新一轮的攻城略地

2019-07-07

从2014年开始，生鲜电商就已经是一块创业热土。

IT桔子公布的数据显示，2015年，生鲜领域发生246件投资事件，为近5年最高；而投资金额的最高点则在2017年，为294.48亿元人民币。值得注意的是，2017年以来，騰讯在相关领域先后投资每日优鲜、超级物种、永辉超市、同程生活和谊品生鲜等平台，始终在以注入资本的方式关注着生鲜领域。

在这块热土中，有大量资金，也有大量的灭亡者。

中国电子商务研究中心公布了一份“死亡名单”—在2010年至2015年期间，有14家生鲜电商倒闭，其中包括获得亚马逊战略投资的美味七七、完成B轮融资的青年菜君等。

在笔者的采访中，几乎所有的受访者都不认同烧钱逻辑，但却没办法否认，“对手用价格补贴很容易抢走自己的客户”。

既要布局上游供应链，又要抢占社区点位，开出抢占消费者心智的社区店，还得对消费端进行补贴以拉拢新用户。难以为继的玩家们相继消失，一轮又一轮的洗牌成为生鲜电商领域的常态。

目前，互联网买菜领域，阿里巴巴、京东、美团和苏宁等巨头入局，本来生活、每日优鲜各自占领一块高地，叮咚买菜等创业公司紧追其后。竞争白热化的情况下，谁是最后赢家？

在互联网买菜的战场上，社区成了生鲜电商眼中的舞台中心，它们如同摄像机位一般，蹲守在离社区最近的地方，找准时机对社区居民进行“捕捉”。

据笔者不完全统计，以位于上海五月花广场的盒马菜市为坐标，3公里范围内，有包括兆基菜市场、谈盛菜市场等在内的近30家农贸市场。此外，大大小小的生鲜店也有30家左右，其中，仅仅是康品汇生鲜就有中潭店、巴黎春天店和新闸店3家。

如此密集的竞品，竟也不影响盒马菜市把地址选在对手中间。对于开设盒马菜市的初衷，盒马鲜生创始人兼CEO侯毅曾表示：“盒马需要一个定位稍低一点的业态，‘下沉到社区里。”

“下沉”之后，直接面对的便是和这60家门店抢占用户，但这并未让盒马感受到压力，它的目标对手另有其人，“叮咚买菜给盒马（菜市）带来了压力。”侯毅在采访中承认。

2017年5月，叮咚买菜正式上线，以上海为中心点，逐步向长三角地区辐射。叮咚买菜方面透露，目前，通过遍布上海各个区域的200多家社区仓，叮咚买菜为用户提供最快29分钟送达的生鲜购物服务。截至今年2月，叮咚买菜日订单突破20万单，服务上海用户超过500万。

尽管成绩显著，在“一头大蒜免费送、一瓶酱油免费送、一斤活虾免费送、一箱饮料免费送”的口号下，叮咚买菜的盈利点在哪里？

国泰君安证券曾经对叮咚买菜的盈利模型做过估算，以客单价50元人民币、单仓日单量750单和月单仓销售额124万元人民币计算，叮咚买菜的前台净利率为-5.3%。但是，当下的亏损并没有妨碍叮咚买菜的继续扩张，2019年春节，叮咚买菜开始在杭州迅速拓仓，抢占下一个战场。

从2018年5月起，叮咚买菜就已经是资本市场的宠儿，短短7个月内完成5轮融资，投资方包括高榕资本、红杉资本中国、达晨资本和今日资本等。然而，被资本追捧的同时，也透露出叮咚买菜对资金的渴求。

叮咚买菜依然在享受高光时刻。今年3月，阿里本地生活生鲜伙伴大会上，叮咚买菜副总裁俞乐三次受邀上场：介绍叮咚买菜商业模式、圆桌讨论、与饿了么签署战略合作。

饿了么的买菜服务目前已在100个城市铺开，并奔着扩张至500个城市的目标而去，而叮咚买菜作为第一个进驻饿了么的买菜服务商家，从2017年5月至2018年9月，已经“低调”打破1 000万元人民币的月交易额纪录。

这样的联合不仅让盒马感受到压力，饿了么的对手美团同样感到紧迫。今年1月，美团买菜在上海悄然上线，3月26日，便已经开进北京，在天通苑与北苑两个社区展开试点。

“在社区中直接开设集仓储、分拣、配送为一体的便民服务站，当有用户在APP下单时，骑手可以直接从便民服务站取货并配送。”美团方面这样解释其运作方式。

这是美团在生鲜零售领域又一次试水。早在2017年7月，美团便已在北京朝阳区博泰商业广场开出一家“掌鱼生鲜”门店，对标盒马鲜生。次年，美团把“掌鱼生鲜”更新为“小象生鲜”，并开出第二家门店，选址北京方庄时代life。

此前的试点，似乎没能取得令美团满意的成绩。但也有观点认为，小象生鲜近2年的试点经验，为美团提供了布局生鲜零售领域的基石。据了解，美团买菜的模式脱胎于小象生鲜的“三餐食材”零售部分，同时在供应链等相关体系上，也得到资源和经验的支持。

美团方面透露，“美团买菜的供应链体系由小象事业部搭建，同时，美团买菜线下的便民服务站设有驻站骑手，在高峰期将共享美团的配送体系。”

阿里巴巴、美团开社区门店跑步进场之外，今年3月，“谊品生鲜”完成了腾讯领投的20亿元人民币B轮融资，同样是3月，罗森与北京首农签署战略合作协议，核心内容是后者为其提供包括肉禽蛋奶果菜等基础食材，瞄准的同样是生鲜市场。

尼尔森数据显示，2017年在我国生鲜零售终端渠道中，农贸市场以51.8%占据半壁江山，比2012年下降2.5%；超市以36.4%的占比位居第二大渠道；而电商渠道仅占比2.5%，比个体商贩的占比还要低6个百分点。

巨头的进场，把“菜市场的互联网化”这一命题拉到了新的热度，那么买菜的风口能否改变生鲜零售终端渠道的格局？