基于新零售背景下王老吉的营销创新研究

蔡晓芸 李源杰 李敏如 梁浩彬 黄伟娜

摘要：本文在新零售背景下研究1828王老吉线下实体店的推广情况及满意度，通过查阅资料、实地调研访谈、线上线下问卷调查获取数据。通过数据分析中的关联分析和因子分析对数据进行挖掘分析，多层次全面性剖析数据，借此对1828王老吉现存问题进行总结并提出建议，也希望为研究新零售背景下饮品行业的营销创新模式的经济效益提供借鉴。

关键词：1828王老吉实体店;关联分析;因子分析;推广情况;满意度

一、引言

2016年10月，马云第一次提出“新零售”，在政策引导下，新零售关注度提高，零售行业开始新一轮变革，2017年，中国网上零售额同比增长32.2%。作为国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产的凉茶，在新零售背景下，凉茶行业同质化严重，普及度不高，消费群体受限等问题凸显，在整个饮料行业竞争能力弱。针对凉茶行业的现状，对王老吉现泡凉茶推广情况展开调查，借此研究新零售背景下凉茶行业的营销创新模式的经济效益。

二、数据获取与分析

本文数据主要来自两份问卷，第一份问卷最主要探讨的是，1828王老吉实体店知名度和推广方式及其效果;第二份主要研究其满意度（对比相邻的一点点和Coco奶茶实体店）。

第一份问卷一共发放235份，其中有效问卷211份（广州107份、揭阳51份、清远30份、汕头23份），运用关联分析法，得出以下结论：

王老吉线下实体店的知名度只局限于实体店附近和广州市内，对于远离实体店的地区，推广力度不够，由此也可得出該产品的线上推广力度不足，知名度有待提高。产品具有一定的吸引力和新鲜度，但产品现行推广方案和力度与产品质量不匹配。

第二份问卷一共发放150份，有效样本为143份。运用因子分析处理数据。

首先对研究变量进行命名（见表1），其次用主成分分析法，提取三个因子，分别命名为Y1：饮品质量因子（包括X1、X2、X3、X4）;Y2：门店情况因子（包括X8、X9、X10、

X11）;Y3：服务属性因子（包括X5、X6、X7），对因子赋予权重并构建三个品牌饮品总体价值评估表，得出一点点奶茶综合得分最高，Coco奶茶次之，1828王老吉排名最后。

三、总结与建议

王老吉在新零售背景下，进军“新式茶饮”行业，相较知名品牌一点点和Coco，在饮品质量、门店情况和服务属性中均处于劣势。在门店选址上，与一点点、Coco相邻，虽能提高曝光率，但在一定程度上存在竞争关系。此外，1828王老吉实体店饮品在种类、口味风格上暂处于研发阶段，竞争力弱。而产品定位人群为中阶层人群，产品价格相对较高，比起平价且先入为主的奶茶品牌，明显不占优势。

（一） 提高饮品质量，丰富饮品种类

1828王老吉进军“新式茶饮”行业时间较短，在饮品种类和质量上，与一点点、Coco存在较大的差距，对顾客不足以形成较大的吸引力，应加快新品研发速度，同时，根据销售把握顾客口味偏好，实现精准营销。

（二） 设置等候区，加快出品速度

1828王老吉现泡凉茶制作工序繁杂，耗时长，而缺少等候区，会造成一些客源流失。而相邻的一点点虽没有等候区，但知名度远远高于1828王老吉;Coco则同时拥有等候区，且平均一杯饮品制造时间为30s—60s，所以在同一区域下，应通过设置等候区提高其竞争力，同时应加快饮品出品速度，缩短顾客等候时间。

（三） 加强员工培训，提高服务质量

相邻的一点点以服务态度好制胜，在当今社会，服务态度对餐饮行业起着至关重要的作用，分析调查问卷得知，1828王老吉在服务方面还有不足，与一点点、Coco存在差距，应加强员工培训，提高服务质量，努力缩小差距，从而提高顾客满意度。

（四） 线上线下全面宣传

目前1828王老吉知名度不高，而单靠产品还未能形成口碑营销，所以，应通过微信微博，抖音等社交平台和海报，促销活动等方式加大线上线下宣传力度。

参考文献：

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