打造一款网红雪糕，分几步？

唐亚华

粽子、汤圆的甜咸之争还没结束，咸味双黄蛋雪糕就一炮而红了。

从小时候的老冰棍、棒冰，到小布丁、娃娃头，再到双棒儿、东北大板，不断更新换代的雪糕一直活跃在大众视野。

雪糕价格也从1毛钱卖到20元，价格翻了200倍，但国人吃心不改。数据显示，2018年中国冰淇淋市场的总量达1239.37亿元，产销量高达506.42万吨。

虽然目前国内的冰淇淋市场仍被蒙牛、伊利、雀巢等老牌企业引领，但冰淇淋产业的升级正在兴起，部分品牌在区域内占有较高的市场份额，将有机会挑战巨头。今夏爆红的“双黄蛋”就出自东北老牌企业奥雪之手，产品上线半年销售额达四千多万元，去年的网红椰子灰也是奥雪的杰作。

在相对零散、有季节性、新老公司竞争的冰淇淋冷饮市场，谁会是真正的王者？

 那些年追过的雪糕

最近几年，雪糕界的明星年年换。在双黄蛋雪糕之前，有椰子灰、奥利奥雪糕、珍珠奶茶雪糕、中街1946、钟薛高……

很多雪糕都能唤起不少人的回忆。相信大部分人对雪糕的记忆是从冰棍开始的，小商贩都用一个裹着厚厚棉被的小铁箱装冰棍，走街串巷地吆喝着。再往后，冰棍的奶含量变高了，变成真正的雪糕，价格也变贵了一点点。

再往后，可以和小伙伴分食的冰棒和五颜六色的七个小矮人一度成为新宠。“你一半，我一半，你是我的好玩伴”，这句洗脑的广告词很多人至今都记得。

现在仍然有很多人喜欢的娃娃头雪糕，也可以算是当时的网红了，打开包装光是萌萌的脸就能融化人心，当然它也会因挤压或融化走样变形，让人哭笑不得。 还有一个神奇的绿舌头也曾风靡一时，把果冻和雪糕结合，一遇热就会变软。同样容易变软的还有雪梨士和夹心加脆皮的白雪公主。糯米糍、玉米棒、巧乐兹等，同样是夏天课间操和活动时间学校小商店的热门单品。

上世纪六十年代，五羊牌雪糕一诞生便成为华南冷饮一霸，五羊牌甜筒之外，还有红绿灯、飞鱼脆皮、红豆批、绿豆批等，俘获了一批爱好者。

而在大北方的内蒙古呼和浩特，奶制品两巨头伊利和蒙牛借着靠近奶源的优势，开启十多年的两分天下格局，像很多人都爱吃的小布丁、火炬、老冰棍等都是蒙牛、伊利各出一款。两家还有名字类似的产品，例如蒙牛绿色心情和伊利心情，伊利香雪儿杯和蒙牛香雪杯。

不过，早年的中国冷饮市场，受限于物流、冷藏等技术，极其分散，从大城市到省会，小型市甚至县城都有冷饮厂，围绕着约几百公里的服务范围在运转。

市场上知名的品牌也有明显的地域性，如上海的光明、南京的马头等。

随着冷链储运的逐渐完善，黑龙江省的东北大板开启了东北雪糕南下走向全国的开端。成立于1999年的营口奥雪食品有限公司，也开始将产品推向全国。到2014年左右，全国各地正版和仿冒的东北大板遍布大街小巷。2015年以来，奥雪营收额以每年增加近3000万元的速度增长，2018年，营收额达到2亿。

咸鸭蛋+甜味雪糕=眼球经济

想要成为雪糕新势力，俘获年轻人，和老牌企业抢夺着雪糕市场，光有产品还不够，还要注重品牌营销。

在产品设计方面，奥雪重视创新，每年不断推陈出新，目前品种有170个左右。奥雪策划与设计部副总经理李荣铖告诉记者，目前国内冷饮行业第一梯队是伊利、蒙牛、和路雪，年销售额在25亿元左右;第二梯队是每个省市的第一二名，销售额在8-10亿，比如辽宁中街，山东美伦、华英，以及河南省天冰等区域性强势品牌，第三梯队是年销售额1亿到3亿左右的企业，如奥雪。

和伊利、蒙牛两巨头集中打造品牌的路线不同，奥雪的策略是利用自身的灵活性专攻产品，求新求变。李荣铖介绍，公司迭代了四代工厂，每一代都伴随着一个爆发性产品。1997年第一代工厂有一个爆款叫麻老九，当年就卖到500万元。2003年左右的第二代工廠代表性产品是红糖冰棍，2007年前后的第三代工厂推出水晶葡萄。

2014年开始进入第四代工厂，近年来主要有四大爆款，双黄蛋雪糕、椰子灰、珍珠奶茶雪糕、红丝绒雪糕。双黄蛋雪糕的官方零售指导价是5-5.8元，从2018年底上市营业额已达到4000万元。

在李荣铖看来，做好雪糕生意有两大因素，创新产品和渠道。一般来说，一个爆品的市场寿命约三年，奥雪每年都要调研哪些产品表现不好、新的潮流是什么。他总结，近几年来打造爆款的逻辑是用好“眼球经济”，做一些有趣味性的创新产品，如双黄蛋雪糕用了咸鸭蛋与甜味雪糕结合，包装做得也很可爱，符合年轻人喜欢拍照、分享、打卡的需求。

“另外要利用好现在的营销渠道，自媒体、流媒体、短视频、电商渠道等的营销策划产业链都很完整，网红带货等都是非常好的营销手段，成本和门槛降低的同时，效果和速度增强了，电商平台和跨区购物都更便利了。”李荣铖告诉记者。

目前，奥雪最大的苦恼是知识产权难以保障，每当有爆款产品推出，市场上就会有不下百家公司抄袭。

网红也要学会“沉淀”

和有着20年历史的奥雪相比，成立刚一年的钟薛高是后起之秀。在2018年双十一，作为新晋网红钟薛高在双十一开售前42分钟售出5万支雪糕，当日销售额突破400万元。在寒冷的冬季，一天的销售额超400万元，对于雪糕界来说钟薛高已成为一个现象级产品。

钟薛高的创始人兼董事长林盛是互联网老兵，曾在消费品领域从事咨询与广告营销。他意识到，越来越多年轻消费者的兴趣被分流，转向奶茶、果汁、咖啡。市场上，雪糕低价、无创新的特点不改变，就很难把年轻消费者拉回来。抓住消费升级的机会，林盛创立了钟薛高。

和奥雪的打法不同，钟薛高目前有10个品类，价格在16元-20元。钟薛高希望雪糕的品类不超过15个，其中至少有一半或以上是固定基础口味，剩下的小部分去做迭代。因为如果品牌一直变，很难有沉淀，太固化又容易让消费者厌倦。

雪糕被认定为季节性的消费品，售卖方式也是随机零售。如果想挑战伊利、蒙牛这样的老牌巨头，关键就是要打破人们对雪糕的认知和购买习惯

林盛举例，去年秋天公司推出桂花红豆雪糕，用的是当季采摘的桂花现做，这样的产品销售期只有三个月。但事实上，消费者购买最多的口味是牛奶、巧克力、草莓，这些基本款像米饭、面条一样，林盛想满足的是用户最基本款需求，而不是猎奇需求。

“我们的产品不是讨好所有人，每个产品背后都有一群重度消费者，比如钟薛高的抹茶口味远远比一般抹茶苦，70%用户可能不习惯，但30%的重度抹茶爱好者会认为这才是正宗的抹茶。”林盛说。

不过，成名之后的钟薛高很少打造爆款了。林盛认为，把雪糕这门生意做好，最关键的是“品质和克制”。网红是做成品牌的必经之路，要有更多的耐心，没有沉淀的网红是虚火。

在销售渠道上，钟薛高以线上销售和快闪店为主，这显然是放弃了庞大的线下零售网点。林盛解释， 钟薛高的产品除了巧克力以外都是零添加，没有乳化剂、稳定剂就意味着产品抗溶性比较差，线下的渠道环境不可控，一个多次被消费者打开的冰柜都可能使它融化变形。

另外，钟薛高希望能从场景出发，把街边的随机零售生意转变为家庭场景——相对刚需的仓储式消费，这种情况下通过线上购买配送上门的方式也更合适。

数据显示，2018年中国冰淇淋市场的总量达1239.37亿元，产销量高达506.42万吨。

“吃冰”大挑战

传统上，雪糕被认定为季节性的消费品，售卖方式也是随机零售。如果想挑战伊利、蒙牛这样的老牌巨头，关键就是要打破人们对雪糕的认知和购买习惯。

在海豚智库电商分析师林雁雯看来，打造雪糕爆款的第一步是结合不同场景把雪糕变成刚需，改造售卖方式，增加用户与产品发生关系的频率，精准的产品定位以及精细化的用户运营;第二步则要通过社交裂变、广告营销推广、社会关系等产生的新客进行运营，让用户体验好玩的同时也享受到分享网红产品乐趣，提升复购概率。

近两年，奥雪通过线上大流量平台做营销，同时和线下便利店合作，品牌认知人群从区域拓展到全国。这种线上种草、线下快速拔草的方式，是区域品牌出圈的好手段。此外，还可以选择明星作为品牌代言人，加强客户对品牌的认同感，进而提升品牌附加值，既能提升用户的忠诚度，又能提高单品价格。钟薛高上线后就选择了佟丽娅、周一围、敖子逸三位明星做代言人。

与此同时，钟薛高占领冰箱和占领餐桌的商业策略，有别于老牌雪糕企业，创造了自己的机会。“占领冰箱的意思是仓储式售卖，打破顾客随机性的单支购买习惯;占領餐桌则是要攻占B端用户，如火锅店、烧烤店、麻辣烫店等，这样就能在一定程度上解决季节性问题。”

当然，也有投资人质疑，这个市场一直是老品牌主导，新品牌能不能立住有待观察。更何况雪糕的可替代性很强，在任何一个想吃雪糕的场景里都有别的产品可代替，热了可以喝冰饮，火锅店可以喝冰可乐、冰镇酸梅汤等。

但在林盛看来，雪糕的升级才刚刚开始，生产者是不是有能力制造出更高品质的东西去换取消费者手里产品的溢价是重点，越多的人参与进来生产高品质产品，整个行业才会有很大提升，否则，压低成本的价格战只会进入恶性循环，把消费者越来越推离这个行业。