三亚中医药养生旅游决策影响因素研究

郑直　刘春放

摘 要：近年来，国内掀起了中医药养生旅游的热潮，三亚风光旖旎、气候宜人，发展中医药养生旅游得天独厚。通过问卷调查，采用SPSS23.0软件对数据进行处理研究中医药养生旅游决策的影响因素，并结合分析结果提出发展对策，期望可以为推进三亚中医药养生旅游的实践发展略尽绵薄之力。

关键词：中医药养生旅游;旅游决策;影响因素

中图分类号：F2     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.14.012

1 引言

中医药养生旅游是集修养、康复、保健等为一体的新兴旅游形式，当下国内外对于健康旅游、养生旅游的区分并未有明确界定，二者之间的研究常常混为一谈。2002年南宁中药养生旅游和三亚中医药健康旅游的发展，是我国养生旅游的开始。现如今，在当前旅游消费新趋势下，三亚的中医药养生旅游也在一步步推进发展。2018年12月，三亚市政府办公室印发的《三亚市建设健康旅游示范基地实施方案》中指出，扎实推进中医养生与旅游产业融合发展，把三亚打造成国际中医药健康旅游胜地。由此可见，三亚在发展中医药养生旅游方面具有前期基础优势和政策优势，未来发展将潜力巨大。

旅游决策是指游客结合自己旅行的目的，搜索和整理相关的旅游信息，制定旅行计划、选择旅行方案并实施计划的过程。目前虽然学者们对于三亚中医药养生旅游（或健康旅游）的发展已做出部分研究，但是对中医药养生旅游决策影响因素方面的思考、探索和研究较少。所以，本文对中医药养生旅游决策影响因素以进行调查分析，为三亚养生旅游的实践发展期望能够略尽绵薄之力。

2 研究设计

本文在文献研究基础上，参考借鉴国内学者张玲等人的相关量表结合实际情况设计三亚中医药养生旅游决策影响因素及消费意向调查问卷，问卷由三部分组成：第一部分是人口学特征的调查;第二部分是中医药养生旅游决策影响因素调查，该部分列出了游客选择中医药养生旅游可能受到影响的45个因素，評价标准采用LiKert五点法来界定;第三部分是对中医药养生旅游消费意愿的调查。

此次采用随机抽样调查的方法发放问卷并获取数据，调查时间为2018年11月-2019年1月，调查区域为三亚市天涯区、吉阳区、海棠区、崖州区。此次调查总计发放问卷260份，其中有39份问卷无效，最终保留有效问卷221份，此次调查有效率为85%。调查数据使用spss23.0进行统计处理。

3 中医药养生旅游决策影响因素的实证分析

3.1 人口统计学数据分析

3.2 因子分析

本研究对 221 份问卷的调查数据进行信度效度分析，该量表的克龙巴赫 α=0.968，具有非常好的内部一致性，对量表进行 KMO 和 Bartlett 球形检验，通过检验的到KMO结果是0.943，而Bartlett球形检验中Sig.取值0.000.这说明适合做因子分析。

采用spss23.0将45个影响因素进行处理做因子分析，提取特征根大于 1.0 的7个因素，其特征值可以累积解释总体变异数的 66.07%，因子由数量不等的变量构成，具体的变量及因子载荷情况见表2（注：表2中1-45序号是问卷中各个调查变量的序号）。

三亚中医药养生旅游决策的影响因素可以由七个因素组成，这七个因素分别是旅游基础设施及服务因素、技术及旅游动机因素、个体中医药养生旅游认知因素、旅游决策环境因素、个人态度偏好因素、品牌宣传因素和个体健康及经济因素。

3.3 人口统计变量的中医药养生旅游决策影响因素比较

选取性别、年龄、教育程度等作为自变量，因变量的选取则是各个因子的变量总分，采用多元方差分析，根据分析得出结果如表4所示。

从表3结果可知，旅游决策者的人口统计变量对中医药养生旅游决策有一定影响，并且影响的显著程度不同。其中，性别对因素一、因素三影响显著;而年龄对因素一、因素四影响显著;另外，职业对因素二影响显著;而受教育程度对因素二、三、六影响显著;月收入水平对因素一、四、七影响显著。因此，鉴于以上研究结果，三亚的中医药养生旅游的发展和推进工作应该重点放在提高旅游认知、加强品牌宣传、加强旅游基础设施建设及提高中医药养生专业技术方面。

4 三亚中医药养生旅游的发展对策

4.1 打造特色品牌

根据调查的221名样本结果显示，认为目的地的品牌知名度对中医药旅游决策影响比较大的占3032%，影响非常大的占17.89%，可见，游客选择中医药养生旅游比较看重品牌的影响力，因此，三亚应因地制宜，开发设计养生旅游产品，打造特色养生旅游精品。首先，可以深度提炼地方养生文化，如长寿文化、民俗类传统养生文化，开展中医药养生文化游，带给游客异于其他旅游地区的旅行体验。其次，在旅游产品设计上、在中医药旅游基础设施建设及装饰上都可以植入或点缀能够代表三亚特色的符号或者logo，使三亚的中医药养生旅游形象化、品牌化。第三，开展“康保”养生游。如利用优势资源，大力发展康复医疗、保健养生等项目，为广大游客提供治未病的中医药养生服务。总之，三亚应积极创新，因地制宜，打造中医药特色品牌。

4.2 提高消费认知度

依据影响因素的调查结果，三亚应该继续加大中医药养生旅游的宣传力度。首先，可以借助电视媒体、互联网媒体等平台进行宣传推广。特别要注意体现中医药养生旅游对于大众健康的积极意义，从而促进大众对中医药养生的感知度。其次，口碑宣传。对已经来三亚体验中医药养生旅游的游客要尽可能的保证我们高品质的服务，提供高质量的旅游产品，使其推荐给其他亲友从而发展客源、吸引游客。最后，举办登山活动、太极表演、家庭式养生SPA等休闲活动，传播中医药养生旅游的知识，提高消费认知。比如，2019年1月9日-17日，第二届中国（三亚）健康产业创新发展论坛暨“三九健康养生节”活动在三亚成功举办，此次活动不仅有来自全国各地的医疗专家、产业精英们围绕产学研一体化助力健康产业创新发展、中医治未病等热点话题发表演讲，还开展了名医义诊、中医体质检测、健康生活方式指导等养生体验项目，活动的成功举办不仅使广大群众了解了养生旅游的相关知识，还扩大了宣传、提高了三亚养生旅游的知名度和社会认可度。

4.3 加大技术创新及人才培养

中医药养生旅游由于属于较高端的旅游形式，游客对于技术专业性、产品可靠性、服务专业性有较高要求。因此，首先，应该注重科技投入和技术创新。应采用先进生产工艺和设备、学习先进管理方式、严把质量关，提高药材、产品品质。其次，采用“引进来、走出去”的思路培养人才，如引进人才、邀请中医药养生相关的专家学者来交流合作;外派学习，或者组织人员去国外学习交流旅游管理经验，从而提升三亚中医药养生旅游的整体管理水平。最后，加强对三亚本地中医药养生旅游从业者（如导游、导购、养生餐饮从业人员）的专业培训。因为他们直接接触游客，其业务能力和服务水平同样代表着三亚中医药养生旅游的形象及专业性。只有加强对上述人员的培训，提升其专业程度，才能更好的为游客提供个性化、专业化、细节化的服务，使三亚体验中医药养生旅游的游客真正享受到独一无二的养生旅游体验。

参考文献

[1] 王天松.三亚中医药健康旅游的发展前景[J].中医药管理杂志志，2017，25（22）：187-188.

[2] 张玲.中医药养生旅游市场开发研究[D].合肥：合肥工业大学，2016.

[3] 孙超平.中医药养生旅游决策影响因素研究[A].中国管理现代化研究会、复旦管理学奖励基金会.第十届（2015）中国管理学年会论文集[C].2015：6.

[4] 米菲菲.惠州中医药文化养生旅游开发研究[D].广州：广州中医药大学，2015.