旅游品牌战略研究进展

张玉君

随着旅游行业快速发展，旅游业竞争越来越明显，要想从竞争中脱颖而出，取得优势，学者们开始对旅游品牌战略进行研究。本文通过对2006—2017年相关文献梳理，从旅游企业品牌战略、文化旅游品牌战略、城市旅游品牌战略以及乡村旅游品牌战略多个方面分析旅游品牌战略，提出旅游品牌战略是旅游企业提升核心竞争力的关键，而对旅游品牌进行准确定位是首要前提。

引言

目前，全球一体化和不断发展的经济环境给我国旅游行业发展提供了空前的发展机遇。但是也给我国同类型的旅游系列产品带来了冲击，像以前一样只依靠产品本身来取得核心竞争优势已经不可行。传统营销方法，如价格，渠道和广告不能系统地解决问题，旅游公司必须以高度战略性方式管理和发展业务、在价格竞争、质量竞争以及品牌竞争新形势下，企业要想取胜，就必须大力实施品牌战略，打造具有国际竞争力的名牌产品;要实现可持续发展和提升核心竞争力，企业还必须实施良好的品牌战略。特别是在现阶段新媒体时代，重视和发展旅游品牌是提高旅游企业竞争力的有力保障。

当信托资产积累到一定程度上时，品牌就形成了。现代经济发展自然而然的就促进衍生出了旅游品牌战略提出和实施，是如今旅游行业发展大环境的基础战略，也是将旅游行业往更加专业、更加高质量方向发展的重要保障。

一、资料筛选

本文以中国知网（CNKI）为源数据库，搜索关键词“旅游”“品牌战略”，选取2006—2017年间发表的文献进行梳理。共检索出379条记录，剔除不相关的文献22篇。通过CNKI（中国期刊题录）数据库检索系统进行检索可发现，2006—2008年间，是高速增长的状态，体现当时我国处于经济快速发展环境下;2008—2012年，旅游品牌战略研究达到高峰期，但之后都有所下降，推测可能是由于当时经济危机影响，导致学者们对旅游品牌战略研究的减少，具体分布情况如图1所示。

图1 数据库系统检索图

二、相关概念

品牌是一种无形资产，可为用户带来溢价并增加价值，是对公司产品、服务和文化价值的评估和认可。在目前全面信息时代大环境下，信息传播速度不断地被刷新，尤其我国专利保护制度还不太完善，任何技术、产品都有可能被复制，但是品牌作为一种个人感知和心理感受，就很难被其他人所模仿。

品牌战略是营造良好的市场品牌形象，提高产品知名度，开拓市场意识，吸引客户，扩大市场份额，实现可观的利润回报，为忠诚品牌消费者创造战略选择，培育忠诚品牌消费者，从而达到企业经营目标。品牌战略相当于是企业個性化的体现，通过对自身特点进行加强和推广，明确企业品牌定位。因此，提高企业竞争力有效途径就是实行品牌战略，这是企业为提高市场竞争力而制定的一系列长期、基本、全面的发展规划和行动计划。

旅游品牌战略是旅游品牌的整体规划和引导，它基于企业品牌和产品品牌，基于研究条件和外部环境分析整体行动计划。旅游品牌战略的价值主要是体现在游客对旅游品牌的认知度、对旅游品牌的忠诚度以及对旅游品牌品牌声誉等，其中，如果能在对旅游品牌定位精确前提下，打造出一个极具有品牌忠诚度的产品或者企业，就是品牌价值的核心的体现。这些旅游品牌战略也包括领先品牌战略、差异化品牌战略等多种战略，它是一个综合全面的发展战略。

三、文献梳理

（一）旅游企业品牌战略

首先旅游企业品牌的概念有苏北春（2006）指出“旅游企业品牌的建设，从旅游景区、旅行社、旅游宾馆、旅游车船公司、旅游商品、旅游文化娱乐设施到旅游服务的提供，都必须注意品牌的打造。”在苏北春研究中，提出旅行社品牌建设主要可以通过加强旅行社品牌优质形象，对旅行社品牌进行全面管理和监督，在保持旅行社品牌原有形象上，进行品牌创新;对于旅行社品牌建设，加大市场营销手段;维护旅行社品牌建设，加快完善品牌管理体系。顾至欣（2015）定义了一个旅游企业品牌，这是一个产品或服务，传达了公司的具体属性，包括核心价值观和消费识别。旅游企业参与市场竞争的重要标志之一就是具有强势竞争力的品牌。白小明（2011）分析认为，中国旅游企业缺乏品牌建设的品牌意识，品牌管理中的单一营销手段，旅游产品缺乏创新。如果旅游公司想要在如今的竞争中脱颖而出，就需要建立品牌并采取有效措施来实现目标，准确品牌定位和品牌推广形象，完善品牌管理，提高服务质量。王文明（2013）分析了我国旅游企业品牌目前经营状况，品牌定位不明确，品牌集中度低，品牌管理不足，战略制定和战略实施不完善等问题还是很突出，并且指出企业需要站在战略实施高地，加强旅游行业品牌建设，净化旅游品牌大环境。通过对企业旅游品牌战略制定和良好的品牌市场营销，明确品牌管理的关键地位，提升旅游企业核心价值。

旅游企业需要树立品牌意识，加强品牌管理和创新，实现核心竞争力和品牌战略的统一，迅速成长为以品牌经营为核心竞争力的优秀旅游企业。品牌是纪念品质量的保证，也是区分不同企业纪念品以防止混淆的功能。目前，中国的旅游纪念品品牌较少，而且大多数品牌没有品牌知名度。形成品牌不仅能提高景区纪念品质量，还能提高景区知名度。例如国外迪士尼不仅是一个优质的纪念品品牌，还是一个强大的IP，它为迪士尼游乐园提供了强大的内生力量。前一段时间故宫淘宝在网络上火起来的“任性皇帝”;可爱又保留传统文化的小太监形象;被恶搞的康熙皇帝等，都是在故宫原有的巨大群众喜爱基础上，用生动调皮的表情拉近与游客之间的距离，民众接受度更加高涨。据目前数据显示，2017年故宫收益15个亿，故宫成功的完成了品牌价值变现与提升要求。

（二）文化旅游品牌战略

旅游目的地景区、景点、旅行社接待业务、旅游产品开发以及旅游产业认知概念提升，都是为了提高服务质量和知名度，体现旅游产品个性，得到旅游者高度认同的行为，被称为文化旅游品牌。吴晓山（2010）分析了“刘三姐”的文化内涵，并从旅游资源本质角度分析了其优势和旅游发展状况，在此基础上，提出了品牌战略。“刘三姐”文化鲜明特征是具有鲜明的民族特色，具有经济运行效益价值。因此，在开发旅游资源时，必须注重具有独特民族特色和经济价值文化要素，以此为核心，发展旅游资源，符合民俗旅游资源开发特色原则。在打造“刘三姐”文化旅游品牌时，从全局出发，在景区内树立以客户为中心，高质量的服务意识，为游客提供与之相匹配的优质服务。以文化资源为基础的旅游产品，是无形的文化资产，其独特的文化资源和不可复制文化体验，是与其他品牌竞争的主要动力。

（三）城市旅游品牌战略

在我国众多城市中取得旅游市场的竞争优势，脱穎而出，对城市旅游品牌建设必不可少。城市通过对自身发展历史全面了解、确定对城市品牌定位方向，整合城市旅游发展资源，进行适当市场营销手段和经营管理方案，形成特有的城市品牌名片。

根据品牌的定义，范小军（2008）对城市品牌的定义是城市在自然发展过程下，经过市场和政府引导和筛选后，产生出一种能给代表特定城市的明信片，它是城市的独有资源。韦红（2012）提到旅游型城市品牌可细分为七种类型，分别为政治型城市旅游品牌、历史型城市旅游品牌、文化型城市旅游品牌、自然风光型城市旅游品牌、经济型城市旅游品牌、交通型城市旅游品牌以及特殊活动型城市旅游品牌。白长虹和李忠（2010）就旅游目的地品牌和品牌撬动发展、建设、传播和推广提出了个人看法，指出城市旅游品牌认知主要来自城市环境、城市文化、城市经济和城市交通。因此，在品牌发展中，要整合城市旅游资源，打造品牌;品牌建设应按照系统协调、全面升级以及建设过程进行分工，用于品牌定位与品牌识别。周健华（2015）重点研究了旅游资源、旅游产品和旅游设施等七大旅游城市品牌因素，分析了当前城市营销背景下，塑造重庆旅游城市品牌形象的途径。

现阶段，我国城市结构主要是以北上广深为超一线城市，然后是杭州、武汉、成都等新一线城市，还有其他的二、三线城市，要想在众多城市中脱颖而出，城市旅游品牌战略实施越发重要，需要打造独特城市品牌名片。例如：文艺青年必去的城市大理、魔幻童话还原城市重庆以及抖音网红打卡城市杭州等，都造就了城市独有的旅游品牌，不同城市品牌形象都更加生动展现了城市自生的优势和特点，成为旅游目的地选择亮点，影响游客旅游目的地选择。

（四）乡村旅游品牌战略

王云才（2006）认为，目前我国乡村旅游基础设施和管理方面并不完善，因此会造成人们对乡村旅游的信任缺失。通过乡村旅游品牌的建设，可以增加乡村旅游信任感，吸引游客对乡村旅游的兴趣。蔡蓉蓉等（2011）界定了乡村旅游品牌的相关概念，分析了中国乡村旅游品牌的一些问题，并通过周边旅行社、景点等地区联合提出了品牌战略联盟新思路，乡村旅游网站相当于优质企业，形成品牌战略联盟，推出相关的旅游产品组合，利用最强大的网络营销进行品牌推广。董正秀等（2011）以苏南为例，研究乡村旅游品牌战略，苏南乡村旅游在开发和发展方面取得了可喜的成绩，主要得益于苏南地区起点高、投资大以及规范性强的优势，基于此品牌建设可以说具有重要意义，也是乡村旅游进入可持续发展的重要举措。本文还提出在苏南创建乡村旅游品牌的关键几点：首先，有必要在服务质量方面满足游客;其次，不断加强品牌文化内涵建设;最后，丰富品牌形象个性，吸引更多乡村旅游客户。

现阶段，我国正处于乡村振兴、乡村旅游发展的重要时期。但是乡村旅游品牌建设还有许多缺点，对于目前乡村旅游品牌发展的不足，可以通过明确乡村品牌定位、找到目标群体、提高产品质量、增加品牌信任感、进行现代信息化市场营销手段以及提升知名度等措施，在挖掘乡村旅游品牌基础上，进行创新发展。

四、评述与展望

对以上旅游企业品牌战略、文化旅游品牌、城市旅游品牌战略、乡村旅游品牌战略的文献梳理发现，旅游企业的核心竞争力是旅游品牌战略。旅游品牌的准确定位是战略首要前提，例如，“好客山东”旅游品牌准确地总结了山东人的性格和齐鲁文化的内涵，迅速提升了山东旅游的知名度和关注度。旅游产品质量的好坏是战略的基础，没有产品自身为依托，品牌也就不复存在。然后进行精准的市场推广投放，增加旅游品牌的知名度，实现旅游品牌价值。目前我国的旅游品牌战略的实施还不够成熟，但通过对旅游品牌战略的管理和改善，旅游业正向着高质量高水平的方向发展。

（作者单位：广西大学）