品源文华如何“变身”博物馆IP专业户

岳云

2016年6月4日深夜，何一赞在睡梦中接到一个电话，“一赞，赶快买张机票，明天飞来美国。”他当时的反应是，疯了吗？尤其是听到为了一个叫“大英博物馆”的IP时，何一赞更是想不通，毕竟，品源文华做的是好莱坞影视IP授权生意，和博物馆有什么关系？

不过，出于对团队的信任，品源文华创始人兼CEO何一赞还是照做了。6月6日 ，飞机在洛杉矶落地后，何一赞驱车4小时赶到拉斯维加斯，在国际品牌授权博览会的一个犄角旮旯见到大英博物馆的展台。五六万平方米的大展厅里，大英博物馆只有一张非常寒酸的小桌子，上面放着几件授权商品。与之反差极大的是，派拉蒙、华纳等好莱坞影视公司都拥有三四千平米的大展厅。

要知道，在2016年，博物馆IP授权在全球都是个新生意。仅仅两年后，中国就已成为大英博物馆最重要的海外市场，2018年中国授权项目的零售总额达3.5亿元人民币。就在今年5月底，何一赞完成与大英博物馆的续签，合同期限从五年延长至八年。

天上掉来一个博物馆

何一赞站在大英博物馆的展台前，有点失望。“当时我心想，我飞了十几个小时，就看见这么差一个展台。”此时，他还没意识到，摆在他面前的是人类几千年传承的文化瑰宝。

“大英博物馆有近270年历史，在全球范围内有16个分馆，800万件藏品。”当大英博物馆的英国代理商说出这一串数字时，何一赞缓过神，“大英博物馆忽然跳到我面前，我被天下掉下来的馅饼砸到了，反应过来后才发现，这就是我想要的IP。”签下大英博物馆的合同时，“我笑得合不拢嘴，五年之内，这个IP是我们品源文华独享的”。

好莱坞影视IP开发并不好做。电影不仅生命周期短暂，可供开发的内容权限也十分有限，有时候甚至只有两张海报。为此，品源文华一直处于寻找合适的IP对象的状态之中，只有这样才能够建立起自己的商业壁垒。对品源文华来说，大英博物馆算得上绝佳IP。

很快，品源文华就开始逐步停掉好莱坞影视授权业务，从去年年底开始，品源文华彻底转向博物馆IP授权。

能拿下大英博物馆，有品源文华本身的“硬件”基础。最近几年，品源文华和派拉蒙等好莱坞影视IP合作的案例积攒了一些口碑;上海和洛杉矶两地办公、财务系统双语化等国际化管理方式便于双方沟。

除此之外，还要感谢英国政府。大英博物馆隶属英国文化部，过去几年，由于政府削减公共开支预算，每年拨给大英博物馆的预算都在减少。由于大英博物馆经营压力越来越大，这才促使他们探索更多的商业化合作。与品源文华的合作前，这家世界顶尖的博物馆刚刚于2015年年底谨慎地在英国本土推出了四款授权商品，以试水博物馆IP变现的空间。

不过，想和大英博物馆合作也不是很容易的事。“大英博物馆属于国有，这种体制内的机构一般来说是尽可能规避掉风险，对他们来说做多了没人会表扬，做少也没有人会批评，但做错肯定要人头掉地。签约之前，对方对品源文华做了大量尽调。”何一赞告诉本刊。

何一赞想要独家、多年买断，大英博物馆就要保底授权费用的承诺。多亏品源文华的大股东是国内最大的知识产权服务公司新诤信，这样的资方背景提供背书。

不过，双方最终签约的速度很快，品源文华仅用三個半月就拿下大英博物馆这个顶级IP在整个大中华地区全部馆藏品的开发权、在中国地区的分售权，以及线上和线下零售的排他性权利。

深挖IP价值

能拿下四层核心权利，也和品源文华的商业模式相关。品源文华既不是代理，也不是服务机构，而是采取了独家、长期、全品类买断IP、深度IP资产开发、分授权的商业模式。在这种模式下，品源文华能够有更多的灵活度，而不是只能做一些馆藏品的复制品，或者简单粗暴地将图案直接印在产品上。

此外，品源文华也赶上了好时候。在国内，博物馆授权产业刚刚兴起，2014年，故宫博物院就凭借雍正“朕就是这样汉子”爆红了一把，并在随后几年内通过“故宫淘宝”输出数千款文创产品，2017年销售额超十亿。

品源文华也有很强的IP资产开发团队，每当有新项目启动时，公司中美两地的团队会去博物馆，与馆藏负责人进行深度交流，对博物馆藏品进行梳理，之后再进行IP资产的开发，整个过程差不多是6到9个月。

以今年4月小茗同学跟大英博物馆合作款为例，因为小茗同学这一品牌面向的是Z世代青少年，团队先从大英博物馆的埃及馆、希腊馆找出青少年比较容易接受的一些馆藏品，通过与馆藏员合作，提炼出能让他们够看得懂、听得懂的文字，然后创意团队以此为基础再开发出一系列卡通形象。

品源文华与这些品牌合作都进行深度IP开发，比如与小米联名推出的大英博物馆定制款手机，小米希望通过IP授权合作提升小米品牌与艺术的关联度。品源文华把合作切入点聚焦于一件文艺复兴时期的知名艺术品——马约里卡陶盘。这部定制款手机不仅仅在背面使用马约里卡陶盘的精美印花，同时在内置App的设定与UI设计上，同样使用陶盘主题元素。该手机在发售期间，为小米各平台带来两倍于平时的流量。

通过这样的合作形式，品源文华与小米、网易严选、电子阅读器Kindle、野兽派、晨光等众多新消费品品牌实现了跨界合作，最近，和美妆国货品牌完美日记推出的大都会限量口红，在天猫店的销售已有15万+。

不过，在何一赞看来，文创产品只是IP授权产业中的一小部分，IP授权应该可以有更多的玩法。

更新的形式是博物馆主题酒店，2018年12月，品源文华和兰欧酒店合作的首家大英博物馆主题酒店在青岛开业，不仅是空间装潢上适配大英博物馆，双方还合作开发联名家居用品，以及重新设计大英博物馆经典藏品的典型形象，用于酒店内生活用品的包装。“大英博物馆与兰欧酒店是一种相互赋能的关系。”尚美生活集团CEO马博在此前的媒体采访中提到，“融入大英博物馆这个IP后，我们酒店有了新内容;而酒店为大英博物馆艺术品及周边带来新的展示空间。”

去年底，品源文华和商业地产合作，开出“博物馆快闪店”。其中，亮相上海的大英博物馆首家线下体验馆“亘古奥秘”开业65天客流量突破20万，多渠道销售总额近120万元。虽然短期运营的体验馆的营收无法与线上旗舰店相比，但它提供了一个可以让更多人了解海外博物馆和品牌的窗口，同时也为品源文华建造一个商业闭环。

博物馆+脱口秀=？

“大英博物馆给为我们后面跟其他博物馆合作背书。博物馆这个圈子非常小，大英把我们推荐给大都会博物馆，以及其他几个知名博物馆。”何一赞告诉本刊。

2017年7月，品源文华完成A轮融资后，在当年8月、9月、10月、11月連续签下三个博物馆——英国维多利亚与艾尔伯特博物馆、英国国家美术馆、波士顿艺术博物馆和BBC纪实频道。随后，品源文华又签下纽约大都会艺术博物馆。“我今年6月会启动另外一个全球顶级博物馆，明年会再开拓法国博物馆，进展非常顺利。”

在刚刚过去的5月，今年的Met Gala（纽约大都会艺术博物馆慈善晚会）以浮夸的坎普风在社交媒体刷屏，演员Jared Leto把自己的“复刻头”捧在手上，Katy Perry打扮成一个汉堡包，Ezra Miller化了“七只眼”魔幻妆容。

为了帮纽约大都会艺术博物馆落地中国，在今年1月，品源文华推出一波坎普风商品，并开设天猫旗舰店及线下体验馆等。在线上，品源文华在抖音与TikTok开设官方账号，发起主题短视频挑战活动。截至5月7日，第一轮挑战《致敬经典》在5天内获得1.3亿

次的播放量，第二轮挑战《Met Gala风潮》不到48小时播放量超过1.7亿次。

这是品源文华在博物馆IP运营上的新尝试。“中国有14亿人口，绝大多数人一生中都没有机会去大英博物馆或者去纽约大都会博物馆。如何突破时空限制，是内容板块的一个核心命题。”何一赞告诉本刊。

在品源文华的内容矩阵，为不同的年龄段和播出平台设计了不同的内容，短视频、脱口秀、电视采访，AR跟VR及微信表情等。

脱口秀会邀请知名艺人，用轻松的方式幽默地讲解关于艺术的故事。马英超已经看过5场品源文华的脱口秀，几乎场场爆满。“艺术脱口秀用幽默、有趣的梗，重新包装艺术家和画作背后的故事，这也就是现在普通人最需要的东西，很多人觉得艺术高不可攀，其实不是这样。”这也是博物馆和品源文华想要做的事情，拉近艺术和普通人的距离，这最后也会反哺到商业。与此同时，品源文华还在着手制作纪录片、综艺节目等。

运营博物馆IP和影视IP不太一样，影视IP本身就具备叙事性，博物馆的馆藏品放在玻璃柜里却不那么容易打动年轻人。要让博物馆IP生动起来，得在原来历史、文化的基础上创造新内容。没有成熟的模式借鉴，制作出好看的综艺、纪录片以及脱口秀没那么容易，需要长时间、大量的准备和铺陈。

目前品源文华的现有业务中，BtoB授权占到六成，线上线下零售和内容分别占到二成。何一赞告诉本刊，公司已经完成VIE架构的搭建，准备在2021年开始在纳斯达克挂牌。在消费升级的整体大背景下，占领先机的品源文华把博物馆IP授权做成一门赚钱的好生意，未来，博物馆IP授权还有多少可能性，仍需要探索。