基于农村电子商务的地理标志产品销售路径研究

白瑞 万红莲 毛楠

摘要：以宝鸡市眉县地理标志产品猕猴桃产业为例，采用定性与定量分析相结合的研究方法，对猕猴桃销售农户进行调查与访谈，研究该地猕猴桃销售在电子商务模式下的销售现状和发展优势。结果显示，该地在电商人才、个体经营标准、物流体系、政策执行力度四方面存在问题，针对实际情况为其合理健康发展提出建议，旨在为其他地区实现电子商务并健康有序发展地理标志产品提供指导案例。

关键词：电子商务;地理标志产品;猕猴桃产业;眉县

中图分类号：F320.3         文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2019）07-0145-04

Abstract： Taking the kiwi fruit industry of Baoji Meixian County as an example，in order to study the sales status and development advantages of kiwifruit sales in e-commerce mode， the qualitative and quantitative analysis are used to investigate and interview the kiwi fruits sellers. The results show that there are some problems among power quotient， individual operating standard， logistics system and policy execution. According to the actual facts， some advice are put forward for the reasonable and healthy development of kiwi fruits industry. It is sincerely hoped that a good guidance case can be provided for the realization of electronic commerce and the healthy and orderly development of geographical indication products in other areas.

Key words： E-commerce;product of geographical indication;kiwifruit industry;Meixian county

2017年中央一号文件出台《关于深入推进农业供给侧结构性改革，加快培育农业农村发展新动能的若干意见》，首次明确支持涉农电子商务平台建设。地理标志产品的电子商务发展迅猛，“三农”问题的关注度迅速提高为其发展奠定了基础。

目前，一些学者[1-4]对地理标志产品实现电子商务进行了研究。林鹏艺[5]以福建省地理标志农产品的风险分析为例，采用德尔菲法得出该地农产品电子商务存在风险，并对实际情况进行总结并提出建议。洪涛等[6，7]阐述了电子商务发展背景和农产品电子商务的物流模式与框架系统，得出中国农产品电子商务正处于“成长期”的结论。耿继东[8]对陕西省果业发展的现状和存在问题进行了分析，并结合实际提出陕西省果业健康发展的对策。张林约等[9]对宝鸡市眉县猕猴桃产业在2015—2016年引爆电子商务进行分析总结，认为眉县猕猴桃在电子商务销售上有可取之处，提出眉县猕猴桃电子商务发展的对策，为中国农产品的电子商务发展提供借鉴方案。惠文静等[10]也分析了眉县猕猴桃产业发展优势及电商发展面临的难题，并提出了“互联网+”背景下眉县猕猴桃农业电子商务发展的具体建议。苏改叶[11]对眉县猕猴桃产业的发展对策进行了研究，通过四点来论述具体的研究脉络与层次，旨在指导眉县猕猴桃产业有序发展，同时为中国其他农业产业科技化提出建议。

地理标志产品电子商务的实现突破了时间和空间的限定，达到不同地域标志产品买卖双方的互动式交流，眉县猕猴桃产业是其代表之一，电子商务模式的引进对该地区的发展提供了新的销售模式，对提高眉县猕猴桃产业的竞争力、增加农民收入、解决“三农”问题有一定的现实意义。本研究对眉县猕猴桃产业发展趋势、发展成果、存在优势等现状进行分析，并根据实际情况对眉县猕猴桃产业在电子商务模式下所存在的问题提出合理的解决对策与建议。

1  数据来源与研究方法

一部分數据源于眉县果业局，另一部分数据通过对种植农户进行问卷调查和访谈的方式获得，其中调查对象涉及不同年龄阶段和不同受教育程度的农户。此次共发放和回收问卷600份，54份为无效问卷，有效率为91%。在猕猴桃种植面积比较大的横渠、齐镇、常兴、金渠四镇分别发放了问卷。

2  眉县猕猴桃发展现状分析

2.1  基于电子商务模式的眉县猕猴桃发展趋势分析

2012年眉县农户种植猕猴桃户均收入约为8 000元;2013年平缓增长;2014—2016年户均收入实现了跨越式增长。2014年电子商务在眉县猕猴桃种植户中初步兴起，农户通过网络销售猕猴桃的收入约占总收入的2.8%;2015年使用电子商务销售猕猴桃户均收入较2014年翻一番;2016年使用电子商务模式销售猕猴桃户均收入占猕猴桃销售户均总收入的14.8%（图1）。综上所述，农户通过电子商务销售路径获得的猕猴桃销售收入占总收入的比重在不断上升。在调查中发现，使用电子商务销售猕猴桃的农户中网上销售猕猴桃盈利的占75%，对网上销售猕猴桃满意的占68%，非常满意的有26%，有54%的农户对猕猴桃实现电子商务销售非常看好，根据目前的销售现状以及问卷调查可知农户利用电子商务销售猕猴桃的利润在增加。

2.2  基于电子商务模式的眉县猕猴桃发展成果分析

眉县猕猴桃产业在电子商务模式下发展迅速。以齐峰果业为例，2014年网上销售量日均2万多单，月销售收入达20万元。2015年全县从事农产品销售的电商企业有40多家，县内成立了3个电子商务产业园，协会有微商和网商等，成立个人网店 1 200多个、电子商务企业300多家;从事电子商务的工作人员最多时有10 000多人，固定从事电子商务的工作人员也有1 000多人。2016年京东服务站、阿里巴巴农村淘宝服务站和中国邮政农村电子商务服务站进入眉县各村，快递公司共计90家。2017年，快递物流企业增加35家，第三方平台网店注册达300多家，经营微电商农户约4 000家。

2.3  眉县猕猴桃电子商務销售优势分析

2.3.1  区位优势  眉县位于陕西省宝鸡市，处于关中平原，公路省道S107、国道G310直达县内，市内高速G30、陇海铁路、徐兰高铁等均距眉县较近，沟通华北、华东与西北、西南等地区，产品运输方便。气候包括平原、川塬和丘陵气候，水平、垂直方向气候差异明显，年均气温约在12.9 ℃，临近渭河，年均降水量达609.5 mm，年均光照2 015.2 h，县内海拔高低点间相差约330 m。光照充沛，气候适宜，雨热同期，土层深厚、土壤有机质含量较高。如此得天独厚的区位条件、优越的地理环境使得猕猴桃长势强健、树木繁盛、产出平稳、果质上乘，运输便利，该地也被称为“中国猕猴桃之乡”[12，13]。

2.3.2  政策与技术优势  国家出台了系列法律法规、条文规定支持农村电子商务发展，当地政府也有针对性地提供系列帮助。眉县政府创建“眉县猕猴桃”“眉县有机猕猴桃信息技术网”等官网，内容包括新闻动态、代理专区、惠农政策等板块，实时公布国家及地方的惠农信息及种植技术;同时组织人才培训，协助宣传，提供政策信息，帮助与第三方平台对接、信息资源共享等;还开展项目扶持和资金补助、基础设施和软件平台支持等;聘请专家教授和农业技术人员落实技术培训工作，举办猕猴桃标准化生产、绿色果品基地创建和电子商务等系列培训会。多角度全方位地提供技术、信息指导，为眉县猕猴桃实现电子商务打下坚实的基础[14]。

2.3.3  产品优势  猕猴桃具有极高的营养价值，享有“水果之王”“果中珍品”的美誉，具有广阔的市场发展前景。眉县猕猴桃品类繁多、各具特色，包括海沃德、秦美、红阳、徐香等20多个品种，绿肉猕猴桃系列以徐香、海沃德为典型代表，金艳、华优是黄肉猕猴桃的代名词，脐红、红阳在红肉猕猴桃系列中较为突出。有柑橘、草莓等水果混合香味的徐香猕猴桃醇香美味，是极具市场竞争力的世界猕猴桃优势品种之一。各类、各品种的猕猴桃成熟时期不一，对不同时期、不同消费者的需求满足存在优势。

2.3.4  宣传推广优势  眉县在猕猴桃的宣传方面进行了创新，由广播、报刊等日常媒体发展到利用互联网平台，通过微信、微博等进行推广。宣传形式包括举办宣传推介会、猕猴桃采摘节活动等，让游人和顾客在果园中采摘、品尝、游玩，在亲身体验中了解、认识眉县猕猴桃，大力促进眉县猕猴桃整体市场的销售[15]。

3  眉县猕猴桃电子商务销售存在的问题分析

3.1  电商人才缺乏，销售形式单一

据调查，在眉县有9.09%的农户不知道电子商务，90.91%的农户知道电子商务，其中使用电子商务销售猕猴桃的占47.62%。大多采用零售的形式，其中使用微信平台销售的用户高达98%，有12%的农户通过阿里巴巴、京东等第三方平台销售。由此可以看出，眉县猕猴桃的电子商务形式较为集中且比较单一。究其原因，眉县农户整体文化程度偏低，年龄偏大（表1）。大多数农户接受新技术的能力有限，并且在电商销售过程中有98.0%的农户没有聘请专业的技术人员，75.0%的农户认为暂时不需聘请，12.5%的农户认为电子商务技术人员难找，销售仅靠自己和家人朋友帮忙。说明眉县猕猴桃在电子商务过程中存在专业电商人才不足、销售形式单一问题。

3.2  个体经营不成规模，缺乏统一标准

眉县是陕西省猕猴桃优良生产区之一，93%的行政村、超过50%的农户都把猕猴桃作为主导产业，2014年全县猕猴桃栽培面积19 600 hm2，主要分布在渭河以南的横渠镇、汤峪镇等7个乡（镇），栽植猕猴桃面积高达9 133 hm2。但调查显示，45.45%的农户种植面积不高于0.34 hm2，47.73%的农户种植面积为0.34～0.67 hm2，仅有6.82%的农户种植面积高于0.67 hm2（图2）。由此可以看出，眉县猕猴桃的种植经营多为个体小面积分散经营，还没有形成一定的规模，缺乏种植、栽培、除虫等方面的统一培训，种植缺乏统一标准。

3.3  物流体系尚缺，待进一步完善

物流体系是电子商务不可或缺的桥梁，在眉县猕猴桃实现电子商务的过程中发挥农户与消费者之间纽带的作用[16]。随着眉县猕猴桃产业加入电子商务，相比实体销售，电子商务下省内销量增长16.95%，国内销量增长32.97%。可见在电子商务模式下物流配送的范围更广，且长距离运输所占比例更大，因此电子商务模式下眉县猕猴桃销售对物流配送的要求更高（图3）。但目前物流仍存在一些问题：由于猕猴桃成熟时期集中，且具有易腐性、鲜活性等明显特征，猕猴桃销售高峰期，人员和运输车辆会出现超饱和运转，也会有相关包装产品急缺，导致延迟发货的情况出现现象;还有鲜果在途中运输时间过长容易造成损坏，对猕猴桃的销售带来一定的负面影响，阻碍了电子商务的发展。因此对运输时长和包装的专业性要求极高，在运输高峰时期，如何保证分配运输及时、包装设计合理是目前需要解决的一大问题。

3.4  政策宣传及执行力度不够，农户对优惠政策敏感度不高

对眉县猕猴桃种植农户获得政府支持率情况调查见图4。由图4可知，种植农户中得到中央（部委）支持的占2.38%，得到省级支持的占9.52%，得到县级支持的占21.43%，得到乡镇支持的占19.05%，而认为没有得到各级政府支持的农户占比最高，为47.62%。由此可知，国家各级政府及乡镇所颁布的一系列惠农政策在宣传推广方面存在一定局限，有近50.00%的农户没有充分利用到切实相关的政策便利，或消息滞后，从一定程度上也反映了农户对国家各级政策的敏感度不高，需进一步提升。

4  提高眉县猕猴桃电子商务销售竞争力的对策

4.1  培养电商人才，拓寬销售形式

在眉县猕猴桃发展电商的过程中，由部分大学生带头参与展开。根据实际情况，农户普遍存在文化程度偏低，年龄偏高的特点，加之中国的电子商务教育体系仍处于不断摸索阶段，当地虽然有专业的电子商务销售机构，但基层人员的电子商务技术水平普遍较差，缺乏专业的科技人才。因此扩大基层培训，使更多的农户掌握专业的电子商务技术对促进眉县猕猴桃电子商务发展有着重要的意义。可实行“以点带面”的电商人才培训计划，举办多种形式的电子商务培训活动。培训不同层次、不同方向的技术人才，集中培训，采取分批、分户、分技术层次的培训，确保每户、每村、每镇都有能熟练掌握电子商务销售技术和市场营销基础知识的技术人员，从而解决现阶段业务欠缺、技术难的局面，部分带动整体，以技术为支撑，强化第三方平台。

4.2  统一标准，保证果品品质

好的品质是最好的宣传，因此要加强果业园区的现代化建设。在授粉、舒蕾、定果和果实套袋、防止病虫害等系列工作中不断向标准化新技术靠齐。在销售过程中，坚决制止早采早购、坚决杜绝以次充好，建立质量复查机制，保证不达标产品不装箱出园、出村、出省，从源头保证果品品质，确保消费者能够吃到香甜美味、绿色放心的猕猴桃，从而促进眉县猕猴桃市场形成良性的竞争环境，扩大品牌影响力。

4.3  完善物流体系，保障果业发展

眉县猕猴桃物流体系虽然在不断发展、改进与完善，但目前仍存在旺季配送饱和、包装产品紧缺导致果品易挤压腐坏、配送距离延长、产品保存不善以及农村监督体系不够完善等亟待解决的物流体系问题，因此相关物流体系与部门需有针对性地对包装技术、配送体系和监督体系存在的问题给予专业的解决方案并予以执行，切实保障眉县猕猴桃能够顺利进入市场，送到消费者手中。

4.4  推进政策宣传，落实惠农政策

眉县猕猴桃虽受国家各级政策支持，享受多重惠农政策，但是在宣传与落实到相关村镇、相关人员时覆盖面不到位，部分农户了解惠农政策方面不及时。因此各相关部门、负责人需扩大宣传力度，更新、开拓新的宣传方式，与时俱进，用农户了解、熟悉的媒体手段进行宣传，切实把每一项惠农政策都让农户了解并享受，更重要的是运用于猕猴桃的生产与销售中，循序渐进地推进农户对国家及各级政府相关政策的关注度，提高相关意识。

参考文献：

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[16] 惠文静.电商模式下“互联网+现代农业”前景研究[D].陕西杨凌：西北农林科技大学，2016.