强化社会效益评价考核背景下出版社经营策略浅析

胡苗

[摘 要] 在中央加强对图书出版单位社会效益评价考核的背景下，出版社需要积极思考应该采取怎样的经营策略，才能真正做到社会效益优先，社会效益和经济效益有机统一。本文试从选题论证、出版论证、产品分级和绩效考核四个方面分析具体的经营策略，以期为出版社提供参考。

[关键词] 社会效益 评价 考核 出版社 经营策略

[中图分类号] G231[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2019） 03-0070-04

[Abstract] Under the background that the central government strengthens the evaluation and assessment of the social benefits of publishing houses， publishing houses need to think actively about the operational strategies they should adopt in order to truly achieve the priority of social benefits and the organic unity of social benefits and economic benefits. This paper tries to analyze the specific management strategies from four aspects： topic selection， publishing， product classification and performance appraisal， in order to provide reference for publishing houses.

[Key words] Social benefits Evaluation Assessment Publishing houses Management strategy

2018年12月底，中宣部印发《图书出版单位社会效益评价考核试行办法》（下文简称《办法》），进一步加强图书出版单位社会效益评价考核。

《办法》指明图书出版单位社会效益评价考核应该坚持的原则：图书出版单位社会效益评价考核要坚持正确出版方向、政治导向、价值取向，聚焦内容生产，鼓励多出精品，提高图书质量;坚持定性评价和定量考核结合，做到客观公平公正;统筹当前和长远，推动图书出版业持续健康发展。

《办法》明确阐述图书出版单位社会效益的含义：图书出版单位社会效益是指图书出版单位通过以图书为主的出版物和与出版相关的活动，对社会产生的价值和影响;说明图书出版单位社会效益评价考核的主要内容：图书出版单位社会效益评价考核主要考核出版质量、文化和社会影响、产品结构和专业特色、内部制度和队伍建设等方面内容。

《办法》还阐明加强图书出版单位社会效益评价考核的背景、目的、意义、指导思想和社会效益评价考核方式、评价考核程序、评价考核结果使用以及责任落实等方面。

图书出版单位应认真学习贯彻《办法》，将文件精神落实到企业经营管理的方方面面。下文试从出版社经营策略方面提出建议和参考。

1 严格选题论证，只做好选题，不做坏选题和平庸选题

必须下定决心，抓好选题这一出版源头，强化选题论证，杜绝劣质选题和平庸选题。

1.1 选题是源头，创建品牌必须从源头抓起

提高图书质量，提升社会效益，创建和维护品牌，首先就要把控源头。只有从现在开始严把选题关，未来才能产生一本本的品牌图书，才有可能形成具有说服力的品牌。以往出于完成经济指标的考虑，一些有包销数量的一般选题、为了维护关系的一般选题，在一些出版社往往也能通过。但现在不能再姑息这种现象，必须下定决心，坚决杜绝。

可以采取选题投票制，参与选题论证会的策划编辑、营销编辑、销售人员，都可以对选题的可行性进行投票，得票率超过一定比例，选题才可以通过。如果以前就有投票制，可以提高得票率要求。以前80%的得票率就能通过，现在必须达到90%。还可以通过调低选题通过率来实施，根据书号数量设置每年的选题总额，再设置相应的选题通过率。比如，以前30%的选题都能通过，现在可以降低一半，调至15%。

1.2 嚴格论证可能造成新选题锐减，可以重点运营常销书

有人会说，选题论证过于严格有可能导致无书可出，一时找不到那么多好选题，可能造成新书数量锐减，难以完成任务指标。其实，没有足够的新书，可以多花力气推广常销书。常销书由于已经获得了读者的认可，具备了良好的基础，如果加大推广力度，还有一定的发展空间，单品销量有可能比新书增长更快，再考虑到常销书成本更低，效益也完全有可能超过新书。

以前，编辑疲于出版新书，推广新书，给予常销书的关注不够。但如果新立项选题减少，编辑反而能腾出更多精力来运营常销书。也许之前年销5000册的单品，现在可以提升到8000册;原来年销1万册的，现在能到1.5万册。这样的提升，比单纯出版新书产生的增量更有意义。

1.3 平庸选题造成三大恶果，需要格外警惕

坏选题一般很容易被否决，更值得警惕的是平庸选题。有些出版社和编辑认为，某些选题虽然一般，但能帮助完成任务、维护关系，而且也费不了多大劲儿，适当做一些没有关系。但对于做平庸选题的代价，很多人没有清醒的认识。做任何事情都有机会成本，做平庸选题的机会成本包括如下三个方面。

一是对读者的不负责任。有句话说得好，浪费人的时间无异于谋财害命。出一本没有多少价值的平庸图书也是一样，会浪费读者的时间精力，造成社会资源的浪费。

二是编辑付出的时间和精力。所有图书都要完整地实施三审三校全流程，平庸图书的出版也不例外，将占用全流程所有人员的时间和精力。但这样的图书往往只能印刷一次，造成了浪费。

三是造成品牌的模糊。每一本平庸图书的出现，都会给出版社的品牌造成一次伤害。

2 严格出版论证，只出好书，不出坏书和平庸图书

除了严把选题关，还需要严把出版关，从制度和流程上予以保障，把好选题打造成好书。

2.1 不是所有好选题都会自动成为一本好书

在选题论证之后，组稿、编辑加工、装帧设计、渠道选择、宣传推广……都会影响一本书的命运。有时候，在所有环节的所有人都足够努力，但也并不一定就能保证产出一本既叫好又叫座的精品好书。事实上，没有任何人能够完全保证这一点。但是，如果不在每个环节严格把关，一个好创意、好选题，也有不小的概率成为一本不够出彩的图书。

2.2 只出好书需要制度保障，收稿、成书和付印三个节点非常关键

一是在收稿环节要确定书稿质量过关，确实实现了选题策划意图。在选题论证环节，作者提供全稿的比例并不高，很多时候只有一些样章，甚至只有选题思路和个别样章。尤其是一些知名作者、专家作品，提供全稿的更是寥寥可数。但名家也有失手之时，不是所有名家的作品就一定是好作品，这和创作态度、创作时间、创作条件、具体执笔人都有密切关系。如果收稿时达不到要求，那就得退改;退改多次还达不到，就得退稿。

二是在成书环节需要进行二次论证。一般是在二校之前，这时图书内容已经修改到位，排版已经完成，封面设计方案已经基本确定，图书的最终形态已经明晰。这时需要再次论证，最好有营销和销售人员参与，确认图书内容是否符合目标读者需要，表达方式是否适合目标读者阅读，装帧设计是否恰如其分，封面是否具有竞争力等。

三是付印前的最后论证，最好有印前质检，保证编校质量达标，还要有营销和销售人员参与，保证营销方案达标，符合目标市场需求，有足够的预期销量。在这一环节，出版社领导对于签字付印应该慎之又慎，封面和内文清样、质检表、营销方案、宣传资料、营销人员反馈意见等，都是提印必不可少的材料。

3 实行图书分级，建立品牌书单

做好了选题论证和出版论证，提高新书质量，运营好常销书，就能逐步积累好书，建立品牌書单。运营好品牌书单，落实相关的绩效考核，出版社的效益一定会不断提升。

3.1 以出好书和打造品牌为核心，持之以恒一定会提高双效益

《办法》指出：“图书出版单位绩效考核为综合性考核，需兼顾社会效益和经济效益，并把社会效益放在首位，社会效益评价考核的占比权重在50%以上。”从这一表述可以判断，未来评判一家出版社是不是好出版社，主要不是看出版社有多少资产，赚了多少钱，而是看它出版了多少好书，创造了多少品牌，产生了多大的社会效益。对于出版社来说，最重要的资产是好书，是提供这些好书内容的作者和编辑出这些好书的编辑。这才是出版社最宝贵的财富。

当然，现在不少出版社的主管部门对出版社都有经济指标的考核，有人担心主要实施社会效益考核会影响经济指标的完成，但其实二者并不矛盾。当大家都以打造品牌为己任，认真去申报每一个选题，去做好每一本书，推广好每一本书，自然就会形成效益，不仅是社会效益，还包括经济效益。好书受到认可，有市场，卖得多，积累一段时间，产生的利润必然会超过大量平庸图书产生的利润。

3.2 在优势领域集中持续发力最有可能形成品牌

落实到具体的管理措施上，可以建立品牌书单，对选题和图书都进行分级。选题可以先分两级，有潜力畅销的选题是A级选题，能细水长流、保持常销的是B级选题。出版后如果有变化，还可以调整。两级目标都没达到的，可以淘汰。

现有产品中，根据出版社的实际情况，单品销售册数排在前10%—20%的，可以定为A级，其余为B级。把编辑资源和推广资源都往A级选题和A级图书倾斜。这样经营一段时间，一定会加强和放大A级选题的优势。在A级图书最多的细分领域积累一段时间，就有可能形成品牌。经过市场验证、建立良好口碑的A级图书，可以列入品牌书单。

3.3 运营品牌书单，放大品牌价值

品牌书单需要用心运营，具体来说，至少可以在如下五个方面加以运用。

一是制作品牌书单插页，放入出版社每一本书，让所有读者都能看到。

二是在出版社书目上重点展示品牌图书。把书目上的最佳位置、最醒目的位置都留给品牌图书。

三是在展会上重点展示品牌图书。通过灯箱广告、易拉宝、图书码堆等方式突出品牌图书的重要性。

四是宣传活动以品牌图书为核心。在媒体宣传、线上线下各种活动中以品牌图书推广为重点，把80%的人、财、物各种资源往10%—20%的品牌图书倾斜。

五是定期举办品牌图书作者答谢会，给予品牌图书作者物质奖励和精神奖励，维护好最重要的作者资源。

4 落实绩效考核，确保社会效益优先，质量和品牌优先

要让社会效益优先深入人心，让质量和品牌优先成为出版社员工的主动追求和自觉行为，必须在绩效考核制度上作相应的调整和设计。

4.1 对编辑的考核重点从码洋和利润逐步过渡为图书质量、文化和社会影响以及单品销量

一是重点考核编辑策划图书的质量。图书质量中的内容质量主要通过选题论证和出版论证来把关，关键是坚持正确政治方向、出版导向和价值取向。对内容质量的考核是重中之重，在严格选题论证和出版论证、图书出版数量减少的前提下，可以实施全品种印前审读，确保内容质量过关。对于图书编校质量、装帧设计质量和印装质量，也需要进行严格的考核。应大幅提高图书质量在考核中的分值占比，奖励质检优秀的图书编辑，严惩质检不合格的图书编辑。

二是重点考核编辑所策划图书产生的文化和社会影响。包括重点项目、奖项荣誉、社会评价、国际影响四个方面。为了加强可操作性，建议对这四个方面实施量化考核。比如，可以按照重点项目、奖项荣誉、社会评价、国际影响的重要程度，直接给予相关编辑物质奖励，并将物质奖励乘以一定系数，折算为编辑认同考核利润，然后按照该类图书的平均毛利率（净利率）倒推，折算为认同考核码洋。比如，某编辑策划的一本图书获得某重要奖项，出版社奖励5000元，该类奖项的折算系数为50，该类图书的平均毛利率为20%，那么该编辑的认同考核利润为25万元，认同考核码洋为125万元。

三是重点考核编辑所策划图书的单品销量。为集中优势资源，形成品牌特色，可以考虑用单品销量替代一部分码洋指标。为了与经济指标衔接，这种改变建议是渐进的，不一定要一步到位，可以先尝试码洋和利润指标减半，或减一定比例，余下只考核单品净销售册数。转型初期，不限定每个编辑每年要出版的新书本数，而只考核已出版图书。比如，达到一定销售册数的单品要有几种。如果做出一本单品销量很高的新书，比如10万册;或者将常销书销量提高了相當幅度，比如从每年2万册提高到5万册，可以不考核总码洋或者大幅降低总码洋指标。

4.2 对营销和销售人员的考核从码洋和回款逐步过渡为品牌图书单品销量

把品牌图书单品销量指标列入营销编辑和销售人员任务书，把品牌图书在当年要求达到的销量作为硬指标予以考核，从而将营销人员和销售人员的关注点从销售总额转向品牌图书单品销量，从制度上保证营销和销售资源向品牌图书倾斜。

总而言之，出版社应严格依照《办法》所说的，以习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为指导，坚持中国特色社会主义文化发展道路，坚持以社会主义核心价值观为引领，坚持以人民为中心的创作生产导向，遵循出版生产传播规律，自觉承担“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务，建立健全确保把社会效益放在首位，社会效益和经济效益相统一的体制机制，着力推出更多传承文明、传播知识、推动社会发展和科技进步的优秀出版产品，更好满足人民日益增长的美好生活需要，推动社会主义文化繁荣兴盛。

注 释

[1] 中宣部印发《图书出版单位社会效益评价考核试行办法》[OL].[2019-03-12].http：//www.bookdao.com/article/412606/

[2] 中央首次出台社会效益量化考核文件，给出版业传递了什么信号[N].中国出版传媒商报，2019-03-08

[3] 李玉平.让“社会效益评价”助推出版业高质量发展[N].中国新闻出版广电报，2019-04-11

（收稿日期：2019-04-20）