博物馆文创品牌化创新设计研究——以南博民国馆为例

（南京林业大学 210037）

博物馆文化创意产品是根据博物馆文化形态、文化内涵及文化背景为基础，开发出具有兼具文化价值和商业价值的产品，通过博物馆文化信息的传递的同时传递艺术和当地文化气息。当前，随着博物馆社会职能的转化，从单一的馆藏研究到文化教育、服务公众，旅游业的发展使博物馆城市文化地标作用的愈发凸显，愈来愈多的人走进博物馆，文化创意产品成为连接博物院与观众，承载文化记忆的最佳载体，随着文化消费时代的来临，人们对博物馆文化创意产品的需求越来越高。

一、 博物馆文创产品品牌化的必要性

在“文化兴国”战略的影响之下，博物馆文化创意产品已成为代表博物馆独特文化内涵，并承担传播特定文化的重要载体，更给我国经济带来了新的增长点。博物馆文创产业，在汲取成功案例经验的基础上应注重文化创意产品品牌化的建设。品牌体现的是不同人群、阶级及不同的生活方式和消费习惯。博物馆文创产品也是商品，博物馆文创产品的开发必须呈现出品牌化的发展特性，将品牌化战略引入博物馆文创领域，将有助于更好地利用本身特有的文化资源，结合本土历史、经济文化的综合发展，整合资源、优化结构，开发设计出高质量差异化的文创产品，避免杂乱无序地盲目开发和低质量的重复。品牌化战略有助于在如此众多的博物馆文化元素中甄别筛选、提炼转换出新时代背景下大众更利于接受的文化创意品牌，推动博物馆文化传播和进一步带动经济消费链。从消费者角度来看，现如今参观者走进博物馆不仅仅是参观藏品，其消费观念和对文化的体验方式也今非昔比，注重消费过程中的参与感和互动性，消费同时注重商品文化附加值的高低，因此，高品质的品牌博物馆文创产品能使参观者获得更好的参观体验。

二、 南京博物院民国馆现状分析

南京博物院包含历史馆、特展馆、数字馆、艺术馆、非遗馆、民国馆共六个。民国馆是最有特色的一个展馆，真实复原了南京城当年的盛况。民国馆位于南博的地下，构建了一个富有生活气息的民国商业街道，这里有火车站、邮局、理发店、中药铺、书店、银楼等，每个店铺都是可履行实际功能的实体店铺，其店内的陈设匾额等均是征集来的民国文物，馆内的建筑完全是按照上世纪30年代的南京老街建筑复原的，整个民国的特色生活浓缩在这方天地当中。

南京民国文化是一张极具特色的文化名片，是南京乃至江苏历史文化脉络中重要的环节。然而南京民国特色景点分散，游客体验感较弱。南京博物院民国馆开放以来取得了很大的成功，即采用全新活态互动模式，注重参观者的浸入式体验，在一方小天地中浓缩了民国文化集大成，体现了民国时期首都南京的文化个性，提升了南京乃至江苏民国文化的知名度。

但从南博民国馆的文创产品开发来看，目前的产品形式主要是将民国时期海报上的女子形象印刻在各个载体上，对本土民国特色文化挖掘和应用不够，文创缺乏创意设计和时代感。特别是整体感觉和老上海民国风情类似，南京地域特色不明显，有必要建立具有民国首都南京所特有的文创品牌形象和文创产品。

三、 南京博物院民国馆文创品牌化设计思路

（一）南京地区民国设计要素提炼

通过博物馆文化创意产品的品牌化，将博物馆文化传播融入到商品中，通过消费者参观、购买、体验及最终的价值实现，不仅实现了文创产品的商业和文化价值，还进一步提升了公众的审美力和对文化的深层认知，这也是博物馆文创产品的核心价值体现。

1.南京民国女子形象特征

一提到民国，我们就会联想到民国风，特别是民国时期的女子形象，在人们脑海中符号化为民国上海女子的形象，即衣着华丽，妩媚生姿。其实民国时期南京女子和上海女子的审美形象还是有所不同的，二者背后的政治文化因素和生活方式的不同是值得考究的，这也是可以找到二者区别的重要点，也是在形象设计方面需要着重考虑的方向。

据资料显示，上世纪20年代左右，因为学生运动的兴起，民国南京女学生的“妹妹头”发型风靡了大街小巷。1929年，南京民国政府制定《服制条例》，旗袍被确立为女性的“国服”。南京本地的旗袍风格，可以诠释为端庄、大方、得体，即“秀”、“静”、“雅”。这都与当时南京作为首都的社会风气和时尚风向有关，西洋的文化对南京虽有浸染，却不像上海滩那样前卫西化，那时候女学生们喜欢穿青布旗袍，社会地位高的女子穿得体端庄、做工考究的旗袍。因为民国南京的“娱乐业”并不发达，如明星、舞女穿的艳丽出挑的旗袍其实在南京很少见。

2.南京地区民国建筑及生活场景特征

民国时期南京遗留下来的老建筑不少，一方面是以总统府、国民大会堂、海军部、交通部为代表的政治中心，建筑多中西合璧，例如总统府既有中国传统的江南园林，也有近代西风东渐的建筑遗存，是中国近代建筑遗存中规模最大、保存最完整的建筑群。另一方面为民国文化艺术场所，如国立美术陈列馆、中央大学大礼堂、大华戏院、音乐台等，为民国时期中上流人士重要的文化娱乐场所。再者就是以颐和路民国公馆区，所谓“一条颐和路，半部民国史”，这里是民国南京地区文化政治精英的聚居地，集中了众多民国名人公馆和使领馆，青砖灰瓦、黄墙老榆，在梧桐树的映衬下散发出浓郁的民国气息。

3.南京地区民国审美文化特征及要素提炼

所谓的民国文化是一个特定的历史时期即民国时期政治、经济、文化、艺术及老百姓生活百态等各个方面的综合体现。不仅南京，上海、重庆等城市都有着深厚的民国文化气息，应区分彼此，挖掘出南京特有的民国文化审美特征。首先应从南京作为民国政府首都的政治中心入手，它是庄重典雅的，以区别于民国上海十里洋场的风格特征；其次南京作为“六朝古都”“十朝都会”的历史名城，文化渊源深厚，民国时期南京高校林立，国立中央大学、金陵大学、金陵女子学院等带来浓厚的学术气息；再者南京特有的地域历史文化造就了南京人憨直、朴素、热情的性格特征，聚集了历史的沉淀，浸透了六朝烟水气。在此基础上的民国南京在总体民国文化基础上增添了特有的典雅、朴实的气质。

（二）民国馆文创品牌设计思路

博物馆早期文化经营的形式主要是售卖参观纪念品，随着近几年文化创意产业的发展，创意经济走进博物馆，成为传播博物馆特定文化信息的重要手段。博物馆文创产业发展呈现出两种趋势：一方面，文创产品的开发和运营已成为常态。另一方面，更多的博物馆开始意识到品牌化发展对于博物馆文创事业的发展的重要性，品牌意识逐渐渗透到博物馆文创产品的开发和设计中。

1.民国馆IP形象设计

在IP发展的大时代驱使下，品牌IP营销也成了当下最热门、最直接的营销方式之一。“IP”形象可以使品牌用拟人化的形象与受众进行更加近距离的沟通，可以将品牌与人关系快速转化为人与人关系。同时，“IP”形象作为内容营销的一部分，可以帮助创作大量的自制信息，让品牌更好地进行内容传播。将IP的产业化运作和博物馆文化相结合，在博物馆获取经济效益的同时，也能更好地实现传统文化的创造性转化，并为博物馆可持续发展注入不断的新能量，使社会效益和经济效益双向赋能，为新时期博物馆文创的发展方向。

博物馆文创品牌取决于三个方面，一是博物馆本身的文化特色；二是文创产品的内容形式；三是文创品牌的个性特征，这三点是博物馆文创品牌准确定位、以区别于其他博物馆的重要因素。品牌个性特征通常由形象IP的形式塑造，例如洛阳博物馆文创的IP形象开发，来自其镇馆之宝、国家一级文物——东汉石辟邪，设计团队将辟邪形象赋予性格化、角色化设计，将辟邪形象化为可爱、呆萌的萌宠造型，在此基础上也保留了传统文化中辟邪正义威严、守护平安的美好寓意。

南京博物院民国馆IP形象开发设计以南京民国历史及环境为主要参考因素，对民国时期南京女子的形象特征进行提炼和概论，从南京国民时期老照片入手，分析当时年轻女子发式、着装、神态、动作等要素，将传统元素与现代审美相结合，突出南京的地域文化特色。将IP形象角色身份设定为民国女学生，文静、秀雅，表情略有一丝呆萌；服装设计上以多套服饰在不同环境场景下换装形式展现，主要以学生服和旗袍为主，以多变的造型增强IP形象的时尚感。各个场景中出现的街道、建筑、交通、生活用具等均来自于南京老照片和历史资料，力求反映出民国南京的特有风貌。艺术设计的表现手法上扁平化、线条化，有利于多种媒介载体的视觉化传播，并以略粗润的线条突出南京女子率真可爱的性格特质。（见图1）

图1 南博民国馆IP形象

2.民国馆IP形象衍生品设计

博物馆文创IP形象衍生品设计是根据各馆特有藏品及特色文化，精炼为IP形象，再将其进行延伸图形设计，将图形与各载体进行结合，从而开发出各类的文化创意产品。经过IP形象开发与衍生品设计和生产，按相应标准将IP开发的产品提供给消费者，使其商业价值得到提升，同时为博物馆创造价值。

南京博物院民国馆IP衍生品设计定位首先考虑从产品形式和材料上进行创新，除了开发比较受欢迎的日常生活用品之外，考虑采用现代工业风格中的水泥元素，水泥这种材料可塑性强，且色彩和质地比较类似于民国建筑的青砖灰瓦，其低调朴素的特质就像是民国时期的南京，雅致却具备丰富的文化内涵。以水泥为文创产品的主要构成部分，和IP形象的延伸造型进行创意性的组合，开发包括杯垫，笔筒，书立、便签夹、书签、台灯、家居摆件等创意文化用品。

四、 结语

在中国大力发展文化创意产业的背景下，探寻品牌化设计对博物馆发展文化创意产品具有很大的价值和启示。针对南京博物院民国馆，在特定的地域和历史文化背景下，借助现代商品的品牌化思路，将民国文化价值高效地转化为商品价值，能帮助消费者建立明确的思维结构和对文创产品或服务认知的过程，这个过程可以帮助消费者明确自己的决策，刺激消费、增强参观体验，使其商业价值得到提升。为博物馆创造价值的同时，有利于建立南博民国馆文创产品的整体形象，促进文创产品的可持续发展。