供应链视角下网络商品劣质化机制及对策研究

王红旗 林洁 胡巧云

摘 要： 电子商务网络产品质量问题日益突出，传统研究集中于平台和政府如何治理和监管网络商品。从供应链视角分析商品质量劣化的形成过程，发现供应链成员之间利益分配、成本分摊的不均衡是质量问题的主要原因，在此基础上提出考虑供应链成员公平偏好的治理策略，研究发现政府和平台可以参考公平因子及心理偏差因子制定网络商品质量的治理措施。

关键词： 供应链;商品劣质化;对策

中图分类号： F25      文献标识码： A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.12.014

1 引言

據统计，2017年我国网络零售总额超过67000亿，同比增长30.1%，这标志着我国电子商务的发展已经进入成熟期。但是，伴随着网络交易光辉业绩的是网购产品屡屡出现的质量问题。尤其是“电商专销”字样的商品，其是专门为电商打造且只在网上交易平台流通，与实体店销售产品型号略有差异的产品。2018年双十一十大热点消费投诉问题中，虚假促销投诉占比为11.81%，网络欺诈投诉占比为8.29%，商品质量问题投诉占比为6.16%，售后服务问题投诉占比为5.15%，网络售假问题投诉占比为4.27%，上述几点均可归类为商品质量问题。网络商品质量的问题越来越突出，质量监管部门、各大电商平台及其他相关行业采取各种措施加强质量问题的治理，但收效甚微。

2 网络商品质量问题研究现状

传统理论认为质量问题产生的主要原因是信息不对称，导致的逆向选择。信息不对称导致在交易市场当中，由于卖方掌握较多的产品信息，在商品谈价还价过程中占有优势地位。在交易过程中卖方很可能会隐匿不利信息或提供虚假信息，将劣质商品冒充优质商品卖给顾客，导致买方逆向选择，而在交易后出现欺诈、违约等卸责行为。网络商品交易过程中，买卖双方的交易行为具有跨时空性，顾客无法通过观察和触摸判断产品质量，只能通过卖方发布的商品详情信息做出购买决策。但是，网络商品的交易平台有众多的卖家，平台中的交易主体身份不易识别，卖方所展示的商品详情页、买方的评价等信息也存在虚假的现象，相比于线下市场信息不对称更为严重。

Pavlou认为，可以从两方面对网络购物产品质量进行监管：一是采取措施保证产品本身的质量;二是采取措施保证卖方描述商品信息的真实性。关于如何网络产品质量问题，我国主要采取第二种方法，分别针对政府监管机构、网络购物平台提供了宝贵的意见和建议。政府监管机构方面的研究主要是构建与网络购物立法有关的理论研究，完善网络购物合同中的法律问题和消费者权益保护问题。如2013年修订的《消费者权益保护法》，2004颁布的《电子签名法》，2014年出台的《网络交易管理办法》，2015实施的《关于加强互联网领域侵权假冒行为治理的意见》，2016年制定的《中华人民共和国网络安全法》以及2019年1月实施的《电子商务法》等均是规范电商行业的专有法律和规范。吴明江（2010）提出当售出的产品存在瑕疵时。首先，可向卖家讨说法，其次，可向生产者讨说法，第三，可向网站讨说法。李俊慧（2015）研究发现，不论是在美国，还是欧洲，很多时候，对于“假冒商品”的治理更多靠的是权利人自发维权。但我国目前还没有专门的司法体系。梁春丽（2015）则提出电商平台首问负责制，就是平台承担网络商品质量问题的首要责任，出现假货时，平台第一时间赔付买家，然后向商家追责。柳毅等（2015）通过构建电子商务产品质量舆情分析模型，监管产品质量风险。龙海明等（2017）认为征信产品的价格和质量水平对消费者效用有着至关重要的影响，可以通过征信来治理网络产品问题。黄雅玫（2018）通过创新网络交易型产品质量监测抽查方法方式对各大平台进行监管。

3 网络商品劣质化形成机制及治理模型

上述关于网络商品质量问题的治理均是基于信息不对称，同时主要以政府对平台监管为主，未考虑产品本身质量控制，本文将从供应链角度分析网络商品质量劣质化的形成过程，并根据其形成机制分析该采取的措施。

3.1 网络商品劣质化形成机制

如图1构建一个包含制造商、供应商、批发商、零售商和消费者的供应链模型，假设该模型处于原始状态，即处于动态联盟阶段。

关于图1分析阶段如下。

3.1.1 传统线下渠道，信息不对称阶段

线下渠道为传统供应链，包含供应商、批发商、零售商和消费者。由于未实现信息共享，供应链存在需求变异放大效应。如图2。消费者需求为100，基于风险规避心理，其他成员在没有信息共享的情况下各自的库存为供应商（200）、批发商（150）、零售商（120），当真实交易按照100的数量发生后，除消费者外，其他成员多余库存为供应商（50）、批发商（30）、零售商（20），因此，整条供应链保有100的库存量，效率极低。为消除需求变异放大效应，可以采取信息共享策略。

3.1.2 线上渠道，信息对称阶段

根据图3，供应链可以采取两种策略实现信息共享：一是构建信息共享系统，将制造商、批发商和零售商形成一个共同体;二是开辟线上渠道，如有批发代理和零售商，均为零库存，所有商品均由制造商直接发货。在该模型下当消费者购买100数量的商品时，其他成员库存保有量为供应商（20）、批发商（0）、零售商（0），供应链整体库存保有量为20，相比1）得到优化。

但是由于供应链成员之间存在风险分摊和利益分享不均的问题，该模型会出现动态变化。整个供应链条中保有库存的制造商会采取策略分摊库存成本。

3.1.3 供应链库存成本的分摊问题

如图4，制造商在分摊库存成本时，可采取三种策略：

一是：通过提高产品价格实现，但由于产品的同质化和替代性，以及来于竞争对手的价格压力，迫使在竞争商品中，制造商不能涨价。

二是通过供应链成员之间的成本分摊，将库存成本分配到批发商和零售商来一起承担。因此，需要着重研究成本分摊因子，以及承担批发商和零售商因成本问题转移供应链的问题。

三是将产成品库存成本压力通过供应材料成本传到给供应商，供应商为保证利润将通过提供劣质材料实现，制造商最终将劣质商品传递到消费者手中。

有上述形成机制可以看出，最终通过策略三将网络商品的质量逐步劣质化，同时分析可得，消费者购买的产品价格越低，质量劣质化的程度越快。

3.2 治理模型

从上述我国对网络商品的治理现状分析可知，无论是企业自身产品体系的建立和控制，还是电商平台对商家资质和产品的审核监管，以及政府通过诸多的法律手段保护消费者的权益等，都没有很好的解决网络商品劣质化的问题。通过供应链视探讨该问题时，发现可以从供应链利益分配方面采取相应的措施。国内外学者对供应链管理利益分配问题研究较多，Pasternack最早提出了供应链契约的概念。Cachon根据契约理论将供应链契约主要分成收入共享契约、批发价格契约、数量折扣契约等。后续的学者通过考虑成员的参数以及不同类型的来研究供应链的利益分配。但均未涉及电商产品各方如何利用这些参数，在网络链条中，各节点成员往往将其他成员作为参照点，由此可知网络节点成员的决策不仅考虑自身收益最大化，还会考虑其他成员的收益，当其他成员的收益大于自身收益时，会产生厌恶心理，从而影响合作的态度;当其他成员收益小于自身收益时，会产生同情心理，甚至会牺牲自身利益来换取其他成员的公平。这些非理性行为将影响网络中各节点成员的决策。在上述理论模型的基础上，引入心理偏差变量，采用杜少甫等的处理方法，通过引入参照点依赖来描述公平偏好效用函数。所以，具有心理偏差的效用函数为：

Ui=∏i-μ ∏j-σ∏i

i表示n个参与者中某一特定行为人i ={1，2，…n}，j（j = 1，2，…n，j≠i）表示i判断其获得的收益分配是否公平的参照行为人;Ui表示i的期望收益，Uj表示j的期望收益;μ表示公平关切系数，σ为成员之间的相对公平系数即，如果i成员发现j的收益大于自己收益的σ倍时，会产生厌恶的心理，进而采取诸如降低产品质量的行为，其中μ为i对这种现象的关注程度，i的取值多大，行为人i做出的反应强度越大。在信息一定程度可得的情况下，商品劣质化的治理可以与上述参数相结合。

4 对策研究

4.1 供应链成员自优化质量体系

通过上述对治理模型的分析可知，σ为成员之间相对公平偏差系数，在实际应用研究中，可以参考σ的取值范围，在保证供应链运行效率和成员收益分配相对均衡的基础上，成员之间在范围内选择σ的取值。使网络商品的供应链自我优化。

4.2 电商平台对渠道价格的管控

电商平台的监管应从早起的硬性监管转向微观控制，网络商品的供应链通常是采用虚拟代理商模式，同样的商品，不同的渠道，价格差异很大。这导致保有库存的制造商面临巨大的成本压力。在现有资源下，网络批发市场和网络销售市场平台可以通过合作，通过调节上述参数来控制批发价和零售价之间的差额，以实现制造商的成本得到合理分摊。

4.3 政府对双渠道市场的规范

政府方面的监管，一般通过制定平台和商家的各种规范来实现，但在全渠道供应链中，不仅要考虑网络渠道，还要考虑线下渠道，当同种商品在双渠道进行销售时，价格和质量差异，将会引起恶性竞争，有关部门可以参考心理偏参数和公平关切系数，制定线上、线下渠道的市场规范。

5 结论

通过上述探讨，供应链视角下网络商品劣质化的主要成因是供应链利益分配不均衡，在引入成员心理偏差治理模型后，电商平台的各方可根据心理偏差参数和公平参数针对性的监管治理。但文章没有具体讨论各种类型供应链的参数范围，这些将是后续的研究方向。

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