基于长尾理论视角的地方高校校友捐赠策略研究

2019-07-01殷铭康

现代商贸工业 2019年12期

关键词：长尾母校校友

殷铭康

摘要：通过分析目前高校捐赠的现状入手，以管理经济学中长尾理论的视角来研究地方高校如何有效地通过校友捐赠进行筹资，完善筹资策略，拓宽筹资渠道，提升筹资效率，以期为解决地方高校筹资难问题提供思路。

关键词：地方高校;校友捐赠;长尾理论;捐赠策略

中图分类号： F2 文献标识码： A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.12.007

0 引言

“创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。”党的十九大吹响了加快建设创新型国家的强劲号角，这对我国高校教育发展提出了更高的要求。我国高等院校的资金筹集主要来源于校友捐赠，尤其依赖少数社会精英的大额捐助，而这种大额捐助大多发生于“985”、“211”工程的名校，对于各地方高校来说，收到大额捐助的情况很少，大多收到的都是小额、零散的捐助，这不仅不利于我国高校的可持续发展，也不利于教育资源的有效分配，不利于社会公平。

本文从校友捐赠的相关现实数据入手进行分析，挖掘出捐赠率低、捐赠资源分配不均的问题，将长尾理论针对的高首长尾特点与校友捐赠相结合，提出改善校友捐赠现状的可行性建议。

1 我国高校校友捐赠的现状

1.1 高校社会捐赠收入逐年减少，校友捐赠收入逐年增加

进入21世纪后，我国经济步入高速发展的轨道，社会对高等教育发展的需求显著提高，各大高校对教育经费的需求也越发强烈。我国高校教育经费主要来源于国家财政性教育拨款、学费收入、社会捐赠等方式，据《中国统计年鉴2016》有关数据显示，2014年我国国家财政性教育经费数额为26420.58亿元，相较2013年增长7.89%;而来自社会捐赠的经费数额为79.67亿元，比2013年减少了6.87%。然而，各地高校仅凭增幅不大的财政拨款难以满足其发展的需要，因此急需拓宽筹资渠道，向社会大众筹集更多的教育经费。

从图1中我们发现，自2009年以来，高校收入中来自社会捐赠的部分在逐年减少，2014年高校社会捐赠收入额为796700万元，较2009年的1254991万元下降了36.52%;与此同时，通过对中国校友会网上的校友捐赠排行数据整理，在图2中可见我国高校校友捐赠在近5年来有显著的提升，14、15、16年分别相比上年增幅59.88%、79.62%、34.86%。

在社会捐赠数额日趋下滑的情况下，高校校友捐赠数额在逐年升高，高校校友捐赠占高校捐赠收入的比例亦越来越高，高校必须重视对校友资源的利用，同时，对高校校友捐赠策略的研究的重要性也愈发凸显。

1.2 名牌院校接收的校友捐赠收入多，地方院校接收的校友捐赠收入少

随着社会经济发展速度和公民慈善捐赠意识的提高，事业取得成功的校友更加乐意回馈母校，而其中的绝大多数人都选择对母校进行资金捐赠以表达对母校的谢意。虽然我国高校校友捐赠的数额逐年上升，但是大额、持续的校友捐赠多发生于名校。例如在2015年复旦大学110周年校庆之际，全体师生校友齐心合力积极捐赠母校，捐赠总额一举突破10亿，成功跻身中国大学校友捐赠“十亿俱乐部”，其中中国泛海控股集团董事长卢志强向母校复旦大学捐赠7亿元人民币，创下复旦大学校友单笔及累计捐赠金额的纪录;据统计资料显示，截至2016年年底，清华大学累计接收校友大额捐赠25.29亿元，雄居中国校友会网2017中国大学校友捐赠排行榜100强榜首，刷新中国大学校友捐赠总额最高纪录。然而，地方高校却鲜有大额校友捐助的情况发生。

从表1可见，校友捐赠收入排行前20的高校中有19所是属于“985”工程的院校，其接收的捐赠占全国总额（68.82亿元）的74.52%，而地方院校仅有深圳大学一所院校入榜，其排名也很靠后。

在我国，属于“985”“211”工程的高校被冠以“名校”之称，其学术科研能力和社会影响力相比地方院校而言更强大，所培养出来的校友造富能力更强，在其取得事业成功之后，更愿意向母校捐款，在回馈母校的同时进一步提升自己的知名度和影响力。因此，我国“985”工程院校相较于普通地方院校更易收到校友捐赠，且接收的数额远高于普通地方高校。

1.3 东部地区院校获得校友捐赠收入较多，中西部地区获得校友捐赠收入较少

与经济发展的地域性差异一样，我国高校校友捐赠同样存在地域性差异。相对于中西部地区，许多高校都选择在东部经济发达地区落址，在学校数量上东部地区相較于中西部地区占显著优势。截至2016年底，中国东部地区共有大学院校1589所，占全国（2412）总数的65.88%;而中西部地区大学院校共有823所，占全国总数的34.12%。属于“985”“211”的名牌院校所获校友捐赠收入占全国高校校友捐赠收入的绝大多数（74.52%），因此其院校所在地区的差异也代表了我国校友捐赠中出现的地域差异。

将表1中的20所高校所获校友捐赠金额排行榜按地区归集制成表2发现：2016年我国接收校友捐赠总额排行前20的高校中属于东部地区的有14所，其获捐金额占总额的70.15%;中部和西部分别只有2所和4所，获捐金额占总额的12.47%和17.38%。

由此可见，我国高校校友捐赠呈现出东多西少的地域性差异。

2 长尾理论简述

2.1 长尾理论

长尾理论由美国人克里斯·安德森提出，他通过对GOOGLE、AMAZON等企业经营模式的研究发现：“销量不高却累计需求众多的产品能够创造的市场份额能与主流产品相当甚至更大”。该理论认为，当产品的分发、储存、流通渠道足够广泛时，随着产销成本的降低，那些销量极少、需求极低的产品也会有消费市场，且所占市场份额可能不比热销产品少。对企业来说，98%的产品都有机会被销售，不能忽视所谓的冷门产品，它们也许才是企业的利基（NICHE）产品。无数的冷门产品汇聚起来，可能得到比一个畅销产品大得多的利基市场。

图3 长尾理论示意图

如图3所示，横轴表示某种产品种类，纵轴表示其收益。按由大至小的顺序将产品销售热度进行排列，可得图3中所示的一条曲线。将这条曲线分成两个部分，即主体部分（BODY）和长尾部分（THE LONG TAIL），会发现：虽然处于主体部分的产品种类相对较少，但是单个产品的收益很高，而长尾部分虽包含产品种类众多，但单个产品收益很少;然而从另一角度来看，属于主体部分的总面积（总收益）却并不比长尾部分的大。这说明：虽然冷门产品的单件收益较低，但众多种类的冷门产品加起来所能创造出来的市场份额和利润空间足以与种类较少的热销产品相抗衡。以往人们只倾向于关注处于主体部分的产品，并以之为“流行”，却忽略了处于长尾部分的零散的、更倾向于个性化服务的产品（例如流行于市的IPHONE系列和专门为音乐打造的OPPO音乐手机）。

2.2 长尾理论在地方高校校友捐赠中的适用性

处于长尾部分的产品往往需要更多的推广成本才能得到更多人的关注，于是由于其投入产出比过高而被忽视。但在网络时代的今天，随着新媒体工具的普及和信息传递成本的大幅度降低，关注成本大大下降，“尾部市场”产生的总效益可能会赶上甚至超过“头部市场”。

由于高校校友在地区上、行业中分布广泛，其捐赠意愿和捐赠金额在不同个体之间又存在显著差异，使得高校校友捐赠的头部、尾部分界特征明显。因此长尾市场在高校校友捐赠文化中同样存在，且长尾理论对研究高校校友捐赠策略有着重要的参考价值。

长期以来，人们对高校校友捐赠的关注点大都在名牌高校少数富豪校友的巨额捐赠和年度重大校庆活动中的瞬间捐款这种“头部市场”上，而这种具有轰动效应的捐赠模式显然不适用于那些属于“尾部市场”的数量占比巨大、“造富能力”较弱的普通地方高校。

地方高校为社会培育出大量主要脑力、体力劳动者，这些数量巨大的校友成为了社会的中坚力量，但其中巨富的巨额捐赠可遇不可求，且这种巨额捐赠收入难以持久维系。而那种普遍的、不计金额的校友捐赠既能创造出巨大的长尾市场，为高校带来稳定可观的捐赠收入，又能持久维系校友与母校的感情，对数量众多的地方高校而言更具有实际意义。根据长尾理论的要求，地方高校不应该只在捐赠数额巨大的少数捐赠者（“头部产品”）那里寻求规模经济，而应该也从那些捐赠数额较少但人数众多的小额捐赠者（“尾部产品”）群体中寻求规模经济，从而提升高校自身的籌资能力，使得高校校友捐赠在提高高校教学质量、促进高校长期稳定良性发展等方面发挥出作用。

3 长尾理论视角下的地方高校校友捐赠策略

之前的实证研究发现，高校的综合声誉和造富能力、学校文化和本科教学体系认同度与校友捐赠数额呈正相关关系。我们将长尾理论模型套用在高校校友捐赠的情景中，将高校作为生产者，将校友作为消费者，高校为校友提供的产品为社会荣誉（综合声誉）、知识技能（造富能力）及归属感（校园文化、教学体系认同度）。由长尾理论孕生而出的长尾战略，其核心是产销结合，即拉近生产者与消费者的距离，建立起生产者与消费者之间的情感连接，根据消费者的需求制定足额的生产计划（广泛的生产者），拓宽产品信息传播渠道（容易传播），设置足够多的分销部门以方便消费者购买（容易获取）。

在图4中，高校作为生产者为校友（消费者）提供了社会荣誉（综合声誉）、知识技能（造富能力）、归属感（校园文化、教学体系认同度）等产品，而校友在离校后的捐赠行为可以视为对上述产品的购买。长尾战略的实施要求从生产者自身、生产的产品、营销传播渠道、过滤接收工具、消费者五个层面入手，本文也将从与之相对应的五个层面（高校自身建设、教育产品供应、交互平台搭建、募捐工具创新、校友捐赠意愿）提出地方高校校友捐赠策略。

3.1 完善高校自身建设，增强高校影响力

各地方高校应注重增强高校影响力，提升学术影响、毕业生影响、社会声誉和技术转化，从而提升综合声誉，为校友博得更多的社会荣誉。提高高校的综合声誉促进校友捐赠最重要的手段：一方面地方高校应优化生源来源，开拓校友资源，提升媒体知名度，塑造良好的形象;另一方面地方高校应向西方名校学习，将眼光面向国际，改革教育方式和教育理念，提升办学能力和社会认可度，增强其在国际市场的竞争力，将把自己打造成国际知名大学作为目标，综合提升高校在国内外的声誉。

3.2 优化教学科研质量，提供高质量教育产品

高校身负为社会供应大量知识智囊和技术骨干的重任，其教学质量和学术成就显得尤为重要。各地方院校应积极开展各类科研活动，提升学术造诣，努力创造学术成就;同时应努力打造更强的师资力量，革新教学理念，提升教学条件，加大科研投入，从而提升高校的教学能力，为校友提供更丰富更专业的知识技能的同时，有针对性地培养其创造性和战略眼光，使得校友走向社会之后能更好地利用所学知识来创造财富，为捐赠回馈母校打下坚实的物质基础。

3.3 构建信息交互平台，增强校友与母校间的联系

以哈佛大学为例，其筹资活动一般包括三种方式：年度募款活动、专项募款活动、校友团聚活动。年度募款活动是一种常规性的募款活动，主要属于非限制性捐赠，以支持日常的运营经费和每年的财政预算;专项募款活动是在特定时期，为了特定的目标和特定的捐赠额而开展的有针对性、有组织的筹资活动，这种活动一般在一定时期开展，所获捐赠一般用于学校最优先发展计划和项目;校友团聚活动是校友表达与学校之间情感的一种方式，在团聚活动中，校友会会对学校当前需要的项目进行捐款。地方高校为满足自身发展的需求，应学习西方高校的筹资模式，积极开展多种方式的筹资活动。

此外，地方高校还应提高校友资金的管理效率，建立专门的组织、专业的募捐和资金管理机制，加大对募捐活动的投资，以促进校友捐赠。通过建立专门的校友捐赠基金会来负责基金的筹措、管理和运作，同时制定相应的管理制度来规范基金的筹集、投资，按时披露相关财务会计信息，保障其信息质量，使得进行捐赠的校友充分了解自己的捐款使用情况，从而增强其捐赠主动性。

获得校友捐赠最多的高校都十分注重和校友之间的互动，因此在提供优质的教学资源的基础上，地方高校还应建立健全的校友会等校友组织，创建校友会网站，定时举办同学会，联络广大校友感情，追踪校友发展进程，持续关注校友的动态，加深同校友之间的沟通和联系，以提高校友对母校的认同度和亲切度，充分发挥母校的情节作用，从而有效地提高校友捐赠率。

3.4 引入新型募捐工具，搭建低成本募捐平台

在“互联网+”的时代背景下，快捷支付工具不断出现，社交软件与支付端口实现了对接，从而出现了更适合处于长尾部分的大众校友的捐赠模式。各地方院校可以通过微信等社交软件建立校友群和公众号，以极低的成本搭建一个信息推送平台，维系母校和校友之间的联系;通过搭建“微公益”平台，充分利用微信支付、支付宝支付等快捷支付工具增强校友捐赠的便利性，将捐赠与“互联网+”结合起来，利用众筹模式降低捐赠门槛，增大校友捐赠参与度，充分发动大众校友的公益积极性，为学校发展筹措资金。

3.5 创造良好捐赠环境，增强校友捐赠意愿

要充分发挥处于长尾部分的高校校友的捐赠能力，需要社会环境及政策的大力支持。我国《中华人民共和国公益事业捐赠发》规定，个人和企业进行捐赠可以享受所得税减免，但其减免额度相较于美国等西方国家而言很低，且减免税手续过于繁琐，这在很大程度上制约了校友的捐赠意愿。因此，教育部、财政部和地方政府应继续鼓励倡导和支持社会公益慈善事业，完善捐赠的法律法规，从税收方面予以政策支持。社会各界也应大力推广慈善文化，提升公民慈善意识，引导人们形成正确的慈善观，使得慈善行为的含义是真正的慈善，而非博人眼球的炫富。

從自身的角度出发，各地方院校应该加强校风、学风等校园文化的建设，完善实践教学体系，创造出融洽的集体氛围，建立起以情感为核心的组织文化，增强校友的归属感，持续促进校友的捐赠行为;高校应重视校友的作用，加强与校友的联系，了解校友的成长轨迹，帮助解决校友遇到的问题，同时也应该通过信息交互平台让校友了解到学校发展的近况，定期举办校友聚会，增强校友对学校的情感连接，从而提高其捐赠意愿。

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