唯品会“看上去很美”

张书乐

“天选之子”的流量焦虑

连续25个季度盈利，放在任何一个垂直领域，都很难有公司能够拿出这样的成绩。更何况，唯品会所处的还是竞争颇为激烈的电商江湖。单就这一项，就足以为唯品会赢来诸多荣誉。此外，唯品会还有腾讯和京东两大玩家的“助攻”，每每有质疑出现，“腾讯和京东同时背书，还能有错？”成了万能答案。

但是，腾讯和京东的投资，是单纯的因为看好唯品会吗？恐怕并非如此。唯品会以服装名品特卖起家，与腾讯、京东达成合作意向之时，已经宣称自己是国内第三大电商平台。一来起到补足作用，二来“化敌为友”，对于腾讯和京东而言，投资唯品会更多是出于战略考虑。

站在唯品会的角度，它已经没有拒绝的理由和资本。数据显示，在腾讯和京东入股之前，唯品会的活跃用户数已现停滞之势。掩盖住核心的流量焦虑，还多了腾讯和京东的光环，唯品会看上去似乎更美了。

风平浪静下，危机正爆发

极力粉饰太平，可以换来一时风平浪静。但危机正全面爆发，按下葫芦还会有更多的瓢浮起。不进则退，唯品会“中国第三大电商平台”的桂冠已被竞争对手摘掉。2018年年初，拼多多的GMV（成交总额）超越唯品会，在国内排名仅次于阿里巴巴和京东。

“天之骄子”唯品会有没有想过自救？有，但是不太顺利。比如，唯品会选择和京东走同一条路，自建物流为用户配送订单。截至2018年底，唯品会的仓储空间已经达到300万平方米，其中有190万平方米为公司所有。唯品会对物流的重视程度不逊于京东，但与京东相比，其利用效率仍有待提高。这就导致，履约费用在唯品会总运营支出中所占的比例居高不下，一直在50%左右徘徊。需要用更多的收益来抵消这部分支出，因此，自建物流现阶段对于唯品会来说更像是“甜蜜的负担”。

再如，在物流基础之上唯品会开设线下门店，着手布局新零售也面临着重重阻碍。2017年10月28日，唯品会在广州珠海开出第一家品骏生活生鲜社区店。据报道，其目标是2018年开出200家门店，未来三年将门店扩充到10 000家。

由于品骏生活树敌众多，考量综合实力，其前景并不明朗。盒马鲜生曾宣称2018年在北京将开30家门店，京东7FRESH未来三到五年计划在全国开设1000家门店，苏宁小店2018年整体开店数量超过4 000家，这些都是品骏生活绕不开的对手。

出师不利、浅尝辄止、经营不善，唯品会拓展新业务时之所以屡屡受挫，根源在于其对自身、对要进军的领域，缺乏清晰且全面的认知。扩品类、拓展社交电商、开拓海外业务，一次又一次地试错，加速着危机全面爆发的进程。

下一个聚美优品？

总有人会把唯品会和聚美优品拿来对比，这二者之间确实有不少相似之处—同样曾辉煌一时，又同样从神坛跌落。2014年5月，聚美优品创立四年之后登陆纽交所，前期股价一路上涨，总市值曾高达57.8亿美元。CEO陈欧也成为当时流量可观的网红企业家，四处“为自己代言”。然而好景不长，假货风波致信用破产，多次业务转型失败，高管内部矛盾等，聚美优品步入下滑轨道之后再也没能翻身。

唯品会跑入资本市场用时更短，成长速度较聚美优品更快。2012年3月23日，唯品会以发行价6.5美元在纽交所上市。2014年7月22日，唯品会收盘价达到204.2美元。但疯狂只是暂时的，当资本市场归于冷静，如今唯品会的股价早已降至10美元以下。

百度指数统计的数据，也在佐证唯品会和聚美优品的相似性。从兴起到鼎盛再到下滑，二者的搜索指数周期和走势大体一致。只不过，唯品会在上，聚美优品在下。那么，唯品会是否将成为下一个聚美优品？

从时代背景来看，垂直电商红利见顶的形势已经无法扭转。相较于聚美优品，唯品会将来要应对的环境或许更为恶劣。

2018年10月，唯品会宣布回归特卖战略，要做全渠道、全阵营和系统化的特卖体系。然而，在不少业内人士的分析中，零售行业终将步入没有尾货的时代。随着大数据、双线融合等技术方案成熟，产销两端的数据将趋于同步，商家的库存风险越来越低。并且，阿里巴巴、京东等电商已经着手反向运营，以销定产，精准把握用户和市场的实际需求，进而指导生产。

以上趋势对于消化库存的唯品会而言十分不利，其主打的尾货特卖模式将受到直接影响。即便如此，短期之内唯品会也并不会像聚美优品那般彻底衰落。因為，截至发稿前，其整体依然是“看上去很美”的状态。但话说回来，正如做梦一样，梦境再美，也终有一天会醒来。