移动短视频视域下城市形象传播策略分析——以抖音为例

文/接丹丹

伴随移动互联网和社交媒体的发展，短视频的传播形态日益流行。作为短视频领域的热门应用，抖音凭借其内容基调的娱乐性、表达形式的生动性等特点，逐渐成为传播城市形象的重要平台。普通市民通过抖音成为城市形象定义者，多元用户群体参与城市形象传播，从不同视角深入到本地饮食、方言等市井内容，组合成立体的城市形象。针对抖音短视频的传播规律，笔者提出城市形象传播的GHOST（鬼才）策略，即政府官方背书、跟随舆论热点、优质原创内容、专业服务外包、全方位传播矩阵策略。

媒介与城市形象传播

城市作为国家或地区范围内的政治、经济和文化中心，是国家或区域竞争力的基本单位；而城市形象是城市无形的资产，是人们对城市的主观印象，通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成。良好的城市形象不仅能够吸引投资和技术、发展城市经济、进行城市建设，而且能够增强市民的认同感和归属感。

在信息化社会，媒介在构建社会信息环境与城市形象认知方面具有重要作用，媒介技术的发展导致媒介环境的构成因子日益多样化，涵盖大众媒体、网络媒体、移动媒体等多种媒介形态。媒介生态学将人、媒介、社会、自然视为互动的整体，媒介信息资源不仅存在于媒介系统内部因子的交流，还存在于人与媒介、媒介与媒介、媒介与社会之间的互动。笔者运用媒介生态的整体视野，以移动端视频为主线，围绕媒介、人、社会分析媒介生态环境的变化对城市形象传播的影响。

在Web1.0时代，城市的形象传播是由政府主导的单向线性传播（存在弱反馈），政府作为城市管理者基于城市既有形象元素制定传播策略，通过电视、报纸等大众媒体和地方官网等网络中介传播城市形象信息。受众仅作为信息接受者获得城市形象的象征性信息碎片，与既有城市印象相结合，形成城市形象认知。在此背景下，一批城市旅游宣传片在主流电视媒体涌现，播出形式以十几秒的广告片或几分钟的专题片为主，视频多为自然景观、文化景点、历史建筑的宏大叙事，在内容上难以体现城市的特性，导致城市形象定位过于抽象。城市居民作为城市形象的建设者和城市形象的扮演者，充分体现着城市的人文品牌，但是在城市信息的线性传播过程中，城市居民仅仅扮演了被动的信息接收者角色，难以参与到城市形象的建设和传播中。

在新兴信息传播技术变革趋势下，特别是社交媒体的出现，使得传统的城市机构媒介主导的社会传播系统开始断裂，主要体现在传播主体的多元化和去中心化、传播渠道和媒介的多样化。公众广泛参与到传播中，城市形象的传播不再是静态单向的过程，而是在政府、媒介和公众场域之间进行着集体互动。新媒体的出现并不意味着传统媒体的消失，而是形成多元媒介并存和融合的局面，在社交媒体时代，城市形象传播过程如图1所示，政府机构、媒介组织、公众都能成为传播主体。其中，政府发布政策文件直接定义城市形象，或者由媒介组织充当中介进行对内与对外的宣传，同时社交媒体带来政务信息沟通的新契机，政府可通过政务微博、微信与公众直接对话。

城市形象传播的政治属性意味着专业的媒介组织在城市形象的建构过程中有着不可替代的作用，但在媒介融合趋势下，传受双方的互动和反馈机制使得媒介组织与公众的联系更加紧密。公众话语权得到加强，在微信、微博等社交媒体平台诞生了一批专注于地方美食、文化和旅游体验的意见领袖，他们充分发挥新媒体内容更新及时、表现形式丰富、互动性强的优势，覆盖城市政治、经济、文化、社会等方方面面，以独具特色和生活气息的内容参与城市形象的传播。到1.26亿。

“两微一抖”的城市形象传播矩阵。抖音是一款专注于年轻人音乐创意短视频的社交软件，凭借诉诸视觉和听觉感官的媒介形式、多元的音乐风格、酷炫的视觉编辑功能、个性化的分发机制以及良好的社区氛围，抖音在上线不久后便受到了年轻用户的追捧。抖音补充了现有媒介在影像化叙事上的不足，改变了用户的信息获取习惯，成为继微博、微信之后新的舆论阵地和传播城市形象的重要平台，形成“两微一抖”的城市形象传播矩阵。城市形象视频是指在抖音平台上能展现城市形象、风貌、特征的短视频。截至2018年9月，抖音上与城市形象相关的视频数量已超

抖音赋能城市形象传播

随着智能手机和4G网络的普及，移动互联网碎片化时代到来；其中，短视频以即时娱乐性迎合受众不断变化的视听习惯，实现用户规模和流量的爆发式增长。根据QuestMoboile调查数据显示，2018年上半年短视频行业用户规模突破5亿，短视频类产品日活增长迅速，用户注意力向短视频类产品快速转移明显。在短视频行业，抖音的用户规模增速在日活跃1000万以上的APP中排名第一，截至2018年6月，抖音国内日活跃用户达过7980万条，重庆、西安、成都、南宁借助短视频成为网红城市，中小城市形象视频也有机会获得“刷屏”影响力。

在内容形式上，抖音可拍摄60秒以内的短视频，制作门槛较低，丰富的特效和节奏感强的背景音乐增加了视频的观赏性；UGC+PUGC的内容生产模式形成数量丰富、类型多样、更新及时的内容聚合器，源源不断的信息流实现了人们生产、生活、休闲等场景的全覆盖；在传播方式上，抖音在订阅分发的基础上加入个性化推荐，优质内容有机会成为全国性的爆款。

依赖抖音短视频音画同步的传播形式，抽象的城市形象通过视觉符号得到生动、真实、具象的呈现，如重庆“你以为你在一楼，其实是27楼”的视频，通过反转的背景音效和戏剧化的内容设计生动幽默地展示了重庆的山城形象。抖音的内容创作主体草根用户发布的日常所见所闻还原了真实的城市生活，更贴近现实生活本身，使得城市形象更加平实和立体。

抖音赋能城市政务形象传播。政务形象是城市形象的重要组成部分，良好的政务形象有利于社会的稳定和长治久安，提升城市居民的安全感。抖音崛起后，国资小新、北京SWAT、平安杭州、长沙发布等政府机构纷纷入驻抖音。2018年9月14日，全国省级、地市级公安机关170家网警单位集体入驻抖音，搭建全国网警短视频平台工作矩阵，抖音赋能政务形象传播，成为政务机构政务信息传播的新阵地。

政务形象通常给人严肃刻板的印象和高高在上的距离感，而抖音年轻、时尚、有趣的内容调性有利于塑造与时俱进、接地气的政务形象。如北京SWAT发布的《反恐和特警魔鬼式训练连载》系列视频，通过短视频记录并传播北京市公安局反恐和特警总队日常训练内容，搭配令人热血沸腾的背景音乐，极富感染力和现场感；在展现特警战斗实力、英勇形象的同时，满足了大众对特警生活的好奇心，拉近了警民间的距离。

杭州市公安局官方抖音账号“平安杭州”发布的《警察说hip-pop之派出所的那些事》创新了普法方式，玩转抖音平台流行的视频表现手法，将安全知识、防诈骗常识改编成朗朗上口的说唱歌曲，流行的音乐、代入感极强的内容和吸睛的花絮元素相结合，视频的播放量达到千万次；不仅提高了杭州公安的公信力，塑造了充满活力和全心全意为人民服务的政务形象，而且在社交传播与警民互动的过程中增强了受众对执法工作的认同和理解。

抖音城市形象传播特征

抖音以更符合年轻人表达方式和审美习惯的短视频生动展示城市形象的内涵，成为传播城市形象的重要平台。视频在信息传播上具有天然优势，与图片和文字相比，动态影像具有时间上的延展性，是信息承载量最富裕的媒介形式。不同于电影等艺术性和专业性较强的视频作品，以抖音为代表的短视频时长短、制作门槛低，是普通人日常生活的视频符号表达，缩减了影像与现实生活的距离。

普通市民成为城市形象定义者。传统媒体时代，政府机构是城市形象的定义者和传播者。移动互联网赋予了自媒体话语权并在城市旅游、文化、美食等细分领域丰富城市形象的具体内涵，而在用户规模庞大的抖音，相较于政府官方账号，普通市民自发地通过短视频讲述城市故事，成为塑造城市名片的中坚力量。

抖音用户既是信息的接收者，同时也是信息的传播者。智能设备的普及和抖音便捷化的操作，使得事件的发生和传播几乎可以同时进行。例如，深圳市民@小伊发布的深圳暴雨中现场安保人员和司机护送乘客下车的视频，在抖音平台的播放量达到了1.1亿次，展现了深圳人性化的公共服务水平和文明的社会风气。这类视频的内容多为突发事件，由现场亲历者记录和发布，体现了抖音信息传播的即时性优势；短视频音画同步的传播形式对受众的视觉和听觉具有直接的冲击力，搭配具有节奏感的背景音乐，增强了内容传播的感染力，给予受众“不在场的真实感”。

抖音去中心化的特征以及用户社交和心理的需求激励他们主动参与内容创作，普通市民或城市旅行者参与内容创作，能够随时随地发现并记录城市生活中的人性化细节，通过具象的视觉符号叠加，抽象的形象概念变得真实可感。同时，市民在参与内容创作的过程中强化了对城市形象塑造的责任感，有利于促进对城市形象的认同感和荣誉感。

多元内容打造差异化本土特色。城市形象是公众对城市自然地理环境、经济水平、历史文化、生活方式等印象的总和，每个城市历史传统、自然环境、人文景观、经济条件的差异形成了独具个性的城市特色。然而，大众媒体对城市形象的抽象概括导致了城市形象的扁平化，城市之间缺乏辨识度；抖音多元用户群体参与城市形象传播，从不同视角深入到本地饮食、方言等市井内容，能够组合而成更为立体的城市形象。

更多生活化的场景取代传统景点成为城市的新名片，使得城市形象更加鲜活、接地气。饮食作为人们日常生活必不可少的组成部分，受地理环境和历史文化因素的影响具有明显的地域特色，也是公众对城市差异最直观的感知，容易引发共鸣，如“豆腐脑战争”“甜咸粽子之争”在微博上引发了南北饮食差异的热烈讨论。地方美食类视频是抖音上的热门内容，西安的毛笔酥、摔碗酒、肉夹馍取代兵马俑、钟鼓楼等传统标签，在全国范围掀起参与体验的热潮，富有历史文化特色的毛笔酥、摔碗酒既强化了西安“古都”的城市特色，更有效带动了城市地方特色经济和旅游收益的增长。

方言作为地方文化多样性的重要组成部分，具有明显的族群文化特征。方言诞生于日常交流中，生动有趣接地气，贴合抖音趣味化的内容调性和视听结合的媒介传播模式。抖音发起的#请听我的方言调普通话##一本正经飙方言#等话题的播放量突破10亿次，将家乡方言翻译成普通话、用方言演绎经典影视段子等挑战，激发用户挖掘本地方言特色进行创意内容分享。方言自身的凝聚力吸引了同区域抖友的评论互动和身份认同，形成集聚效应，不仅扩大了视频的传播范围，而且增强了城市的吸引力和文化竞争力。比如，特色鲜明的东北话已经成为东北形象的标签，塑造了东北人直率、幽默的性格形象，一些特色词汇“杠杠的”“干啥”“得瑟”流行全国，实现了城市文化的输出。

抖音爆款成为城市形象新符号。抖音让中小城市有机会输出优质的本地化内容。在城市形象视频播放量排名中，重庆、西安、成都这三个西部枢纽城市位居前三，超越了一线城市北上广深，南宁、长沙、马鞍山等长期低调的城市则借助抖音实现了曝光度的大幅提升。依赖于抖音的智能推荐机制，优质的内容得以发挥传播价值，而抖音平台爆款引起的模仿和跟风，诞生了一批新的城市网红元素，实现了自下而上的城市形象重构或升级。

一方面，抖友运用抖音潮酷的滤镜效果、视频特效、动态道具和魔性的背景音乐对传统旅游景点进行创新展示，融入与传播内容相契合的音乐、舞蹈元素，以年轻人喜闻乐见的形式赋予传统文化新的活力，如西安大雁塔的光影秀、兵马俑的拍灰舞、西安人的歌，打破公众对西安古老、严肃的刻板印象；另一方面，抖音爆款打造的城市新元素取代传统景点成为新的旅游体验方式。在抖音上火起来的武汉黄鹤楼情侣台阶、马鞍山怪坡吸引抖友好奇打卡，重庆李子坝站穿楼而过的轻轨、奥陶纪悬崖秋千、西安网红酒店等市政服务设施和现代化的商业景点创造了城市形象新符号。用抖音记录旅行、发现生活中的美好成为年轻人旅游休闲和社交的新时尚，给知名度较低、自然景观资源匮乏的城市带来了城市经济发展和形象塑造的新思路。

移动短视频城市形象传播的GHOST策略

抖音短视频为城市形象传播提供了新契机，针对抖音短视频的传播规律，笔者提出城市形象传播的GHOST（鬼才）策略，即政府官方背书、跟随舆论热点、优质原创内容、专业服务外包、全方位传播矩阵策略。

政府官方背书（Government Endorsement）。社交媒体普及和移动短视频流行的阶段，政府依然是城市形象的定义者和热点的制作者与推动者，而民众是城市形象的具体阐述者。政府应在立足城市自身资源和发挥比较优势的基础上合理定位，与时俱进地塑造差异化的城市形象，充分发挥抖音等自媒体平台在政务信息公开、政民互动和政务服务模式创新上的优势。在抖音上，公众自发创作的城市形象视频较为零散，优质的视频作品数量较少；政府应发挥资源整合作用，与抖音平台合作主动制造话题，引导公众参与视频创作。目前，成都、正定、西安、敦煌等城市先后与抖音平台达成战略合作，共同推出“Dou Travel”计划，通过开通政务抖音号、设计主题贴纸和特效、组织网红达人深度体验、发起挑战话题等方式，将抖音平台的流量、技术、红人优势与城市文化资源相结合，形成互惠共赢的生态模式。

跟随舆论热点（Hot Topics）。热点事件在一定时间内容易产生爆发效应，聚集大量用户的注意力并形成模仿热潮，紧跟舆论热点进行城市形象视频创作不仅能够降低传播成本，而且能够契合用户心理，引起共鸣。节日庆典、大型赛事、新闻事件、文化作品、名人明星等热点具有引发受众广泛关注的号召力，如正定联合乒乓球运动员许昕共同发起#跟着抖音逛正定#挑战，使正定“乒乓球世界冠军摇篮”的标签深入人心，并在视频表现形式上抓住正定元素与抖音热门的契合点进行内容创新，如与世界冠军合拍、在古城墙上跳舞、重回红楼梦等。

优质原创内容（Original Content）。不同于其他自媒体平台，抖音年轻、活泼、有趣的风格定位和碎片化的传播特征要求城市形象的传播符合抖音的话语特征。趣味性是抖音短视频最突出的内容特性，因此城市形象的规划者和执行者必须摈弃传统的宣传思维，在传播符号的选择上用展现生活美好的市井话语体系代替抽象的宏大叙事。在内容上，用故事的趣味性代替严肃枯燥的说教，可加入反转情节给人以出人意料的效果，借助人格化的卡通形象、口语化的表达、网络用语等增强亲和力；在叙事方式上，用身临其境的演绎代替旁观者的复述，视频在承载信息上具有天然优势，通过镜头语言对抽象的概念进行生动、真实、具象的呈现，有利于增强视频内容的真实感和感染力。音乐是抖音视频的重要组成元素，背景音乐与画面在主题上的统一有助于故事呈现的完整性和情绪的渲染，摔碗酒配上《西安人的歌》、四川火锅配上《成都》，这些城市民谣通过听觉手段强化视觉体验，使城市形象更加深刻。

专业服务外包（Service Outsourcing）。用户下沉化和专业化成为短视频行业发展的风向与趋势，以政务短视频为代表的PUGC（专业用户生产内容）凭借内容的独特性和非商业化性质成为短视频生产的头部资源。但是，由于缺乏内容生产与运营的专职岗位和专业人员，许多政务抖音号定位模糊、信息发布随意、与受众互动懒散；因此，官方账号可与专业的视频制作和运营团队合作，内容定期更新、统一视频风格、策划创意内容，打造爆款视频并积累固定粉丝，使之成为长期展现城市形象的窗口。

全方位传播矩阵（Team Fighting）。在媒介融合趋势下，城市形象传播可以充分发挥各种媒介形态的优势进行整合传播，通过拓展信息覆盖实现最佳传播效果；如将抖音发布的视频分享到微博、微信等社交媒体平台，或者借助大众媒体、网络媒体的报道进行二次传播，扩大视频的知名度。抖音热门的景点和旅游体验视频也可作为城市宣传片的一部分，并将线上热度延续到线下，推出相应的抖音旅游路线、抖音热门地标等。例如，重庆穿楼而过的李子坝轻轨站在之前只是普通的市政设施，但在抖音上被当成重庆“山城”特色的代表，一跃成为网红；重庆市政府特别修建李子坝观光台供游客拍摄视频，吸引众多游客到此地观光打卡，成为重庆全新的城市文化景观，强化了重庆山城的城市特色。