从国潮时代到品牌高端化 如何定义汽车业的新趋势？

王贺

编者按：财经作家吴晓波说，新世界露出了它锋利的牙齿，要么被它吞噬，要么骑到它背上。对于车企来说，面对新的消费潮流，需要有挑战的勇气，以及敢于国潮化、高端化的决心，同时又固守品牌的初心。

“泱泱大国文化，五千年上下。不同方式表达，璀璨的华夏。”

说起国潮时代，不知道为什么，我脑子里却很多次闪出《国潮时代》的歌词。

“听大国的文化，琵琶配吉他。文言文说嘻哈，新潮也潇洒。”

这是不久前，90后女子偶像团体SING女团演唱的一首歌曲。这首歌唱出的是以90后为代表的年轻一代，对传统文化的解读与态度。

国潮正在慢慢辐射进我们的生活，它的崛起已成为一个趋势。那么，这样的新趋势能否影响到汽车业？从国潮时代到品牌高端化，该如何定义汽车业的新趋势？

让品牌“潮”下去

“国潮化和高端化已经成为中国消费潮流的两个重要方向。”知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超表示，“国潮怎么来的？其实大家如果关注过去一年所发生的很多消费现象和营销事件，可以看到现在尤其是从85后、90后到00后的群体，越来越对中国文化感兴趣。”

肖明超认为，国家发展到这个阶段，大家越来越具有文化的自信，所以对这种国潮化的东西会越来越有兴趣，国潮已经成为了一个非常重要的沟通点。

“2018年红旗从产品层面做了很多动作，推出了H5、H7两款产品，还有与李宁联名的国潮品牌。”中国一汽总经理助理兼要客营销部部长况锦文表示。

“国潮不是形式上的表现，暗含了今天中国的消费群体一种文化自信、一种渴求，文化彰显，用中国文化品牌元素来代表我们自己的一个独特心理的诉求。红旗不仅仅是产品，更代表一种文化或者一种价值，中国应该有这么一个品牌或者有一个产品能够代表中国社会精英的思想和价值观，以及他的地位和尊严。”况锦文说。

“中国有两辆车，轿车红旗，越野北京，那都是代表着一个时代的记忆，60年甚至是70年的时代记忆。国潮化首先要有记忆的基因，能够引起大家在记忆长河里面对一种产品、对一种品牌有感知的情绪，才能稱为国潮的基本。”北京越野公司党委副书记、常务副总经理张国富指出。

张国富表示，实际上，国潮在近一两年里更多的是用在快消品。作为汽车这样一个大消费品，用国潮来定义需要一个体系，国潮是来自产品、品牌、消费、渠道的整合性产物。

一汽马自达销售公司常务副总经理兼党委书记郭德强则认为，最近一汽马自达在上海车展发表了两款新车，未来要打造一个“潮车的生活”。其实国潮首先需要有国家的因素、文化的因素，包括一些跨界的因素以及对中国的认同，“潮”是先进性的一种东西。

高端化不限于价格

与国潮相比，高端化不仅仅是价格上的高度，更是对品牌深度、品牌意义、品牌调性、包装设计、体验服务等用车服务的一种诠释。

肖明超指出，消费升级是不可逆的，但是消费升级的本质是认知升级，在这样的背景下，对汽车品牌来说，高端化不简单是价格的高端化，品牌高端化路线要考虑的是从产品到体验等一体化的综合考量。

奇瑞汽车股份副总经理、营销公司总经理贾亚权表示，国潮化和品牌高端化是一个中国品牌集体向上、集体“走出去”的过程。目前奇瑞的“品牌向上”提出了一条线四层楼，一条线就是从产品定义到市场到车辆报废拆解的业务规划;四层楼就是传统燃油车动力和技术创新，第二个是新能源技术的创新，第三个就是像智能网联、无人驾驶创新，第四个是共享移动终端。

“高端化说起来容易做起来难，我做了13年合资品牌，做了8年自主品牌，最大的反差就是，自主品牌的议价能力相对不足。”上汽大通副总经理王瑞表示，“上汽大通走的是C2B智能定制模式，定制化能让大家感受到都是为自己的东西买单，所以品牌议价能力会有大幅度的提升，其次，针对每个客户要有不一样的个性化服务。

正如肖明超所说，汽车企业不论走“国潮化”路线还是“高端化”路线，都需要很大的勇气。但是，本质都是为消费者创造新的消费价值，抓住不断变化的新消费潮流。同时，无论“国潮化”还是“高端化”，品牌都需要固守初心，在拥抱潮流的同时，保持品牌的核心价值，才能真正地利用好趋势。

（本文部分素材来源于“国潮时代与品牌高端化”论坛速记，文中专家观点未经本人审阅）