新生代卷烟消费体验评价指标体系构建研究

吴自友 曾文清 魏仁干 黄蓉

摘 要： 关注消费体验成为企业重构竞争优势，寻求高质量发展的关键。从环境设施、卷烟包装和品吸感觉三个维度进行分析研究，探索构建新生代卷烟消费体验评价指标体系，以期为烟草企业精准营销提供依据。

关键词： 新生代;卷烟消费体验;评价指标

中图分类号： F27      文献标识码： A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.13.024

1 引言

消费者需求是卷烟营销活动的中心和出发点，新生代作为跨世纪的一代，是未来消费的主力军。掌握他们对卷烟消费体验的需求，构建消费体验评价指标体系，对烟草公司针对性地开展市场营销、品牌培育和终端建设工作提供参考，具有理论和实践意义。

2 概念界定

2.1 新生代

新生代的概念源于消费世代理论，自2010年国务院在一号文件中首次使用了“新生代农民”的提法后，“新生代”一词被广泛运用开来。国内对于新生代的研究较为丰富，然而由于受研究领域等因素的影响，学界尚未形成对“新生代”的统一定义。卢泰宏、张红明、阳翼（2004）提出了消费者世代五分法，指出新生代作为第五世代是指1980年以后出生的独生子女。倪春洪（2011）将新生代定义为80后与90后的年轻人，他们的消费具有“高科技、高层次、高效率、高质量”特征。从以上定义来看，新生代大致是指年轻的、跨世纪的一代，在年龄的划分上没有严格的界限，他们具有鲜明的个性特征和时代特征。

受传统与现代消费观的双重影响，新生代对消费有了新的诉求，其消费行为也具有独特性，这种独特性表现为追求个性化、喜欢多样化、习惯智能化、消费品牌化。易金丰（2011）认为我国新生代的消费行为呈现出对品牌的理解日益成熟、对新媒体中的消费推介接受能力强、重视消费体验的消费态势。傅白璐，刘晓刚（2011）通过对新生代的消费态度进行研究，发现这一群体的消费有国际化、可持续化和网络化的趋势。基于此，新生代是指注重消费体验、新品牌意识强烈的新一代消费者，年龄主要集中在18-30周岁。

2.2 消费体验

消费体验的概念最早由Norrial（1941）提出，后得到不断延伸与发展。其内涵大致可分为两个层次：体验是一种消费过程，开始于消费者购买行为发生之前，一致延续到产品或服务享用之后，其组成部分包含了与消费者发生关系的所有环节;体验也是一种消费结果，它能使消费者获得深刻难忘的感受，在内心留下印象，而这种印象主要是感知和情感两个方。综合各方面专家意见，消费体验是在消费过程中，消费者对购物环境、商品以及服务的一种价值感知和情感状态。

3 新生代卷烟消费体验评价指标体系

消费体验的研究大多基于伯特.施密特的体验模型，该模型指出，要想给予消费者满意的消费体验，最重要的是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新设计营销的思考方式，创造不同的体验形式。因此，可将消费体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个维度。由于卷烟产品的特殊性，目前对卷烟消费体验的研究相对偏少，且主要是从场景体验和感官体验两个方面进行分析。甘芳的研究表明，将感官体验融入卷烟包装中，能有效提升卷烟品牌的附加价值，吸引更多的目标消费者。基于此，本文从体验场景、吸食感觉和卷烟包装三个维度，构建新生代卷烟消费体验评价指标体系（见表1）。

3.1 體验场景

卷烟消费体验场景能提供优质的卷烟体验服务，将传统的卖产品转变为卖服务，使消费者在体验场所获得良好的卷烟消费体验和感受，提升对卷烟产品的认知度以及喜好度。一个良好的卷烟消费场所应该具备展示、宣传、互动、休闲和采集五个方面的功能，并且能让消费者在视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉都能获得较好的感官体验。因此，搭建一个环境设施完备的体验场所有助于提升卷烟消费者的体验感，而一个完备的体验场景应该是布局合理的，各种展柜和宣传资料摆放恰到好处，且拥有优雅的环境，能为消费者提供周到的服务和舒适的座位，让消费者更好的融入消费场景，产生购买欲望。故二级指标包括体验场所的布局合理、环境优雅、座位舒适和服务周到。

3.2 吸食感觉

目前对卷烟消费感官体验的研究集中于轻松感、舒适感和满足感三个方面，其中轻松感指烟气轻松、香气透发，感受到轻松愉悦;舒适感表现为香气怡人、口腔纯净，感受到优雅舒适;满足感体现为烟气浓郁、劲头适中，有满足感。消费者对卷烟的感官评价主要指吸食卷烟过程中获得的各种感觉，而这种感觉贯穿于吸烟前、吸食过程中和吸烟后的全过程。因此，二级指标包括了卷烟口感柔顺醇和、劲头适中、香气透发怡人和吸食后身体舒适。

3.3 卷烟包装

卷烟包装是卷烟产品的重要组成部分，新生代追求时尚的消费特点也体现在对卷烟包装的需求上。卷烟包装不仅仅指的是卷烟产品的外包装，卷烟本身的产品特性也属于包装的范畴。因此二级指标包括了卷烟产品的外包装时尚、卷烟长短粗细恰当和烟丝形状色泽好看。

4 结论与建议

体验场景是影响新生代卷烟消费体验的重要因素，这也说明，新生代消费者在追求体验的过程中，对于体验场景具有一定的要求，一个氛围良好的体验环境，能增强新生代的卷烟消费体验，增加其购买欲望。对于需要推广培育的卷烟品牌，应该在零售店内施行统一的陈列标准，同时鼓励进行造型陈列。配合灯箱、展示柜、桌面立牌等进行产品主题布置，营造出视觉营销的氛围，尽量增加新品规陈列的能见度和饱满度，达到一目了然、与众不同的效果。为了更好的满足新生代对卷烟产品的口感和包装等方面的需求，工业企业需要及时了解新生代的消费特点，对卷烟产品进行创新，研发新口味卷烟，打造个性化卷烟包装及卷烟文化，提升新生代卷烟消费体验。

参考文献

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