后互联网时代化妆品怎么玩个性？

文/渌 渌

随着消费市场对产品风格不断提出新要求，这将必然带动上游企业创新能力和研发实力的发展。随着“市场反应技术，技术反补市场”这一原则，未来，大众个性化的化妆品将卷起一层风浪。

以往，“独特的东西会让你变得与众不同”的思维定势在如今资源丰富的时代不断被深化，大众化的化妆品似乎给人一种弱化自身内核的感觉，相对来说比较禁锢。随着消费者需求的不断增加，大众化的商品早已不能满足人们的需求，所以有个性的独特的东西备受关注，比如消费者可能会被18世纪的一款手工定制口红所吸引，它也是一种时尚品味的炫耀装备，使用不同于其他人的化妆品，会让你因与众不同而显得优雅。

而现在，当你在兰蔻得到了一款自己性格的粉底液、在Le Labo调制了一款专属自己的香水、在走进Bite beatuy找到了为自己定制的口红时，你已经拥有一份被高端定制撩起的尊享感。然而，这种独属的情感满足却只是个性化定制的初级形式，定制正在消费需求的不断开掘以及科研加持之下走向纵深。

其实，有个性的商品分很多类，一类是“私人定制”，它已不算什么新鲜事，它最早属于皇室。早在1853年，拿破仑三世与欧也妮皇后新婚之时，法国娇兰的创始人娇兰先生就曾经为欧也妮皇后亲自定制了一款名为“Eua DeCologne Imperiale帝王之水”！之所以它能得到欧也妮皇后的欢心，正是因为它与其他大众化妆品不同，娇兰先生是通过对欧也妮皇后全方位的研究之后才调制的这瓶独一无二的香水，不仅更适合欧也妮皇后，而且大师亲手调制的香水更是给人高雅精致之感，又带着温和含蓄，与欧也妮皇后真是的绝配，而这样的香水，估计也只有欧也妮皇后能配得上了。而娇兰先生也因此成为法国的“皇室御用调香师”。在他的高订故事的感召下，很多设计师也纷纷开启高订之旅，为皇室、名人、明星等高端人士设计各种化妆品。

然而，高级订制的化妆品虽然可以彰显尊贵和富有个性，但其奢华的价位却并非人人都能接受，所以相对来说，还是非常小众的。但是，随着消费市场对产品风格不断提出新要求，个性化妆品分流出大众个性化商品，这也必将带动上游企业的创新能力和研发实力的发展。随着“市场反应技术，技术反补市场”这一原则，未来，大众个性化的化妆品更将要卷起一层风浪。

在Mintel近日发布的《Beauty Global Trends 2018 2018年世界美容行业趋势》报告中曾有预测：以前，化妆品行业只是根据消费者的皮肤类型、使用者的性别等信息来简单划分目标客户群的传统标准将会被终结。Mintel甚至认为，美妆行业的消费者正在制定自己的规则，并越来越多地寻求个性化定制的产品。她们渴望看到自己的价值观在她们所购买的产品和所支持的品牌及公司中得到体现，品牌的个性化将变得至关重要。

年代不同个性化消费的不同

通过近几年的消费数据可以看出，不同年代的消费者的价值观和世界观不同，他们对于个性化妆品的需求也不同。65%的90后女性消费者追求个性彩妆，而80后消费者中，仅有53%的人尝试过高定产品，70后消费者是最注重护肤的消费者群体，该群体中88%的消费者对皮肤问题的个性方案很关注。

巴黎欧莱雅小钢笔印迹唇釉

90后消费者对彩妆产品的关注程度最高，他们更热衷于购买有个性的彩妆产品，并认为彩妆是自己生活中不可或缺的一部分。在生活中，我们也能看见，大部分的年轻女孩都是带妆出门。在很多场合，90后女孩都喜欢略施薄粉，浓妆艳抹的也不在少数。一方面，90后给很多人的印象就是叛逆、注重自我、没有责任心等等；另一方面，90后群体也取得了很多不错的成绩，让人刮目相看。每个90后都是一个独立的个体，他们都喜欢追寻自我价值。九零后都喜欢表现自我，有独特个性，他们喜欢追求与众不同，从他们购买的化妆品就能看出，无论是护肤品，还是彩妆，都喜欢小众的甚至奇诡的产品，比如Za姬芮炫长绝密睫毛膏，两倍增长“小黑媚”，超轻浓密纤维包完整覆每根睫毛，使睫毛自然卷翘、炫黑亮泽；还有巴黎欧莱雅小钢笔印迹唇釉，最新“液态聚合”配方，超持久的雾感妆效，颜色更饱和，8小时持久不脱妆。尤其是功效奇怪的彩妆的接受程度比80后、70后女性消费者都要高，她们不仅认为彩妆是出席某些场合的必备产品，还认为在不同的场合应该使用不同的妆容，因此她们往往会备上两三套的彩妆产品，比如Za姬芮灵透晶妍空气持妆粉底乳-玛奇朵，空气质感粉底液，肤感柔滑轻薄。轻薄贴肤同时有效遮盖肌肤瑕疵，打造轻盈无瑕的空气底妆。只要能吸引她们的视线，就是她们所需要的产品。

尽管如此，有数据显示，中国的消费主力显然还是以80后为主，80后一代既有经济基础，又无甚压力，自然愿意购买高档品牌化妆品。单次商场消费金额在千元以上。最爱买的是化妆品里的精华，而由于年龄的增加，皮肤的问题层出不穷，所以，普通的化妆品早已不能满足需求，这与他们自己贴的标签有关，很多80后自我调侃是“油腻腻”的中年人，注重保养成了买买买的主要原因。由于皮肤问题多样性，所以80后更愿意去尝试具有新功效的化妆品，强调天然、植物等关键词。比如雪花秀采淡柔滑底霜，UV防护，兼具“护理角质”和“补充水分”双重功效，长时间维持妆效的舒适和服帖；Fresh馥蕾诗玫瑰润泽保湿舒缓面膜极致奢华、高效补水，即时改善肌肤暗亚，柔滑啫哩配方注入天然玫瑰花瓣，并且会融化渗透在肌肤中，缔造幼滑动人的肌肤；植物医生高山茶树复方精油，萃取纯天然茶树精华油，搭配互生叶白千层叶油、甜扁桃油等，有效净颜细致，改善出油和毛孔粗大，净痘清洁；欧珀莱恒久肌底循环精华露（加强型），运用欧珀莱先端的双重修护技术，从容抵御外界给肌肤带来的干燥、松弛等伤害，使肌肤达到良好状态。80后对于国外的新品牌也乐于尝试。四成的80后女性消费者购买的化妆品大多来自国外，顺便说一下，85后也是消费主力，买起化妆品来毫不手软，都是乳液精华一起上。

70后女性消费者则钟情于国产护肤品牌，她们更实际一些，对高价产品的热情不高，反而很喜欢设计精致的化妆品。70后都怕别人说自己老了，所以将产品形象、颜值作为第一选择标准，她们尤其钟爱少女心、卡通呆萌形象的化妆品，比如泊美鲜纯菁润空气面膜，是一款“喷雾面膜”,凝萃世界严选植物力量，浓稠啫喱状面膜如空气般轻盈包裹肌肤，紧密贴合，随时随地为肌肤补充水分和养分，并形成“隐形水润膜”，持续滋养。近几年，卡通人物深受化妆品品牌的宠爱，品牌们认为这样的设计更“走心”，同时更能激70后的消费欲望，兰芝、伊蒂之屋等品牌步伐一致，纷纷傍起了卡通人物形象。各个年龄段女性选购化妆品的偏好也与她们的个人经济能力有关，70后的女性很注重品质，喜欢速效类高端护肤品，比如雪花秀明祎草本菁华液，是由雪花秀独创研发的如同肌肤的养生补药的高浓度韩方草本精华，以5支安瓶装成为了肌肤的“急救站”，帮助肌肤固本培元，彻底解决因换季而肌肤敏感的问题。

新消费观下的个性化

从“买便宜的”到“买优质的”“买放心的”，从“买大众的”到“买小众的”“买独特的”，从“买商品”到“买服务”“买个性”，从“拥有”物品到“共享”物品、“专享”物品，2019年最热的一大关键词无疑就是新消费观个性化！新型消费观个性化在今年被反复提及，化妆品追求的个性越来越感性、具体。

为个性化护肤需求而“个性”

可以说，化妆品在2015年之前属于传统护肤模式，消费者对大众化妆品的接受度很高，诉求也是随着产品而变化，在这种模式下，消费者们只能被动选购化妆品，而挑选了不适合的化妆品，就会继续再寻找下一个，到头来皮肤的问题没怎么解决，而家里的瓶瓶罐罐却堆积如山，相信很多消费者都有一些没使用完的护肤品和化妆品，用不完就过期了，造成了不必要的浪费。在这种情形之下，消费者更需要精准的产品，能通过更科学和完善的专业一对一的服务，给出真正适合自己皮肤的化妆品，而不是大众似乎都可以使用的、貌似合适的那些化妆品。

个性化妆品体系，不仅可以有针对性地为用户每周提供专业的皮肤检测，更可以针对每个消费者的护肤习惯不同、皮肤特性不同、生活环境不同等问题，推荐解决方案，在此基础之上，再为消费者推荐适合的护肤品、彩妆产品，以及专属的护肤方向，而推荐的产品最好要小剂量的，以便造成浪费。对于能承受个性服务的消费者来言，如果因采用了独立包装而能减少添加剂的使用，即使价格高一些，大家也乐于买单。

面对发展速度惊人的大数据技术与互联网应用，个性化化妆品毫无疑问将是主导未来的美妆趋势之一。除了护肤品，也包括专属的头皮护理产品、洗护产品、香水、精油、彩妆等。此前，一份市场报告提出，在化妆品市场上，很多消费者青睐个性化的味觉体验，带有自然的香水气息的护肤品、彩妆、个护产品等也都大受欢迎。

大互联网时代，个性品牌逐渐增多

在欧美国家，“个性化妆品”已经被视为消费趋势，一些品牌已经开始销售可供消费者自主调配的护肤品。而要令个性美妆真正成为消费者生活中的必需品，则要从肌肤管理入手。首先要建立消费者的皮肤管理系统，定期为其做评测，也就便于为其做产品推荐，比如融合高精尖技术和天然植物的产品组合，可以设计出上百种因人而异的美妆方案。而产品都是小包装的，一方面可以用于短期的皮肤测试，另一方面避免了浪费，更便携和环保。

带有DIY性质的手工美妆课也将成为线下的一种营销模式，一方面手工DIY会提升消费者的兴趣，一方面会为线下店增加客户的黏性，客户入店就会查看其他商品，也多了促销的机会，另一方面，还能让品牌更加有温度，更深入人心。品牌可以设计宝妈与宝宝一起DIY的化妆品，也解决了客户之忧。

当然，“个性、简约、有趣”是个性化妆品的最重要的标签，比如高端人群更喜爱出自大师之手的调香，与明星相关的定制化妆品等等。还有一些时尚人群喜欢自己亲手调一些带有各种花香的手霜和身体乳，自用或送人都是很别致的。对于喜欢出游的年轻人来说，便携、价格较低、有个性的美妆才会是未来赢家，在中国未来市场前景与发展空间也有无限的可能。

摄影/刘 丽