多模态理论视角下中国公益广告语篇功能分析

（江苏师范大学外国语学院 221000）

一、引言

公益广告是与商业广告对比的非营利部门广告。商业广告推销产品和服务，而公益广告的销售行为，尤其是针对公众的利益（夏冰，2015：8）。公益广告的目标主体主要是公众群体，其发布方主要以政府、公益性社会组织机构，以及个别企业。 其目的旨在于通过图片、文字、色彩、声音等等的综合运用，刺激目标受众的语言和感官，从而强化公众意识，试图强化、劝诱或改变他们对社会道德、环境卫生、安全意识、社会责任、文化取向等方面的观念和态度，使其树立正确的公众社会认知。

随着信息技术的发展，功能语言学与语篇分析的多模态转向使多模态语篇分析成为语言学与传播学研究的热点之一。其中，认知语言学视域下的多模态隐喻研究也在多模态理论研究中显得尤为突出。一大批国内外专家学者如赵秀凤（2011）、O’Halloran（2014）、冯德正（2011）、张德禄（2012）都对基于系统功能语法理论对其进行了有益探索。而从多模态理论和系统功能理论的结合上看，Kress 和 Van Leewen（1996）是较早就多模态语篇分析的框架理论提出系统间接的学者。他们认为，多模态语篇分析是一种通过如文字、图像，声音等多种符号资源来研究社会意义的方式。随着各学科研究的深入以及学科之间的融合的，多模态研究的发展进程中其研究视角主要可分为以下三个：社会符号学分析、系统功能语法分析和社会互动分析。（冯德正，张德禄，Kay O’Halloran，2014）。Kress 和 Van Leeuwen（1996 ：2006）提出了视觉语法的再现意义、互动意义和构图意义在多模态语篇分析中的应用。张德禄在其基础上（2009）进一步完善了视觉语法在多模态语篇分析理论中的理论框架，将模态分为语言、图觉、声觉以及感觉，将多模态语篇分析按照文化、语境、内容、表达和符合进行分层。其中，内容层面又可分为意义层面（包括概念意义、人际意义，语篇意义）和形式层面（包括语言、图觉、声觉，感觉和互补、非互补关系）两个具体部分。

二、中国公益广告中的多模态语篇构建

1.研究对象

本文以http：//www.cnpad.net/中国公益广告网的优秀获奖广告为例，选取能够反映文明道德、环境保护、反腐倡廉、安全教育的公益广告，将视觉语法基本理论和三大元功能中的人际功能理论相结合，通过语料整理，运用多模态语篇分析的方法，对公益广告案例中存在的隐含信息进行分析，进一步总结公益广告的语篇功能和意义构建问题进。本研究主要围绕两个主要问题展开：（1）中国公益广告中的多模态语言存在哪些具体特征和表现形式？（2）中国公益广告的多模态语言在使用过程中反映了怎样的人际功能（语气、情态）？又是如何影响人们观念、情感、态度、判断等社会活动的？

2.研究方法

本研究采用定量分析和定性分析相结合的研究方法，基于Kress 和 Van Leeuwen的多模态话语分析理论和Halliday三大元功能理论，从视觉层面分析和人际意义传达两个方面对选取的典型中国公益广告进行定性分析。目的旨在于通过典型的案例的分析，总结中国公益广告的多模态表现形式，进一步分析广告发出者与目标受众之间人际功能意义的实现。采用 Kress和 Van Leeuwen （2006）提出的多模态话语分析理论，从接触、社会距离和视角三个角度来分析电视公益广告的视觉图像。而 Halliday 提出的人际意义是本文的另一个理论基础，主要从语气、情态、人称系统三个方面来分析中国公益广告的文本部分。

3.公益广告中的人际意义表达分析

由于中国公益广告在新媒体传播中层出不穷、数量繁多，本文着重选取了中国公益广告网上的获奖广告语篇4篇，涵盖了文明道德、环境保护、反腐倡廉、安全教育4个主题，具有一定的代表性，也是人们日常生活中普遍关注的热点话题。同时，语料的具体分析过程中，为了公益广告语篇分析的客观性，也会结合文化语境、价值观念等因素进一步分析。

从视觉图像层面看，例1中的主要人物是一名正在打电话的老妇人。从她面部的皱纹和满头的白发，可以看出她是一位年迈的母亲。其目光指向画面正上方，其视觉上与观看者视线成一个斜向上的矢量，使观看者视线不由仰视与之交流，从图像层面揭示了主人公与观看者之间潜在的长幼关系。人物肩以上的部分均展现在观众面前，反映出了一种亲近、平等的社会关系。好像面对面一样，拉进了阅读者与画面主人公之间的距离，反应了老人平易近人的一面。从语言层面上看，图中左上角有‘“孝”口常开’四字， 下面还有一行是“我们孝， 他们笑”的解释性语言，突出了孝为先的道德主题。广告以红白两种颜色为基本色调。从明快的白色到热情的红色给人营造了一种轻松活泼的氛围，反映了老人内心对子女关怀的渴望与肯定。图中，老人开怀大笑，传递了一种幸福愉悦的情感态度。广告主角的视线是与观看者没有直接接触，因此二者的互动关系是一种提供关系。传递了一种老人儿女不在身边时其内心孤独的讯号。但人物接打电话时大笑的神情、以及“孝”字的突出，则反映了主人公在感受到儿女电话另一边的关怀时由衷的幸福和快乐，于是子女的尽孝，是对老人最大宽慰的情感态度通过视觉和语言的双重作用突显出来。

例1

例2

环境问题一直以来都是环保类电视公益广告普遍关心的问题。从视觉图像层面看，例2中的堆积成山的垃圾和垃圾背后快要被埋没的蓝天和钟楼形成了鲜明对比。图像的前景占据几乎画面的二分之一且杂乱无章给人一种压迫感，而背景则是残缺不全的风景，且处于整体构图的上方，视觉上给观看者一种疏离感。从语言层面上看，图中右上角有“别让垃圾埋没美景”8个大字， 下面还有一行“文明旅游 请带走垃圾 别让景点受伤”的解释性语言，突出了乱丢垃圾对生态环境的破坏的这一主题。广告以远处蓝白相间的风景到灰粽色的钟楼再到五颜六色杂乱色彩渐变。也是一种从洁净到脏乱渐变的过程，营造了一种风景与垃圾极为不协调的画面感。通过给观众一种强烈的色彩视觉冲击，突出了乱丢垃圾对环境的破坏这一情感态度。

例3

从视觉图像层面看，例3画面中的主体事物是一只内核被苍蝇叮咬腐败的梨子。其视角与观看者视线在一个平面上，从互动关系上看，是一只索取关系。反映了广告创造者希望目标受众能够直面廉洁问题，重视和关注该类问题的情感态度。从语言层面上看，图中左上角有‘“心若不腐，别人便无从下手”几个字，下面还有一行“廉洁修身”、“心正自律”的解释性语言，字体较之图像中的主体事物梨子，并不算大。其主要突显方式是通过将“心若不腐”4个字用相对明亮的绿色强调出来，反映了反腐必先正身的时代主题。广告以黑灰白黄四种颜色为基本色调。尤其黑色的梨子内核，给人带来一种极度不适的视觉体验，侧面强调了自身腐败的危害。通过营造一种严肃凝重的氛围，将对廉洁修心该类问题的严肃性这一价值判断传递给公众。

例4

从视觉图像层面看，例4反映了两个人在举杯喝酒的场景，而广告重点刻画了两个酒杯即将“碰上”的瞬间，而两瓶酒中分别还有两辆和酒杯一起即将“相碰”的汽车。从画面本身的表达来看具有双重含义，即酒驾前碰杯的瞬间就是下一刻车辆相撞的瞬间，发人深省又耐人寻味。图像的视觉表现是反映了一种平等关系，好像观看者就是事故即将发生的见证者，在观看者和主人公之间建立了一种互动关系，使观众不由得跟着画面感到紧张，从而使酒驾害人害己的公共认知传递给受众。从语言层面上看，图中左上角有“碰上，车毁人亡”六个字， 下面一行是“安全出行，请勿酒后驾驶！”的解释性语言，直接强调了严禁酒后驾车行为这一认知态度。广告以灰白红三种颜色为主要色调。背景是灰色渐变的色彩，给人一种压抑、严肃的直观感受，反映了广告制作者认为酒后驾车问题是一个沉重、值得人深思的安全问题这一价值取向。

三、结语

本文运用Kress 和 Van Leeuwen的视觉语法理论和Halliday的元功能理论，从视觉层面分析和人际意义传达两个方面对不同主题的中国公益广告进行了实例分析。通过研究可以印证：多模态语篇分析理论不仅是研究中国公益广告中的声音、图形、色彩等元素在语气系统和情态系统中的信息传递方式的重要途径之一，也对人们探究该类公益广告在影响人们观念、情感、态度、判断等方面的语篇功能具有重要意义，尽管因其主观性，仍有许多需要不断完善的地方，但通过对该类语篇人际意义的构建探究可以侧面帮助我们了解新时期我国社会生活中人们普遍关心的问题，以及问题背后的情感判断。