NBA成功运作的营销策略分析

韩奥栋

一、NBA结构设置

应该说，NBA是美国职业运动联盟典型的卡特尔，这也是市场经济条件下特殊的运营机构。跟其他的卡特尔联盟一样，NBA也是一个为了卡特尔成员共同的利益而组成的一个联盟，即运动卡特尔。它是指在职业运动公司之间限制对运动员的竞争，并分配市场以及综合管理开发市场的组织。职业运动卡特尔是职业运动联盟，而不是各个运动队，它是各个职业运动公司的代表，与职业运动公司的利益一致。

NBA董事会是这一篮球职业卡特尔的最高权力机构，其成员是由30支球队的老板或老板指定的代表组成。每年的11月份召开董事会，如有重大问题事项需要解决，也可以临时召开会议。NBA董事会和总裁及其管理团队是雇佣关系，董事会拥有决定权，总裁拥有最高行政权。

“I Love This Game”，NBA的电视促销广告让全世界的篮球球迷几乎都能脱口而出。NBA也逐渐地从一项美国国内的职业篮球赛推广为具有全球影响的世界性赛事。在1997～1998赛季中，有超过160个国家和地区用41种语言向全世界转播NBA的比赛。NBA现在已远远超出其本身的职业篮球联赛的所赋予的含义，形成一种独特的美国篮球文化现象，成为全世界人民了解美国体育文化的重要窗口。 战略计划是组织为实现自己的任务和目标制定的带有长期性、方向性和全局性的规划。是在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。世界著名的管理咨询公司Mckinsey认为，一个成功的组织就在于制定适当的战略以达到其目标，建立适当的组织结构以贯彻战略，并配备有效的信息系统、计划系统和控制系统。NBA在战略计划过程中首先将这种国内联赛定位于全球化产品，实行全球化的市场发展战略。而在具体实施战略计划过程中，主要是依托于国内，实施谨慎的扩张发展，除在北美发展新球队外，在其它几个地区没有进行盲目的扩张。实际上，在战略计划的实施过程中，其战术运用带有明显的本土化特征，即立足于国内市场，开发国际市场。这点从其组织结构的设计也可以得到反映。

NBA总部的最高权力机关是总裁办公室，下设10个部门，分别是行政管理部、内外联络部、大型活动部、财务部、人力资源部、法律事务部、篮球运营部、球员培训部、保安部和球队服务部，其中内外联络部和大型活动部还分别包括6个和4个分部。

NBA联盟与各球队俱乐部之间的关系是由NBA的决策机制所决定的。NBA的董事会是由29支球队的所有者或者所有者的指定代表组成的。董事会决定NBA的总裁及重大事项，董事会每年11月举行一次固定的会议，如遇重大事件，也可召开临时会议。因此，NBA联盟与各球队的利益在本质上都是一致的，不存在根本上的利益冲突，它们都是为了致力于在保证NBA联盟整体发展的条件下，使各球队得到充分的發展。但是，为了调动各球队在市场开发过程中的积极性，NBA联盟允许各俱乐部在各自所属的地理区域范围内进行经营。如NBA的电视转播权的出售有两种，一种归总部所有的全国和国际电视转播权，一种归球队所有的地方电视转播权。地方电视转播权按照各队所在地的经济发达程度的地理环境的不同，确定各球队的电视转播范围，当地的地方电视台与球队直接签约，所得收入归球队所有。在赞助广告、NBA授权产品等方面，NBA联盟与各球队之间也存在各自的经营范围，任何球队都无权使用各种NBA的标志性产品。但是，NBA联盟的整体经营是为了保证各球队的利益，因为联盟所获得各项收入，最终还是要返还给各个俱乐部。

二、NBA公共设置

NBA取得成功的一个重要因素就是其能够维持卡特尔体系，刨去其内部因素，最重要的外部因素就是其拥有反垄断豁免权。这在美国这个地地道道的市场经济国家中显得有些不和谐，但这却是美国联邦最高法院给予职业体育的特殊权利。最初是在棒球诉讼的裁决中，美国联邦最高法院认为棒球运动不属于洲际间的商业联系，从而决定棒球运动不受反垄断法的约束，这就是反垄断豁免权的由来。职业体育运动的反垄断豁免在美国是绝无仅有的，它赋予了职业体育联盟几个特殊的权利：

1.限制运动员自由转会权。这一司法决定使NBA掌握了运动员的控制权，垄断了职业运动员市场。球员实际上已经成为联盟的私有财产。并进一步垄断了球员的转会市场。在合同期内球员的转会时间和转会去向必须由俱乐部来决定。

2.具有电视转播的反垄断豁免。目前NBA的全国和国家电视转播权均由联盟控制。由联盟统一与广播电视公司进行交易和谈判。这其实是典型的串谋活动。当然也避免了各个俱乐部自己谈判可能带来的恶性竞价，保证了每个俱乐部的收益和联盟的整体利益。

三、结论

NBA在反垄断豁免权的庇护下，建立了美国篮球联赛行业的一个卡特尔组织，并为其成员即每个俱乐部每年带来高额的利润。它在其发展历程中建立起了世界职业篮球联赛中最完美的商业运作模式，包括场外运作以及内部规则的制定，把商业与篮球运动真正完美的结合了起来，成为一个真正意义上的“印钞机”和“造星机”，并且这一篮球联赛的卡特尔正在将其市场拓展到全球，当然包括中国这个最大的市场。在NBA全球化的浪潮中，中国的CBA难免要受其冲击，是机遇多一些还是挑战多一些，这是中国的篮球人应该思索的一个问题了。当然，在NBA的发展进程中，是否已经达到饱和;在国外无法享受到反垄断豁免权甚至是面对高壁垒时，NBA是否依然能够继续强劲的发展，这些也都是我们拭目以待的话题。

[参考文献]

[1]赵丽芬，管理理论与实务[M]北京 清华大学出版社 2010.

[2]NBA大百科，篮球相关收入.

[3]罗伯特.微观经济学[M]北京;中国人民出版社 2013.