凭什么让Z世代喜欢你的品牌

2019-07-02郑卓然

销售与市场·渠道版 2019年4期

关键词：社交圈品牌价值动机

郑卓然

2018年一过，世界上再也没有二十多岁的“80后”了，89年出生的人在2019年也正式奔三。多数Z世代（指“95后”“10前”）已经进入大学，甚至不少人已经步入社会，有过几年工作经验。Z世代的消费理念及习惯，与他们的前辈们大不相同。

你或许会感到惊讶，事实上，Z世代不仅不是小众，而且是世界上最主流的一部分人群。据2017年巴克莱银行研究报告统计，Z世代占总人口比例的25%，已经超过Y世代（出生于1980—1994年，千禧一代）的24%。

无论从哪个角度看，中国都是拥有世界上最庞大Z世代的国家，9—23岁的Z世代中国拥有近2.65亿，15—23岁的Z世代中国拥有近1.49亿。

当你以为Z世代的乐趣只是小孩子的小众审美时，各种统计数据会告诉你，他们才是主流，而你已经沦为小众。这就是近几年品牌商们为何一定要年轻化、拉拢Z世代的原因。

Z世代的品牌观、消费观，对企业品牌运作将产生深远的影响，这是一次代际机遇。一些品牌会因此倒下，而一些品牌会因此新生。

品牌从信任变为社交工具

几乎每一份Z世代的消费行为研究报告都会指出，Z世代的消费动机与渠道多来自于社交。这与以往的品牌逻辑有一定区别。

品牌的诞生来源于对选择成本的降低，比如一個无品牌的可乐与一罐可口可乐相对比，可口可乐这个品牌就能让用户有口味质量、食品安全、售后服务等一系列标准化的预设，从而省略了用户对产品多维度的考察，品牌的作用在于用企业的声誉进行信任背书，设下信任状。

但Z世代的消费观念逐渐在消解品牌这一原有的作用。

一方面，Z世代更热衷于选择个人品牌店，对大品牌的忠诚度有所降低。

据阿里研究院2017年双十一《进击Z世代》调查报告显示，Z世代在奇葩创意店的粉丝占比为40%，原创设计店粉丝占比30%，均大大超过前辈。埃森哲的《“95后”消费者洞察报告》还显示，Z世代购买复古、二手服饰的比例高达30%，远超“80后”“90后”。

对小众原创品牌热衷的背后，是Z世代的自我意识觉醒，期待彰显自我个性，通过原创产品为自己表达。

另一方面，Z世代购买渠道、动机大多来自社交圈，对品牌消费的首要目的也是进行社交。

腾讯《2019年Z世代营销实战手册》报告显示，Z世代典型的消费态度，是通过进行品牌消费融入所在圈层、维护社交圈，其次是打造鲜明的个人人设。相比于“品牌实用主义”的前辈们，Z世代品牌消费的背后都是社交动机的驱使。而Z世代的消费链条触点多发生在社交场景中，如QQ空间、小红书、QQ群等强社交场景及社群。

总而言之，品牌在Z世代的语境下，成为了一种社交工具。Z世代对品牌没有明确的倾向性，而是欣赏自己认可的品牌价值，认为品牌背后是个人价值观的体现。

品牌潮牌化 or 品牌空心化

由于品牌对Z世代而言已经成为社交工具，品牌年轻化的动作更多在外观包装、设计师联名、品牌跨界合作等方面切入。

这一方面使得品牌无休止地追逐潮流元素，通过产品追热点的方式进行话题引爆吸引Z世代人群，这以老干妈卫衣、大白兔润唇膏等国潮营销最为明显。

潮牌化，成为多数消费品品牌建设的一大发展方向。

某种程度上说，这是一种不成功便成仁的手法。调查显示，Z世代对熟人分享意愿更高，但同时容错率也更低。好的创意营销与产品，会让Z世代主动传播，但若不合口味，便留下污点，往后难有翻盘机会。

埃森哲“95后”调查报告显示，由冲动消费带来频繁退货，即如果不能让Z世代人群满意，仅3%选择“仍会回来”，高达64%选择“绝不再光顾”及“可能不会光顾”。也就是说，Z世代一旦被冒犯，可能有2/3的消费者将会因此流失。

另一方面，由于Z世代对品牌的选择动机从“认同品牌价值”转变为“在品牌中寻找自我价值”，小小的一个观念转变代表着品牌与消费者之间的角色互换，从“我主张”到“我适配”，其中可能会出现品牌价值模糊消解，过于追逐外在表现及感知，导致品牌空心化。

品牌如何融入Z世代的社交圈？

Z世代由于热衷于社交分享，同时容错率低，使得品牌的“马太效应”更加显著。这对品牌而言，既是机遇也是挑战。

目前来看，品牌希望融入Z世代社交圈基本功无非可以归结于三点：颜值、创意、黑科技。

颜值自然是指能够帮助Z世代人群实现社交目标的外在表现，无论是包装、工业设计、室内软装，都需要有可见性及可拍性，这样才能促使Z世代人群使用及转发；创意不仅仅局限于营销内容创意，还在于产品设计、营销与技术的结合体验上；黑科技一方面是形式上的创新，另一方面是产品技术上的突破，不过对于大多数中小品牌而言，黑科技的感知更多在于营销表现上。

另外，兴趣圈层是Z世代的主要决策场景，因此音乐、动漫、电竞等垂直社群的品牌曝光对于品牌主而言意义重大，垂直领域KOL的带货能力不容小觑。