新媒介营销传播的人际化传播方式探析

文/杨冬梅

2019年，新媒介营销传播的首波红利属于一只鼓风机款式的粉红小猪。作为2019年大电影《小猪佩奇过大年》的先导宣传片，仅有5分39秒的纪录式短片《啥是佩奇》在微博、抖音、微信朋友圈内被持续刷屏，由超级大V到普通观众，纷纷争相转发，让关于《啥是佩奇》的话题持续发酵，几乎达到了只要用户接触手机、网络等媒介，就会看到这部短片的相关链接与推介的程度。新媒体平台的加入，让一次普通的电影先导性宣传转化为一场全民参与推介的刷屏式传播活动，被誉为“2019年首个刷屏式营销”。

在这场典型的新媒介营销传播事件中，能清晰地看到人际化传播的参与节点与深度引发功能所在，主流媒体的参与仅仅只起到了推波助澜，延续热度的作用。一场媒介终端个性化，传播终端人际化的变革正在袭来。媒介的营销传播将越来越“难以捉摸”，以受众为始发点，以用户社会关系网络作为新型营销传播模式正在形成。可以这样说，大数据时代带来的个性化推送，用户自主性传播技术上与内容上的新型建构与支撑，令人际传播模式与大众传播模式交互延伸，成为新媒介时代营销传播路径实现的最后一道关卡。

一、新媒介社会下的人际传播

1.媒介营销传播的概念辨析。在传播学概念领域，媒介营销与媒介传播实质上有很大的重叠部分。媒介对信息的传递称为传播，传递信息的目的在于吸引受众的注意力，达到市场占有额，从而扩大市场影响力，推广自我形象与公共关系、社会价值观，创造品牌价值与经济效益。从这一层面上来说，媒介的营销传播属于同一行为过程。笔者基于此，取新媒介营销传播概念中重叠的部分，不再加以深层次的区分与辨析。

2.互联网运营模式下的媒介营销传播。互联网时代，虽然给予了受众较为自由的反馈与发挥空间，但媒体依然拥有最高的话语权。此时媒介传播营销主要追求“流量覆盖”，体现在点击率、网络入口、电商线上推广运营等方面。媒介营销传播的概念在于如何做好信息推广，吸引受众注意，从而拥有源源不断的流量数据，获取最大传播效率。互联网时代初期的“流量变现红利”使率先抓住这一传播趋势的媒介平台站稳了脚跟，但也面临着后期市场与受众升级转型后流量成本增加，广泛而同质的流量型信息内容无法维系受众黏性等问题。

3.智媒体时代的社交性媒体营销传播。随着Web 2.0运营时代到来，移动智能终端的普及，博客、微博、微信、抖音、快手等社交型媒体平台日益成熟，受众身份因“参与度”与“关联性”的大幅提升而产生了质的变更。“由媒体主导生成传播内容的模式”逐步转化为“由用户主导生成内容的信息传播模式。”举例来说，在近期重大突发事件的发酵与报道过程中，微博、微信等社交媒体往往占据第一手起点，引爆舆论热点。2018年重庆万州公交车与轿车相撞坠江事件、杜嘉班纳辱华事件、金马奖“台独”言论风波等事件，都是由微博用户首先“爆料”，进而得到社交平台用户大幅度转发评论，各大媒体平台只能紧随热点追踪报道。此外，在几乎人人拥有一台智能机的当代，80%的用户对重大事件的获知渠道主要来自网络，而其中有将近一半的用户选择从微博、微信等以人群社交关系为基础的交流性渠道中获知信息。“受众”转化为“用户”，主体意识被激发后，不仅成为创造内容的主角，也同样占据了主流传播渠道的大半江山。信息分发渠道以个体筛选再加工与再传播为节点，由传统的“一对多”转化为“一对一”“多对一”，甚至“多对多”的叠加形态。长远看来，媒介资源最终会走上由广大用户集体主导，从传播起点到传播模式全面深度掌控的体系模式。

二、互联网语境下的“类人际化”传播模式

在传播学领域，传统的人际传播是受众利用人体器官与空气媒介进行面对面交流活动时的一种信息传播方式，主要用于与大众传播媒介相配合，维系与补充大众传播体系的完整度。随着媒介传播途径逐渐被掌握到个体本身，智能化的传播途径替代了类似人际传播中“人体器官”的作用，保留了个体之间紧密的人际关系，形成了互联网与智能终端背景下的“类人际化”传播模式。从这个意义上来说，麦克卢汉曾经设想的“媒介是身体的延伸”已经实现了。个体用户不再受制于电话、电视等单方面延伸听视觉等感官的传播路径，而可以通过“网络表情”“在线交流”“直播”，甚至AR、VR等虚拟现实路径实现全方位立体式的感官展现。突破了感官局限，媒介化的新型人际传播模式将逐步打破大众媒介的传播特权，回归传播领域再次成为信息传播的主要渠道。

那么，对于新媒介营销传播来说，人际化传播渠道的优势在哪里？又对新媒介营销传播提出了怎样的要求？

三、基于新媒介视野下的人际传播模式特点

1.人际传播方式的可塑性。如今，我们提到新媒介的营销传播，是包括门户网站、搜索引擎、微博、微信、播客、手机APP等一系列以网络数据资源为基础的媒介营销平台，采用多种渠道下的整合式营销传播。在流量红利已经到达天花板，新增用户越来越难以挖掘的“后流量”时期，对用户增量的争夺转化为存量的消耗已是互联网领域的共识。各大媒体平台通过大数据分析对社会群体进行精细化分类，从而深度迎合用户碎片化的需求与分流。而到了用户碎片化分流的终端，人际化传播的“社交网格”成为媒介营销传播的最终分化点。“用户”作为具有自我意识的“个性把关人”，对信息进行更为精准独立的再传播，孤立来看，这种传播方式起到的作用微乎其微，但不同个体的个性化选择与自主性传播共同发力，却能形成强大的舆论力量。

1929年，匈牙利作家Frigyes Karinthy提出了人际关系六度分离理论，认为通过六个人的社会关系可以联系起所有的社会关系。马丁·路德·金认为，当代的社会关系可以在影响一个人之后，间接影响其他所有的人。类似的人际关系理论在当代得到了最大限度地验证与放大，人际传播关系中的传受关系在新媒介语境下得到了重塑与升华，展现出兼具碎片化、自主性、快速性、开放性、交互性、包容性的网状结构形态。

举例来说，微博、微信、抖音等社交软件最大限度地填充了用户的“碎片化”时间，用户也习惯了通过碎片化的时间在极短时间内建立起熟人之间，以及拥有共同点的陌生人之间的信息传播关系。错综交互的信息传递点将每一个身处其中的人包裹其间。但同时，智能终端的个性化定制又让用户隐蔽独特的心灵空间得到了满足，用户产生了“自我闭合”“私人独有”的信息流动“错觉”，满足了用户个体掌控“独特信息”的自我提升感，同时也加强了用户传播信息的欲望。

2.人际传播方式的自主性。在西方心理学中认为，人类天性中具有向其他社会成员展示自我的欲望。这种欲望在人际传播过程中表现得最为典型。现代人们的自我展现，既倾向于在社交媒介中展现自我优势形象，也倾向于成为舆论焦点与推力，向他人传递高品质的信息资源。新媒介平台的方便快捷与成本低廉让这一切都变得轻而易举。沉浸其中的用户个体会尽力建设并维护自己的网络传播体系。主动寻找、制造推动热门话题，拉拢关系用户，扩大传播格局。这是自媒体、网络红人引发推动舆论走向的基本模式。

在人际传播方式自主化的背后，潜藏的是人类长期被主流舆论压制的自我个性的展现。20世纪90年代至2016年间的美国总统大选，选民拍摄现场照片角度的转变深刻印证了这一点。90年代的美国大选，民众只能通过电视机或是现场直接观看，2008年则都会举起手机拍摄想要的画面。到了2016年，这一情况有了改变，众多选民举起手机，却将镜头对准了自己，总统候选人希拉里成为自拍背景，营造出“我在现场”“自我中心”的传播信息倾向。个人的展现与网络社交意志被放大到最突出的位置。

3.人际传播方式的平等性。移动网络社区时代，社交媒介的多元体系对传统的媒介传播中心地位也发起了挑战。“去中心化”“信息平等”“真实现场”的呼吁一时间应者无数。信息流动不再是等级式传播与反馈，反而是一种点面相交，传播主体各自独立为“中心”的网格式渠道。个体用户作为传播主体，对“官方”“权威”提出质疑与验证需求，自主寻求构建平等的对话体系，刺激媒介主体放下身段，接受以用户个体需求为中心的人际传播模式的检验。目前新媒介传播营销热衷于引入虚拟现实技术提升现场观感，让用户自主选择多层次信息，正是对媒介信息去中心化，媒介传播人际化的妥协与迎合。

4.人际传播方式的稳定性。传统的人际传播方式曾被认定为用户个体局限性突出，确定性与不确定性并存。但在社交媒介时代，用户个体具备了作为某一领域的稳定信息输出源的条件。这与数据时代的精准个性划分，信息量的即时在线，用户个体眼界修养的提升都是紧密相关的。基于兴趣爱好、行业阶层等精细层次划分的用户个体，在分流成为更小的受众群后，其权威与专业性大大加强，无形中增强了用户人际传播的信心与精准度，并在与之紧密相关的社交群体中得到进一步传播与提升。相比用户关系松散、实现效果未知的大众传播模式，基于用户需求，抓住用户展现心理的社交媒介所建立的人际群体关系显然更为稳定，从而成为延续并检验大众传播效果最终落地效果的具体方式。

有趣的是，克里斯·安德森的长尾理论在传播营销学中的深度应用与当代社交化媒介将占据传播最后一道程序的趋势极度吻合。分布在市场需求尾部的个性化零散用户因其数量的庞大与传播主体地位的崛起，因此低廉自助式的稳定传播形态形成了新媒介营销传播的潜力市场所在。

通过分析可以发现现代网络化的人际传播模式具有诸多优势，却也并非完美无瑕。相对固化的社群关系、细微化的个性需求与用户闭合性回馈提升导致人际化传播“茧房效应”明显，新媒介营销传播的效果更为“不可控”，这对新媒介营销传播提出了更高的要求。

四、新媒介营销传播落地人际化传播方式趋向

1.新媒介营销传播应着力内容营销理念。人际传播模式的回归，使重视受众高品质体验与需求“内容营销理念”再度受到认可。时间极度碎片化后，精力稀缺的用户对优质传播的需求成为业内共识。用户的深度参与使他们练就了“火眼金睛”，同质化、泛滥化的流量内容很难成为用户传播的起点选择。只有满足了用户深层次的情感需求，引发其价值观念深度认同的产品，才能受到用户的追捧与自主再传播。从这一角度来说，无法被引入人际传播模式的营销内容就是失败的。

以《啥是佩奇》的刷屏来说，这部电影宣传片具有明确的为电影造势的营销传播目的，但因为产品营造出的温暖的亲情氛围，契合了当代中国人对“家庭”“团圆”的执念，从而戳中了无数人内心最柔软的部分。

在这场成功的刷屏式营销传播中，其实始终有媒介营销传播的推手作用，包括诸多微博大V的转发都带有明确的营销传播目的。但决定其成功的最重要因素还是产品内容引发了受众深度情感共鸣，被“营销”的用户个体乐于接受并向其社会关系进行推广造势。从这点上来看，新媒介营销传播对用户个体的自主传播行为控制是有限的。最明显的就是紧随其后的动画大电影《小猪佩奇过大年》，虽然拥有先期营销成功带来的预售票房红利与关注度，却因为本身质量平平而口碑断崖式下跌。这也是注重内容体验的当代，用户个体行为对内容营销做出的清醒选择。

2.新媒介营销传播应注重精准化需求与场景化互动。在大数据分析提供的越来越精准化的信息数据之下，用户信息导向将更为智能化。这同时也提醒新媒介营销传播要注意不过度依赖数据分割忽视人性化关怀。传播营销内容的分流和推送方式只有具有人性关怀，才能被用户界定为针对个体的“独家”信息流动，从而增加人际化再度传播的可能性，可采用的方式之一就是重视用户个性体验的“场景化互动”。场景化互动营销呈现现实与虚拟两种场景模式。高端方向有未来的VRAR全方位沉浸式体验分享，个性方向有“直播”“试用体验”“网红推荐”分享体验等营销方案，自主体验方向则有“知乎”“豆瓣”“微信群”等由用户创建内容的互动平台，让用户自主培养“场景”与“氛围”。场景化互动营销模式刺激了用户分享他人的动力与激情，是新媒介营销传播转化为人际传播的有利条件。

3.新媒介营销传播应深耕细作，维系社交性群体生命力。从新媒介传播营销的成本考量上来说，媒介传播进行用户存量争夺已是必然。在这一过程中，社群性运营模式因成本的低廉与用户群体的稳定而备受关注。而从人际传播模式分析来看，抓住了某类稳定的社群组织并进行传播内容的深耕细作，就相当于抓住了某类大范围的人际传播节点。目前流行的公众号运营、微博红人，集合了诸多用户个体的QQ群，微信群都是新媒介营销传播的重点方向。对于自主培养的社交群体，新媒介营销传播应摸索出更具生命力的维系方案，在这一点上，可以从以团购、分享为推动力的新型拼单商城社交电商模式，基于个性化推荐引擎与用户社交返利的今日头条客户端的成功中参考。

在这个一部智能手机就可以建起社会关系的社交媒体时代，新媒介营销传播的成功终将依赖于人际传播模式的最终落地。在新型人际传播模式的结构与建塑下，新媒介营销传播一方面“玄而未知”，用户个体的个性化选择更为多样与不可测；另一方面却“有章可循”，呼吁其内在品质的提升，为用户提供更为广阔的选择空间。