千亿元营收？留给字节跳动的时间可能不多了

曾响铃

大浪淘沙，字节跳动或陷入“现象级”游戏类产品宿命

至今，互联网看客们仍在津津乐道当初的小咖秀、秒拍等短视频产品为何就没有揽下短视频的江山，它们同样形式爆火、同样广为流传、同样是草根产品，秒拍更是借助微博庞大的流量一度在短视频领域遥遥领先；另一边，在直播方面，当初一直播也几乎开创了移动互联网直播的全新高度，同样被各路形形色色的直播平台淹没，毫无声浪。

用户习惯、商业模式、资本态度……，原因形形色色众说纷纭，都可归咎到一点：这些红火一时的产品，没有把自己做成可以长久运营的“稳定”产品，而变成了虚火一阵、放完烟花就完结的“现象级”产品—用大白话说，今天这个火、明天那个火。

这种“现象级”，在PC端游时代之后的PC网页游戏、移动游戏上体现得最为淋漓尽致，一刀999级、满地爆装备，只求用户“爽”、自己“快”，“loop一轮捞到钱就跑”。

“现象级”当然并非贬义词，它有称赞产品能力的成分，但视野拉长来看，“现象级”其实并非那些有志于做大做强的互联网企业所愿，它更适合捞一把就走的模式。

无奈，注意力快速集中又快速消散，注定如同loop游戏类产品一样的现象级产品容易成为移动互联网的“主旋律”，能沉淀下来的产品少之又少。

而字节跳动那些惹火的产品，最大的麻烦或也来源于此，15秒刷刷刷与洗脑音乐的《抖音短视频》，八卦秘闻艳情野史的《今日头条》，与“现象级”游戏类产品通过简单刺激抓住用户碎片化时间如出一辙。

毫无疑问，草莽时代以创业公司姿态快速崛起，字节跳动各个产品线在互联网第一产品经理张一鸣的调教下，获得了令人刮目相看的增长。不过，涨得有多快，热度消失得可能也有多快。现在，《今日头条》和《抖音短视频》等看家产品都出现了增长停滞，接近0%的用户月环比增长（甚至小额负增长）宣告爆火过程的结束，如果讲不出更多的故事，这些产品很可能面临后来者的冲击，毕竟现象级产品往往都死在了下一个同领域现象级产品的手中。

例如，对《抖音短视频》模板式创意短视频最大的威胁有很多，过去较短的时期，在全球范围内兴起的Vlog热很可能诞生新的现象级短视频产品，连字节跳动的“死敌”微博都积极来插一脚，大范围招募Vlog博主。《抖音短视频》当然可以迎接Vlog，只不过它面临的威胁将会更多、更不安稳。

除此之外，如同“網红”往往带有为了粉丝不择手段的特征，现象级产品为了流量的短时间聚合，也总免不了带有“原罪”，字节跳动旗下的APP多年来面对的舆论指责、监管处罚无须赘述。自带低俗、谣言、抄袭等原罪，是字节跳动挥之不去的认知。

在某种程度上，《抖音短视频》斥巨资在春晚舞台上搞的短视频互动，既是一次营销推广，也可看作借助春晚这块牌子进行产品形象“洗白”的动作。为了洗去原罪，抖音类似的赞助活动料想还会有更多。

押注短视频，但抖音的肩膀是否太“稚嫩”

“内部员工”对字节跳动营收目标的乐观，大部分来源于《抖音短视频》的支撑。由于短视频广告的价格相对图文更高，《抖音短视频》的日活又超过了《今日头条》，整个字节跳动自然就把下一步的希望押注到了《抖音短视频》身上。

此外，字节跳动的营收计划中，除了广告，游戏、电商、教育甚至金融似乎都有入局的打算。2018年中，字节跳动密集上线游戏和金融（现金贷）等板块，不久后，独立的电商APP“值点”在各界揣测中上线。很明显，收割自己庞大的流量创造营收，往流量转化最好的游戏、金融和电商靠，是字节跳动的必然选择。只不过，到目前为止，从公开信息看，字节跳动营收仍然依靠广告这个老本行，各界都在吹嘘的庞大营收帝国中，广告外业务并无大的进展。这里并不否认这些业务或有有朝一日“发达”了的可能，但至少在已过去2个月的2019年，怕是对营收不会有太大支撑作用。

说来说去，问题还是回到了“抖音+广告”的组合上。种种迹象显示，抖音短视频的海外业务成为其重点，《疯狂外星人》植入的不是《抖音短视频》而是海外版Tik Tok。显然，2019年字节跳动进军国际市场的进程开始加速。

从商业化角度来看，本土广告市场竞争过于激烈，全球市场对成就高营收的目标价值显而易见。但是，在国内市场上线购物车探索社交电商尚且可控，到了国际市场上，广告业务的不确定性就显而易见了。

一方面，《抖音短视频》本身面临各地政府的监管问题，“现象级”产品的某些原罪问题在全球是被共同定义的，例如低俗等，没有理由在中国被监管到了国外就被包容，在印尼被封禁就是因为有针对儿童的不良内容，Tik Tok的进一步发展面临更复杂的监管环境。另一方面，海外的商业化无论客户还是合作方都是零散的，用户密度低下导致Tik Tok在每一个主权地区都需要进行整套的商业开发：拉广告商、联络支付、研究市场营销偏好。缺乏国内整合优质的互联网基础设施让《抖音短视频》的国外商业化困难可想而知。

不止于此，一些国际互联网巨头也早都盯上了“短视频+广告”这块商业化大蛋糕。

巨头Facebook凭借全系产品Stories功能的商业化变现，尤其是旗下社交产品Instagram的强力表现，在财报增长表现上一扫隐私泄露阴霾。市场调查公司eMarketer预估光是Instagram就贡献了Facebook行动广告营收的28.2%，按彭博商业周刊的说法，Instagram可能左右Facebook未来的发展。而Instagram的无论是Stories还是IGTV的专业Vlog，其广告变现模式都区别一般的泛娱乐短视频转化（例如品牌主自主宣传等），传统开屏广告、短视频贴片广告模式的抖音短视频在这样一个大佬级竞争、新商业化模式的市场里，至少并不具备短期内超越的优势。

越来越高的营收目标，越来越浓重的焦虑

对互联网公司发展的总体评价，无非落地到营收、增长和估值三个层面。增长没戏唱了，肯定要往营收、估值上靠（缺乏增长下，估值也依赖营收）。

字节跳动750亿美元的估值被质疑，眼下能向外界证明自己发展得还不错的，只剩下营收了。

1月，有外媒称由于广告业务增长速度低于预期，字节跳动2018年营收只能说刚刚达标，有知情人士透露，字节跳动预计2018年营收只达到预期范围下限，数年来字节跳动营收首次没有超过预期，原因之一便是广告业务增长低于预期。

在这种情况下，字节跳动为何还要强行祭出更高甚至翻番的营收目标，其原因，或有两个层面。

首先，“新贵”的姿态不能掉。在媒体对字节跳动高估值的质疑中，资本方一定程度上被视为一同“做局”者，毕竟，由于要确定占股比例，估值是要得到他们认可的。

现在，大家一起抬起了的高估值，作为企业方总得拿出个态度来。在这个位置上，换谁，都要对2019有一个更宏伟的展望。从这個意义看，字节跳动抛出高估值，其实也算不得什么大事，只不过是一种例行的态度表达。

这种态度，有向资本的，有向竞争对手的，有向媒体的，也有向公众的。都在玩“人设”的时代，字节跳动多年树立的互联网搅局者、新贵的人设不能掉，它某种程度上比用户量和商业化变现更能支撑起外部的信心。

其次，“对赌”下的未来焦虑。自媒体全天候科技曾披露，Pre-IPO融资时，软银等投资方与字节跳动签订了对赌协议，大致内容是若6年内字节跳动未IPO，将按8%复利回购股份。另据路透社报道，该轮融资对赌时，字节跳动的估值达到了900亿美元。胡玮炜曾说，资本给你的，最终都要拿回去，于是她于2018年底辞去了CEO职位，彻底与摩拜单车“拜拜”。虽说字节跳动还有6年的时间，但一方面时间迫近，另一方面更夸张的高估值得有支撑，要是落个回购资本股份的下场，那等于是产品的彻底失败了。这时候，不管企业与产品的基本面如何，总要意气风发一回，定个高营收目标是无奈而必须的抉择。

缺乏电商、社交和搜索的稳固流量底子，更多依靠现象级流量的字节跳动在全球不太好的经济形势下，最佳的策略就是一波推不打持久战，否则没有BAT那样打底的用户与流量会摔得很惨。

总而言之，不管我们如何质疑字节跳动的营收目标，也必须理解其多方因素下的无奈。