饿了么的下沉故事：上山下乡

孙冰　李永华

阿里巴巴创始人马云去年4月叫了份“史上最贵的外卖”——把饿了么带回了阿里家。但外人可能并不知道，作为新的掌舵人，阿里本地生活服务公司总裁、饿了么CEO王磊（花名昆阳）要面对的其实是正在“失速”的饿了么，市场份额正被美团快速拉开。

一年多以来，饿了么的首要任务就是与口碑整合、尽快融入阿里大生态。“目前整合已经基本完成。今年下半年，大家就能看到非常大的变化。”王磊告诉《中国经济周刊》。

这句话无疑透露出：新的饿了么和口碑“是时候发力”了。王磊把这场战役的主题定为“数字化下沉”，要在三线及以下城市进一步“积极投资并扩张业务”，饿了么内部称之为“上山下乡”行动。

“其实，和一二线城市相比，三线以下城市对数字化的渴求更高，他们自身没有这个能力，这意味着阿里能发挥更大的价值。”王磊说，饿了么的战略目标并不是抢到多大的市场份额。“新零售的数字化水平已经超过50%，但本地生活服务还不到10%。饿了么要做点不一样的事情，去打造一条新赛道。”

实际上，饿了么口碑在三四线市场的份额与人气的节节攀升，已然成为各方关注的焦点。

几个月前，于涛几乎一夜白头。在广州做了多年粤菜大厨的他，回到老家辽宁锦州开了一家粤菜餐厅，但最终赔掉几十万元。但这并没有让他放弃，他选择开一家社区小店“再试一次”。

与之前工作的大餐厅相比，于涛的小店“寒酸”了很多，但门口摆放的他获得的各种厨艺大赛的奖杯奖牌，让这个小店与众不同。“虽然是间小店，但我会做自己的品牌，慢慢来。我先只做外卖，没有堂食，这样可以将成本和风险大大降低。”于涛说。于涛的小店开局不错，首月就盈利了。于涛说，对他帮助很大的是饿了么提供数据和工具。“我之前根本不知道怎么看这些数据，学会之后我发现，这个好处太大了。”负责于涛小店的饿了么BD（商务拓展）告诉《中国经济周刊》，饿了么每天都会把各种数据推送到商家的后台，比如新客占比、推广效果、菜品欢迎排名……还会给商户提出改进建议。

“阿里巴巴平台带来的资源是我们过去想象不到的，技术、运营完全是两个时代，我们相当于从小米加步枪变成了AK47。”饿了么在锦州地区的代理商、锦州因泰网络科技有限公司经理付航告诉《中国经济周刊》。

付航说，饿了么过去相比竞争对手最大的劣势就是流量，但手机淘宝和支付宝两个国民APP的一级入口，弥补了这个短板。

数字更能说明问题。今年4月以来两个多月时间，饿了么在锦州市场的占有率就由不到35%，飙升至52%，而且增速越来越快。

据饿了么相关负责人介绍，饿了么第一轮“上山下乡”首批选择了大理、锦州等10多个三四线“样板城市”，都取得了非常好的成绩。根据云南当地媒体报道，饿了么此前在大理的市场占有率并不高，但两三个月就达到了60%以上。

来自艾媒咨询的数据显示，饿了么市场份额一路猛增，一二线城市已达47.4%，三四线城市多地份额突破50%。

于涛和他的小小烧鹅店 《中国经济周刊》记者 孙冰 摄

姐弟俩土豆粉 《中国经济周刊》记者 孙冰 摄

江西抚州外卖一条街等待取单的蜂鸟骑手们 《中国经济周刊》记者 李永华 摄

饿了么江西抚州城东站

饿了么的下沉无疑会对美团造成一定的压力。据一些商家反映，美团反击的利器就是硬性或者软性地要求商家“二选一”。

姐弟俩土豆粉是锦州当地非常受欢迎的一家连锁快餐厅，方店长告诉《中国经济周刊》，美团最初抽成只有15%，但随着其市场份额越来越大，一次次地上涨，现在要达到25%左右。

“这样一来，我们根本没有利润，除非和美团签独家，抽成可以降到18%～20%左右，但那样订单就会减少很多。毕竟对消费者优惠力度更大的饿了么，订单是多于美团的，而且饿了么的抽成还是15%。”方店长说。

“其实，饿了么来了之后，美团的订单并没有减少，饿了么给商家带来的都是增量。”方店长很希望，大公司“神仙打架”不要殃及商户的利益。

两个月，业绩翻番、市场份额翻番、蜂鸟骑手数量翻倍……饿了么在江西抚州奇迹般的增长速度，出自几个刚刚创业的大男孩。当然，这背后是三四线城市乃至更低线市场巨大的市场潜力。

邱鑫福，1994年出生，土生土长的抚州人。两个月前，他成为饿了么江西抚州的代理商负责人。“今年，饿了么向低线市场下沉，我们认为这是个好机会。”邱鑫福告诉《中国经济周刊》。

邱鑫福4月初接手饿了么时，饿了么在抚州的市场份额只有美团的一半左右。为此，饿了么先在抚州“烧了三把火”：一是快速扩张骑手团队;二是全面拓展商家，抚州1100多家饭店几乎全线签约;三是降低抽成费率、补贴用户，用更多数字化的手段深度服务商户。

这“三把火”很奏效，市场的反响甚至超出了邱鑫福的预想。“之前每天的订单只有4000多单，两个多月时间就翻倍到每天超过8000单。”初战告捷，让邱鑫福觉得信心倍增。

饿了么的下沉，也带给了另一群年轻人以创业机会。2018年7月，王勇决定回到抚州老家开始创业，成立了“铭厨餐饮”。王勇从一开始就选择“不走寻常路”，追求标准化、追求食材品质、实现成品可控可追溯……这些让他的“铭厨餐饮”在抚州外卖市场迅速崛起。

“创业3个多月，我们就做到了饿了么点单量第一名。”王勇告诉《中国经济周刊》。他的成功也吸引和激励了更多人，王勇店铺所在的一条街远离主街道，原本冷冷清清，但如今商铺林立。

支撑王勇的是准时高效的蜂鸟骑手。1989年出生的周前华，是饿了么抚州城东站的一名“蓝骑士”。虽然每天工作非常忙碌，但周前华并不觉得辛苦。“因为我有个小梦想，希望做一段时间骑手，积攒点钱就去创业，东山再起。”开过电动车店的周前华的拼是出了名的。“每天我会从早上7点接单到晚上12点，平均每个月能送2000多单，月收入可以超过万元。”周前华说。要知道抚州的平均工资只有两三千元。

“饿了么和口碑随阿里巴巴商业操作系统一起加速下沉，其实我们的数字化下沉基本没遭遇什么抵抗。蚂蚁金服的金融能力，阿里云的大数据和云计算能力，淘宝、天猫的电商能力等等，再加上口碑饿了么的本地生活服务能力和即时配送能力，我們会让下沉区域人们的生活更美好。”王磊说。