企业文化创新对品牌营销的影响分析

摘 要：近年来我国经济迅猛发展，为企业的发展提供了良好的条件，同时也给企业带来了巨大的挑战，企业要想获得长期稳定的发展，就需要做好企业的全方位管理工作。企业文化是其重要的组成部分，标志着鲜明的企业特色，决定着企业品牌形象及产品营销方式。传统的产品市场导向也逐渐发展成为消费者导向市场，由于知识和信息的获取渠道越来越多样化，企业在品牌营销理念、意识形态和具体策略上出现趋同化。企业需将企业文化与时代经济发展紧密结合，战略层面做出合理调整。

关键词：企业文化创新;品牌资产;用户价值

引言：在全球经济高度融合发展的背景下，企业面临的外部环境更加复杂，产品种类呈现出多样性，众多互联网产品、金融衍生品等不断出现在人们的视野中。由于互联网的可及性日益提高，消费者对于产品的甄别能力不断增强，企业更需要在品牌建设中充分融入文化创新性元素，摆脱企业经营管理中与实际脱节的僵化的文化理念。但很多企业在企业文化的创新方面做得不足，这也是目前大多数企业的现状。消费者的购物偏好及建议在当前的市场中也越来越重要，满足消费者的个性化需求已成为各行各业所追求的目标。所以各个企业在努力做好产品品质的同时，应力求创造一种与消费者双向互动的价值共创模式。

一、企业文化在发展中的战略地位

1.企业文化的作用

企业文化是伴随企业长期发展而来的，决定着企业的品牌营销理念及方向。一个企业的企业文化对产品的研发、设计、运营、营销等方面具有导向性作用，优秀的企业文化赋予产品更持久的生命力，进而会逐渐树立起鲜明丰满的品牌形象，使消费者产生一定的品牌联想。如提起可口可乐会联想到自由和激情，谈到海底捞会想到优质的服务和美味的菜品。因此企业文化也影响着企业产品的竞争力，如何充分将企业文化渗透到产品中去，给消费者带来更好的消费体验，并致力于提高其满意度是一个服务性消费时代中企业需要思考的问题。

2.企业文化创新的必要性

在敏锐的大数据市场经济下，顾客忠诚度已成为影响企业长期利润高低的决定性因素，由于各类产品市场的趋同性，顾客忠诚度越来越难以培养，因此，产品及服务要想获得更广阔的市场，企业文化要不断融入具有时代特征的文化创新性元素，从而使产品在研发设计中有所突破，一定程度上赋予了产品更具潜力的发展力量。充分利用文化营销、转变营销视角，给消费者带来丰富的体验感，更有利于提高顾客的满意度，提高企业的核心竞争力。

二、企业文化创新在品牌营销中的作用

1.创造差异化产品

文化的力量强大且有渗透力，企业文化与企业品牌两者的关系是息息相关、相互促进的，企业文化决定企业的品牌定位和品牌形象。品牌文化的塑造本质上是为了增强企业在市场上的品牌影响力，将文化所赋予产品的附加值变现为利润，利用文化差异性产生产品溢价。目前，企业夯实自身核心竞争力的途径之一就是文化差异化战略，寻求创造差异化产品市场，一方面易与竞争者区别开来，一方面用文化来提高市场壁垒，尽可能降低竞争者复制模仿的可能性。

2.增强顾客满意度

目前市场中产品同质化问题严重，但产品中植入文化营销可以巧妙增加产品的独特性，使消费者对产品产生共鸣，逐步培养顾客粘性，从而扩大产品的市场占有率。短暂的产品视觉冲击对于建立长期的顾客忠诚来说远远不够。根据消费者的需求结合企业文化充盈产品形象，有利于在营销过程中突显品牌理念进而提高产品的辨识度，向消费者传达产品特色时更易获得消费者的认同，当消费认同企业文化时，建立长期的顾客忠诚也不是不可能的。不断去了解和创造消费者的需要，将企业文化与产品紧密结合，产品会更易获得消费者的认可，是企业进行营销新产品时打开产品市场的一种有效的途径。

三、企业文化创新对品牌营销的具体影响

1.怀旧文化的应用

目前怀旧文化在产品营销领域运用较为广泛。近日市場上出现了一款故宫口红，故宫是拥有600年历史的高冷范儿文物，但本次却与厂商合作将故宫博物院所藏的红色国宝器物的颜色及珍藏的清宫服饰的图案运用到口红设计中，该系列产品的出现受到了消费者的广泛关注，其销量十分可观，这使人们对故宫的形象有了一个全新的认识。故宫厚重的文化会使消费者内心产生一种怀旧情结，这种将古典文化元素融入到现代产品营销设计的策略不仅仅获得了成功，也进一步增强了故宫的影响力，吸引更多的消费者进入故宫周围，形成了一定的规模经济效应。但企业与产品结合的怀旧文化维度一定要与产品设计完美融合，同时在质量和品质上必须要做强做精，这是产品受到消费者青睐的基础。

2.创造用户价值

企业文化的创新也体现在企业应对环境变化所做出的战略决策。目前海尔所施行的“人单合一”的模式充分展现了海尔发展过程中锐意革新的意识。“人单合一”就是把员工和用户连到一起，员工通过为用户创造价值来实现自身价值，并与用户保持粘性。在这种模式下员工的薪酬由其创造的用户价值决定，员工成为了创客，这种激励机制促使全员观念创新，以用户价值为驱动力，实现双方价值共赢。“人单合一”的这种管理模式将企业发展成为一个网络化的组织，发展成为了一个动态的组织生态圈。这种模式增强了组织的应变能力，促进企业创造性元素不断涌流。由于这一模式注重体现用户价值，企业更注重培养与用户之间的粘性，因此在产品营销过程中也会更有优势。

四、企业文化创新的策略

1.吸收借鉴优秀企业文化

企业要维持不断创新的动力，就必须有强大的企业文化作为支撑。上文所说的海尔集团重视“求变创新”精神，逐渐创造了全员参与的模式，华为公司注重“学习，创新，获益，团结”，这些不断学习、创新的企业文化精神成为企业发展的强大内在力量，成为其鞭策奋进的核心动力。面对产品更迭速度日趋加快，企业应加强以创新为导向的企业文化建设，学习借鉴优秀的企业文化，不断丰富企业文化内涵，增强自身软实力，文化与科技、产品的融合，会给企业创造更大的发展空间。

2.跨品牌合作

近段出现了不同行业间的跨品牌合作，可口可乐是饮料界的一个百年品牌，但可口可乐不仅满足受众味蕾，还不断与各大潮流品牌进行合作：与Adidas合作鞋、与HEX合作箱包等，创造个性化的跨界新美学。合作者互相借用对方积累的品牌资产，双方形成一定的战略联盟，为自己的品牌建设带来新元素，是使品牌年轻化的有效途径。由于每个品牌所覆盖的顾客群体不同，跨界可以使品牌双方借用对方的资源使产品所覆盖到更多的目标人群，为企业创造发展的新机遇。

3.建立企业虚拟品牌社区

在信息共享的前提下，消费者也越来越追求自我表达的实现需要，虚拟品牌社区不仅仅是消费者进行交流沟通的平台，还满足了企业在社会、商业等多个层面的不同需要。企业可以充分利用互联网媒体平台来构建虚拟社区平台，如微信公众号、微博、企业App等或主动加入一些知名的虚拟社区如小红书等。为企业与消费者进行沟通、开展价值共创活动提供机会。消费者在虚拟社区对产品的功能、外观设计、使用体验等交流个人想法意见，企业可收集这些数据并运用到产品的设计研发过程中，进而可以在企业文化中融入顾客提出的创新性需求，这也是企业文化创新的不错途径。以消费者个性化需要来不断丰富自身企业文化，更有利于产品的创新。

五、结语

“变”是当今时代的明显特征，企业要想在这个时代取得战略性的发展，就要根据外部环境变化来做出科学合理的战略决策，加强企业文化建设，企业文化创新是与时俱进的一个发展趋势。但在企业文化建设和企业品牌营销中，企业文化不能有机融入产品，企业文化在营销中发挥作用不明显等问题依然存在。如何使品牌做到久而新，这对大多数企业而言是一个挑战。企业应注重将新的元素融入文化建设中去，以发展的敏锐眼光面对变化的市场，充分发挥创新性营销的优势。无论何时產品及服务的品质是企业的生命线，加强企业文化创新建设目的是使企业形成内在约束力，为消费者提供饱含创新性元素产品的同时为消费者带来优质持久的消费体验，达到一种消费和企业互利共赢的状态。

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作者简介：杨彦红（1993- ），女，汉族，河南南阳人，河南大学商学院，2018级研究生，企业管理专业