙发床垫、民用家具、红木家具等卖场，而顶楼又是陶瓷艺术馆和美食城、儿童艺术学校等。也就是说曾经的家居卖场已经不单单局限于家居卖场，而是对于零售业态不断创新。

面对新零售，此前红星美凯龙集团董事长兼CEO车建新表示“从今以后，红星美凯龙不再有线上团队和线下团队之分，集团2万多名员工都是互联网员工。”车建新要求全体管理人员走上一线，直接和消费者沟通，了解用户需求，体察用户痛点，以更好地提供服务。

未来卫浴行业新零售不再有实体与线上的区别，而是更注重消费者对于购物的体验和感受，更注重多种零售业态的相互融合与支持。同时，通过线上平台吸引消费者，然后指引消费者到附近的门店亲自体验，达成交易，再把销量和评论等数据传送到线上，吸引线上的消费者持续到店浏览，由此形成一个良好的循环。

售后服务是关键

从零售到新零售，多的不仅是一个“新”字，而是多了新的销售场景、新的商家与消费者关系、新的供应链流程，产业带来变革的同时，消费者也将从新零售中获益，享受更高效的服务、更优质的产品。

在这场变革中，服务是一个关键因素。

对于消费者而言，卫浴产品买回家之后希望一直都能够得到高效的售后服务，这种高效不仅体现为售后反应速度，同样体现在售后过程的高质量。消费者在购买了大件卫浴产品后，在遇到产品质量问题或安装问题时，总是希望卫浴商家能够给予最及时的反馈。如果卫浴商家如果能及时和消费者互动，将为卫浴品牌赢得较好的口碑。

同时，越来越多的消费者也开始倾向于在网上选购建材家居产品，随着越来越多卫浴企业进军电商新零售，如何打好“售后牌”也成为这些企业面临的一大问题。

对于普通的消费者来说，良好的服务是区分不同公司之间必不可少的一项标准。传统的产品依赖于产品本身出售，即用产品驱动服务。而2017年中国厨卫市场及消费行为第四次调查结果显示，消费者最为关注的3个因素是品牌的口碑（43.7%）、卫浴产品的专注度（39.7%）和售后服务的满意度（37.8%），如数据显示，能提供优质服务的卫浴品牌更容易赢得消费者青睐。

在信息互联的新零售时代，保障消费者权益，已成为了塑造企业形象的重要一步。而保障消费者权益这件事本身，离不开企业在商业世界中的立足之本——优质的产品、良好的服务体验以及诚信的态度。

长期以来，国内很多家居企业尤其是卫浴、地板等建材品牌，都采用“经销商模式”，即企业对接经销商，经销商再面向终端消费者，经销商拥有定价权，且负责安装售后服务。因此，国内市场模式普遍缺乏透明化，导致消费者在选购时，在品质、价格、测量、安装、售后方面得不到应有的购买体验和保障服务，或多或少存在消费者需求未被满足的情况。面对行业痛点，家居卖场或建材厂家都在发力新零售，诸如不少地板、卫浴品牌都展开线上线下全渠道布局。

线上和线下进行融合，资源互通，信息互联，为的是让用户的体验感越来越好。特别是随着主流消费群体的转变，80后、90后消费群体的消费观念和行为习惯发生了很大改变，已从父辈们的实用性消费转变到物美价廉和以体验作为消费的选择标准。新的消费群体更喜欢環保、智能、可定制的新型卫浴产品，一站式采购、线上选购的购物体验，这一定程度上也激励着卫浴企业要不断挖掘消费者需求，在质量上不断升级转型，在销售模式上尤其是售后不断完善优化，通过体验服务做好卫浴企业的发展。

“基于卫浴产品对售后服务的依赖性和‘网购族消费体验的不断进化，卫浴企业在政策利好、市场积累、消费升级等因素的影响下，将迎来新的机遇。而充分认识到卫浴产品的特殊性，以业主需求为出发点的贴心售后服务，则是卫浴企业抢夺商机和份额的关键点。无论线上还是线下，一切改变都是为了更好服务客户。”中国民营科技实业家协会家居消费专委会秘书长张震表示。

显然，新零售模式在卫浴行业的应用有巨大潜力。但相对家装行业，卫浴行业新零售模式应用显得有点姗姗来迟。技术、思维、商业模式快速更迭的时代，唯有紧跟时代不断创新才是企业生命力的保证。