凛冬至，这一杯互联网咖啡能热多久？

懂懂笔记

惊人的增长与“烧钱”的速度

回顾瑞幸一年多的发展历程，成长速度确实惊人。从2017年10月，瑞幸第一家门店在银河SOHO开业开始，到2018年11月底，瑞幸官方数据显示已经在全国21大城市，开设了超过1 700家门店。这样疯狂增长的背后，各方看到的无外乎是国内咖啡饮品市场巨大的成长空间，以及破坏式创新对原有市场带来的冲击。

所谓巨大潜力，无外乎来自于一些第三方数据，例如我国的年人均咖啡消费不足5杯，北上广深等一线城市的年人均消费为20杯。而北美以及欧洲国家的年人均咖啡消费大约是400杯，就连同在亚洲的日本和韩国，年人均咖啡消耗也分别达到了360杯和140杯。而对此的判断，就是从5杯到几百杯之间，必定会孕育巨大的商机。于是乎，我们曾经在共享单车和网约车市场看到的火热场景，再次出现。互联网咖啡品牌快速发展的背后，同样少不了资本的助推以及疯狂地“烧钱”。

优惠和补贴似乎成了一众互联网咖啡身上比“口感”更重要的标签。连咖啡的分享好友免费喝、瑞幸的买二赠一、买五赠五，以及全国门店轻食一律5折，实际上都透出一个热词——补贴。

同行业竞争对手定价30元人民币左右一杯的拿铁，在互联网咖啡品牌的各种补贴后只需要十几元人民币甚至更低。这样的“大方举措”也让一众互联网咖啡在短时间内迅速获得了无数用户，开拓了大批门店。

除了补贴之外，跟其他互联网风口项目一样，大面积、重资金的广告轰炸也出现在互联网咖啡品牌身上。张震和汤唯等大牌明星代言，电梯间、公交站和社交网络等随处可见各种形式的广告，屡见不鲜。瑞幸创始人钱治亚此前曾在接受采访时表示，2018年7月之前已投入约10亿元人民币做营销推广 。

“烧”出来的繁荣都势必要经历回归和重整

当然，互联网咖啡头部品牌不屑于同门相残，而是剑指传统的咖啡连锁品牌。因为新物种要“代替”老物种。

瑞幸一直“剑指”星巴克。从之前的各项声明到供应链“之争”，外界一度认为星巴克确实受到了互联网咖啡新势力的冲击。但冷静分析一下，星巴克和瑞幸、连咖啡等销售的本就不是一类“商品”。星巴克首先卖的是“第三方环境”，其次才是与之匹配的咖啡饮品。而互联网咖啡卖的主要是咖啡，至于环境就无法提及了。而卖产品，首先是咖啡的口感、味道能打动人心，并非补贴换来的一时兴起。当然，星巴克或许会受到冲击。根据星巴克2018年第三季度的财报显示，星巴克中国区同店销量下降了2%，要低于2017年同期的上涨7%。不过，在2018年的经济环境下，这2%的下滑与互联网咖啡的进击有多大关联，恐怕很难作出判断。

客观来看，瑞幸和连咖啡等品牌的兴起，的确起到了一定的市场培育作用。但是送券、连杯或免费等补贴，以及铺天盖地的广告，在获得用户的同时也为其自身带来了巨大的经营压力。“烧钱”换来的规模和成长，可持续吗？对此，一位投资银行的分析人士表示：“今年（2018年）几乎所有投资人花钱都变得非常谨慎，互联网咖啡能够获得一系列重大投资，很大程度上是因为之前其他的（项目）都投完了，而那些相对成熟的项目想要继续跟进的成本太大。互联网咖啡是目前剩下的新项目中，数据表现相对不错的。”

冷静的媒体，开始关注互联网咖啡与共享出行以及共享单车市场的共性问题。很明显，这并不是一个好的对比，在那些堆积成山的废弃共享单车面前，更多人产生的反应是警醒。

舆论对于“烧钱”换市场的模式一直心有余悸，但这种思维模式曾一度在共享出行和共享单车领域盛行，ofo背后的推动者，著名天使投资人朱啸虎的这句话听来值得玩味：“好的需求，完全是靠用户自发以及口碑产生出的病毒式传播。靠‘烧钱起来的基本都是伪需求。”

或许是处于成本的压力，一直疯狂“烧钱”的瑞幸在近日也放缓了狂奔的脚步。近日，瑞幸在外卖方面调整了运费规则。此前，用户单笔订单满35元人民币就能免除配送费。调整之后，用户需要单笔订单满55元人民币，才能享受免费配送服务。据悉，这项标准已在北京和上海的门店开始实施。

中国咖啡行业需要本土的优秀品牌，但太多例子也告诉市场，步子不要迈得太大……。对于如今疯狂奔跑的互联网咖啡品牌而言，高补贴以及大量门店扩张的重资产模式，意味着它们必须时刻保证资金链的稳定。重压之下，容易让初心跑偏。资本要的，原本就不是情怀，而很多互联网创业者当初培育市场、赢得忠诚用户的目标，也往往会因为资本的助推跑偏。而目前的状态，是互联网咖啡品牌越扩张、越赔钱，必须要依靠海量用戶数据、市场数据去获得资本市场的进一步加持，继续为自己“输血”。

写在最后

每一次融资到手，创业者都会说要将更多资金投入到研发和创新上，但我们看到的仍是大打促销牌，用钱买流量和拉新。如今，火爆的互联网咖啡能否通过“烧钱”获得用户的忠诚度，又能否用“烧钱”培育出一个有情怀、有底蕴和有生命力的咖啡消费市场？硅谷创业教父保罗·格雷厄姆有一句话很值得琢磨：“100个铁粉比10 000个觉得你还可以的用户要好很多。”