电商企业国际化发展战略研究

张双双

摘 要：近些年来，国内电商平台主要由阿里集团、京东集团、唯品会等电商巨头占据，并且随着国内电商不断发展，市场逐步成熟，国内市场日趋饱和。为了开拓市场，刺激更大的需求，以及国际贸易全球化的发展趋势，各大电商平台纷纷开展国际贸易，发展跨国电商。2018年“双11”期间，京东全球购，全球好物节再次迎来高潮。以高品质和极速物流著称的京东全球购作为国内优质跨境电商平台，吸引了众多海外知名品牌的入驻，消费者也因其质量保证和快速的物流，热衷在平台购买所需要的海外商品。本文重点对京东电商跨境发展战略研究，以供电商平台跨境发展提供参考与建议。

关键词：电子商务;跨境电商;企业国际化;京东全球购

一、前言

跨境电商是指进行跨境交易的电子商务企业，商品来自不同的国家，消费者通过电商平台选择购买国外产品，然后通过国际物流配送商品来完成交易的一种电子商务。伴随着互联网的普及和发展成熟，电子商务也在逐步发展、创新，这一全新的商业模式在近20年的发展过程中，已经趋于成熟，国内的电商市场已达到饱和状态。改革开放以来，中国领导人一直强调打开国门，发展经济贸易，引进外资促进中国经济发展，作为一个发展中国家，积极向发达国家学习先进的技术，促进中国崛起是几代国人的梦想。2000年，江泽民同志把“走出去”作为国家发展战略之一，2007年提出鼓励发展具有国际竞争力的大企业，特别是2013年提出的“一带一路”发展计划中，让中国走向世界，为世界敞开中国的大门。一系列国家发展举措，为中国企业的国际化道路创造了优越的宏观条件。近年来，中国经济发展迅速，人民平均收入有了极大的提高，互联网的普及发展促进了电子商务的发展，由于国内竞争激烈，市场区域饱和，加之国外电商平台对国内市场的渗透，以及消费者对海外优质商品的喜爱，电商巨头不得不把目标转向国际市场。跨境电商的作为推动经济一体化，贸易全球化的动力，有利带动了我国的经济发展和企业国际化进程。本文将以京东集团国际化为分析依据，研究企业国际化的原因，战略分析跨国电商优势与劣势，京东自建物流的原因等问题。

二、电商企业京东的发展简述

京东集团于1998年在中关村成立，2004年在网上售卖IT产品，2010年销售额破百亿，2014年公司在美国纳斯达克证券交易所挂牌交易，上市后融资32亿美元，成为迄今为止第一家在美国上市的大型综合型电商平台。京东主要包含五大业务板块，分别是：京东商城、京东金融、海外事业部、京东智能和京东到家，依托其强大的物流体系、便捷的运输系统大大降低了京东业务的成本，提高运输效率。京东集团业务增长一直与市场增长率基本持平，在快速的发展中，致力于成为中国最大的电商平台。2018年冬季达沃斯论坛中，京东集团董事长刘强东组织了一个价值2万亿美元的饭局，并邀请IT、金融、时尚等领域40多位大咖，并在现场宣布了京东发展目标，成为中国最大的电商平台。

三、京东国际化发展阶段

京东国际化之路主要包含三大步骤：准备阶段;“引进来”阶段;“走出去”阶段。

1.京东国际化准备阶段：机构设置与人才储备

首先为拓展海外业务就必须克服不同地区间的文化沟通障碍，语言是一个重要的沟通工具，英语作为国际化的语言，是世界使用国家最多的一门语言，因此克服语言障碍，创建英文网站，是国际化的首要工作。其次，建立亚洲物流中心——亚洲一号。京东一直以来以其卓越品质和快速物流受到消费者的好评，在为企业国际化的筹备过程中，京东看到了自建物流体系所带来的潜在优势，为了能够在海外市场继续发展强化竞争优势，京东于2009年12月在上海建立“亚洲一号物流中心”。第三培养管培生，为京东国际化贸易储蓄后备人才。拓展国际业务要求能够熟悉掌握目标市场的文化背景、市场状态，同样要求具备高素质、高能力，具有国际化战略眼光的尖端人才。第四，设立海外事业部，为了拓展海外业务，他专门设立了京东海外事业部。

2.京东国际化“引进来”阶段：推出京东全球购，将国外的优质商品引入中国

为加速跨境发展战略，京东大力发展推出京东全球购。2018年11月11日当天，京东全球购全天销售额比2018年“618”增长100%，A2、尤妮佳、Nintendo、AHC、MoveFree、Brita、浪琴、Calbee、沃尔玛全球购、Shell跻身最受用户喜爱的Top10品牌之列。此外，Rakuten、沃尔玛全球购、豌豆公主等全球知名商超品牌旗舰店销量遥遥领先，在2018年11月11日当天成为热销店铺。国际化之路首先应该将国外产品引入中国，才能更好地把本国知名商品推向海外。京东通过自身优质的质量信誉赢得了海外大量品牌的信任，作为国内的电商巨头之一，拥有大量的顾客群体，通过京东全球购，国外商品可以放心进入国内，同时消费者可以放心地购买来自不同国家和地区的上万种商品。京东全球购成为实现京东国际化战略“引进来”的重要途径。

3.京东国际化“走出去”阶段：将国内商品带到世界市场，打开发展天花板

京东“走出去”的发展路线刚好赶上我国“一带一路”发展计划。凭借我国近年来日益提高的国际地位和声誉，再借助优良的外部政治环境，京东进军海外具有极大的优势。首个发展线定位于俄罗斯，然后拓展东南亚市场。印度尼西亚和泰国是两个主要市场，为了能够更好地占据市场，京东在两个地方分别设立多个物流配送中心，并设立自有仓库，使得在短短的几年内发展迅速。下一步京东将进军澳洲以及法国、英国、德国等欧洲国家和地区。在此基础上，京东计划进一步发展壮大，实现“售全球”的销售计划。依据之前的发展战略和在海外市场积攒的经验，京东于2017年正式推出京東“售全球”，并获得了来自美国、澳大利亚、新西兰等多个国家多个品牌的消费购买行为。

四、电商企业京东国际化发展战略研究

1.京东集团要进行国际化，拓展海外业务的需求分析

作为电商平台之一，京东开拓国际市场即是宏观趋势，又是进一步生存和发展所需。企业国际化主要基于以下四个方面的需求：寻找产品市场、寻找自然资源、寻求效率、寻求战略资产。由于国内市场电商繁多，并且趋于饱和，发展已经相当成熟，虽然增长速度一直持续，但是明显已经接近饱和，缺乏生机。另外竞争对手阿里集团早已进军海外市场拓展业务，同时国外电商亚马逊也在占领国内市场，跨境电商已经成为带动电商经济的大趋势，因此拓展海外业务是必须进行的。

2.京东自建物流体系的原因分析

建立自有物流中心主要是为了降低运输成本和提高竞争优势。京东每进军一个市场都会在当地建立自己的物流中心，虽然短期内需要耗费大量资金，许多企业包括亚马逊在内的电商大咖都将物流部分外包，但是长远来看，极速的物流带给顾客的良好体验将会是其他竞争对手难以模仿的。“双11”期间，销售商品骤增，高效率的物流系统有助于提高配送速度，减少用户等待时间，极大提高用户体验。

3.对京东国际化战略评价

在企业国际化的进程中，不同国家的文化、习惯，以及信仰都是不同的。由此产生的“心理距离”是决定跨境电商能否成功进入海外市场的重要因素。人们普遍容易接受与自身文化、价值观差异较少的新生事物。正如“一带一路”发展路线，先从中国周边地区开始发展，然后再逐步扩展到东南亚、欧洲等地区。京东首站以俄罗斯为站点，但是由于对当地人民的消费偏好、经济发展状态预估不到位，加之没有海外业务经验，以及宏观政治因素，被告失败，但为京东国际化的进程中积累了宝贵的经验。随后在东南亚以及泰国市场都取得了良好的成绩。京东在充分积累储蓄国际化所需的资源后，首先实行“引进来”战略，把国外优质商品引入国内，增大企业海外知名度后再开展其“走出去”战略，把国产优质商品带向国际，最终实现其国际化的构想。

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