语言学视角下我国广告语言本体研究综述

董文燕

摘要：我国的广告语言研究成果颇丰，研究视角多元。首先，本文描写和分析了广告语言的多元研究视角;其次，从五个方面对我国广告语言本体研究的现状作了描写和阐述;最后，阐述我国广告语言研究现状所引发的反思。

关键词：广告语言 语音 词汇 语法

中图分类号：H315  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2019）09-0102-02

在人们的日常生活中，广告随处可见，无论是电视剧或电影，还是网络或街道上的店铺，各种各样的广告语铺天盖地地涌入人们的视野之中。人们对广告语言的态度各异，有的人习以为常，有的人深入探究。众多探究者为研究广告语作出了不可小觑的贡献。纵观广告语言的研究成果和现状，研究主力分为两股：一股集中在广告学范畴，研究重点在于广告的营销策略、创意策略和市场调查等方面;另一股集中在语言学范畴，关注的重点是语言的本体研究，包括词汇、修辞、语用研究和应用研究，例如：翻译学等。

一、广告语言的研究视角分析

广告语言，就其广义而言，是指广告中所使用的一切手段和方法，包括声音、音乐、图像、色彩、舞蹈、平面设计、文字等。[1]就其狭义而言，广告语言是指广告中所使用的语言文字。[1]本文主要研究狭义的广告语言。

（一）以广告语言的历时发展进行分析

（1）20世纪80年代的广告语言研究。学者们主要从本体语言学角度研究广告语言的语言结构，以语音、文字、词汇、语法等语言手段为切入点展开探究，还有一些学者从修辞手法研究广告语言，同时，还涉及广告语规范问题。

（2）20世纪90年代的广告语言研究。学者们仍然把注意力放在广告语言修辞和广告语言规范等方面，但与80年代相比，广告语言研究更为系统，更为全面。同时，人们开始尝试从语言的宏观角度，如社会语言学、心理语言学、文化语言学等角度探索广告语言的特点。

（3）2000年以来的广告语言研究。进入21世纪，广告语言研究日益呈现出多元化的趋势，其中从语用学视角研究广告语言最引人注目。除语用学视角外，广告语言的研究从语法、语义、修辞等角度全面展开。此外，有些学者基于社会语言学和文化语言学理论展开不同文化背景下广告语言的对比研究。

（二）以微观语言学理论为基础，结合不同类型的广告语言进行分析

随着广告业的蓬勃发展，有的学者开始关注化妆品、餐饮、房地产、体育、公益、商业、网络电商等广告语。他们结合语言学中的合作原则、关联理论、话语分析、语用功能、模糊广告语、概念整合理论、语境顺应理论、会话含义、语义风格、语篇多模态、修辞、模因论、隐喻、语言变异、语用预设、象似性、辞格、面子观、间接言语行为等理论对这些广告语进行描写和解释。

（三）以宏观语言学理论为基础，结合不同类型的广告语言进行分析

随着广告业的蓬勃发展，还有些学者运用认知语言学、社会语言学、系统功能语言学、生态语言学、语言规范性等宏观理论对化妆品广告、餐饮广告、房地产广告、体育广告、公益广告、商业广告、网络电商广告语进行描写和解释。

有的学者还从广告学、传播学、社会文化学、法学、心理学、符号学等多学科交叉的视角对广告语言进行研究分析。此外，广告语言还有其他类型的研究，例如：方言在现代广告语中的应用，广告语言的有效说服能力，广告的能指和所指，中美、中俄、中泰广告语言对比等。

二、我国广告语言本体研究的现状分析

语言的本体研究是“为语言而研究语言”的研究。笔者将从广告语言的本体研究来论述我国广告语言的研究现状。

（1）语音研究。语音是语言的物质外壳，语音对于语言意义的表达具有不可代替的作用，广告语言亦是如此。通过知网检索，笔者发现整篇论文仅仅从语音角度对广告语言进行研究的，少之又少;而将语音作为整篇论文研究的一个侧面，则不胜枚举。例如，温玲霞（2010）[4]将语音作为整篇文章的切入点，同时结合语言符号象似性的原理来研究广告语言。而张璐（2010）[3]则將语音作为文章的一个侧面论述了化妆品语言的语音特点;又如杨兴军（2006）[5]将语音作为论述广告语言表达特点的小分论点进行描述。简而言之，广告语言的语音研究内容重复、零散而缺乏创新观点，缺乏系统的研究体系，研究者还需独辟蹊径。

（2）词汇研究。词汇是语言的建筑材料，广告词汇亦是如此。就广告语言词汇的特点而言，多数研究者说法不一。一般有以下两种观点：一是频繁使用形容词，多使用单音节动词;二是频繁使用副词和名词，多使用动词。例如崔亚娜（2014）[6]认为化妆品广告语言具有频繁使用动词和形容词的特征，而杨兴军（2006）[5]认为广告语言具有频繁使用动词，经常使用副词和名词的特征。简而言之，广告语言词汇研究的相关论文较多，但研究层次相对较浅，还需加强研究的深度。

（3）语法研究。关于广告语言的语法特点，多数研究者从句法角度对广告语言进行研究分析，观点较为一致。他们认为广告语言多使用简单句，句式则多使用陈述句、疑问句、祈使句。例如朱红兵（1991）[7]、冯蔚宁（2010）[8]等都认同以上观点。还有较少的研究者从词法角度对广告语言进行研究分析，观点较多元化，例如崔亚娜（2014）[6]认为化妆品广告语言多使用动宾结构的词组。魏思文（2010）[9]认为汽车广告语言的词语超长搭配使用。简而言之，广告语言的语法研究呈现零散状态需加强系统化研究。

三、关于广告语言研究的思考

通过整理分析相关论文，笔者发现：关于广告语言的研究，语言学界取得的研究成果颇丰，这些研究成果既有可圈可点之处亦有需改进之处。研究者们多元地创新探索，促进了广告语言的研究进程，这一点值得肯定，但不乏滥竽充数的劣质论文。笔者将对广告语言本体研究的问题和局限加以列举并提出一些建议。

（1）广告语言研究的局限。广告语言的研究成果颇丰，但仍存在不足之处，主要有以下四个方面：一是语言学界的研究者渐渐忽视了语言本体研究的创新性，由于缺乏系统的总结和梳理，广告语言研究呈现出内容重复、缺乏深度和创新的特点。二是纵观广告语言的研究历程，相关的研究论文选取的语料过于陈旧，例如研究广告语言的特征，多篇论文都引用德芙巧克力的广告语，广告被反复使用，得出的结论也不尽相同。三是研究者们对流行广告语、新广告语的关注较少，尚需全面深入地研究。四是研究者们使用的方法较单一，较多研究以例证法为主，因缺乏科学调查而使观点具有一定的局限性。

（2）广告语言研究的建议。针对以上问题，笔者提出以下几点建议：一是研究者应该对广告语言的本体研究进行多角度、深层次地探究、研究问题。二是在研究内容上，研究者们应该坚持探索新问题与深化老问题并举，同时不断更新广告语言研究的语料。三是研究者们要强化对广告语言的规范性研究的意识，多关注动态发展的广告语言。四是研究者们要使用多元化的研究方法，静态研究和动态研究相结合，科学地进行调查分析。

四、结语

语言学范畴内，广告语言的研究已经取得累累硕果，成就颇丰，但仍然存在一定的局限性。这些局限性是一把双刃剑，既可以为后继的研究者的研究提供一定的创作灵感，又会在一定程度上制约广告语言研究的发展进程。

参考文献：

[1]孙婧.1979—2011年我国广告语言研究综述[D].东北师范大学，2014.

[2]吴阳.网络广告语言研究[D].吉林大学，2016.

[3]张璐.化妆品广告的语言艺术[D].华中师范大学，2010.

[4]温玲霞.论广告语言的语音象征[J].沈阳农业大学学报，2010（12）.

[5]杨兴军.广告语言的表达特点及影响因素[D].东北师范大学，2006.

[6]崔亚娜.浅析中国化妆品广告的语言特征[J].山西师范大学学报，2014.

[7]朱红兵.广告语言地特点及其应用[J].新疆大学学报，1991（19）.

[8]冯蔚宁.网络广告语言的语法和语用特征[J].河南科技大学学报，2010（28）.

[9]魏思文.汽车广告语言分析[D].东北师范大学，2010.

責任编辑：张蕊