浅析王老吉凉茶营销策略

卫苗

摘 要：王老吉作为老字号的品牌，在这个竞争日益激烈的环境下。王老吉如果想要改变自身形象以及销量下滑的整体趋势的话，那就要从品牌、产品、价格、渠道等问题中进行着手。然后根据自身的优势，以及改变之后的变化，从这个竞争日益激烈的市场环境中，获得自己应有的市场地位。

关键词：品牌战略;王老吉;营销战略

一、王老吉发展概况

王老吉在企业壮大的同时导入战略，明确公司的使命、营销目标、价值观;根据市场化战略的要求，王老吉加大企业的研发投入和力度。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、青海设立生产基地。王老吉建立了一套完善、高效的销售管理及营运制度，并拥有一支富有团队精神及充满活力的销售队伍，现已在全国30多个省市设立个办事机构。 经过整个集团各同事的多年努力，红色罐装王老吉凉茶已由一个区域性品牌，销售网络遍布全国以至世界各地，包括香港、澳门、东南亚、欧洲、美国、加拿大、澳大利亚。

二、王老吉营销战略问题分析

（一）王老吉产品引起消费者的身体不适

2008以来，湖北、福建、四川等地陆续出现类似的新闻报道，均是指消费者饮用王老吉后出现身体不适，到医院就诊后得到医生“不要过量饮用王老吉”的劝告。武汉有媒体报道，一个消费者熬夜上火后饮用王老吉反而上火症状更加严重，得到中医诊断，告知熬夜上火属于“虚火”，饮用王老吉不但得不到缓解，只能加重病情。该中医学家表示，凉茶是应运而生的地域性饮品，广东以外的居民处于不同的地域，不同的生活环境，凉茶的普及型显然没有南方好。他指出，各地区有各地区的保健习惯，其实无需动用凉茶。

（二）王老吉定位不太合理

王老吉凉茶所扮演的角色已经深入人心。王老吉凉茶介于药品和饮料之间，在消费者心目中并不是理想和首选的降火良方。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。

（三）王老吉的分销渠道太片面

王老吉在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货，并将产品直接铺到大超市、大卖场，入场费、堆头费等费用由王老吉承担的方式。一件畅销的商品是不可能在货架上停留太长时间的。所以王老吉应该采取其他措施来进行王老吉的渠道拓展。王老吉要健全和完善办事处的各项制度，充分发挥办事处的职能，加强办事处的财务管理，加强办事处的业务人员绩效管理，优化办事处的营销渠道营销，从而建立完善营销渠道系统。

（四）王老吉的銷售促进形式有待开发

王老吉凉茶在卖场经常不间断的进行买赠活动。但单一的买赠、中奖活动以及捆绑式销售已经不能够满足消费者的购买欲望。而且频繁使用或者使用不当，往往会引起顾客对产品质量、价格产生怀疑。此时企业需要开辟新的方式，对促销形式进行开发。通过新型的促销方式不断刺激消费者，引起人们的注意和兴趣，激发其购买欲望，使其采取购买行为，并达到销量的提高。

三、解决王老吉营销战略问题的方法

（一）改进王老吉的产品

从选材上讲，需要严格王老吉的配方，现代人营养偏差大，该有的不足，不该有的积聚过多，中药虽然比西药副作用小，但是水能载舟，亦能覆舟，一定要讲求辩证，用得好才能对身体有帮助。所以王老吉配方是经过多年的使用而得来的。需要经过多次实践才能改善配方。然后改进王老吉在消费者心中的地位，从而使广大消费者接受自己的产品。

（二）树立合理的定位策略

重新定位“预防上火的饮料”并走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。制定推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。王老吉凉茶所扮演的角色已经深入人心。王老吉凉茶介于药品和饮料之间，在消费者心目中并不是理想和首选的降火良方。

（三）加强分销渠道的拓展

现代渠道完成的不仅仅是产品的销售，还有产品的展示。现代渠道中的仓储式超级市场大多依附于庞大的商业集团，有着广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。与传统渠道的商品、小买店相比，现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。一般情况下，现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。基于强大的资金实力和财务杠杆的能力，现代渠道以其巨大的产品吞吐量为广大生产厂商所侧目。另外，这种大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。

（四）促销活动的调整

在针对中间商的促销活动中，考虑如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。使红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时王老吉可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

首先，推出更吸引顾客的促销活动。告别单一的买赠、中奖活动，寻找更新颖的促销方式。王老吉可以设置有连续性的，有关联的赠品形式。例如：推广一系列赠品，在一定时期内通过紧密相连的促销阶段发放赠品，让消费者持续购买，来攒到一系列的整套赠品。使得顾客的购买有持续性。还可以根据推出某一主题的限量珍藏版包装的王老吉，让饮料也有纪念价值。其次将捆绑促销换成联合促销，发挥整体的品牌传播功效。

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不段提高，人们对饮料需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。

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