创意产品与消费者的互动发展关系研究

郭晓晨

【摘 要】创意产业是在全球经济一体化、人们消费水平不断提高的背景中发展起来的一门新兴产业，被公认为知识经济时代的“朝阳产业”或“黄金产业”。创意产业的发展水平一定程度上反映了创意产品生产者与消费者之间的良性互动。作为创意产品《阿凡达》的成功，不仅得益于高新技术的成功运用，更重要的是它满足了消费者——观众的内心需求，使电影所推崇的多元化思维模式兼顾了不同民族、不同地区、不同年龄、不同职业人群的不同需求。文章以《阿凡达》电影为例，揭示创意产品与消费者之间的互动关系，以期对我国创意文化的发展进行合理定位。

【关键词】阿凡达;创意产品;消费者;互动关系

【中图分类号】F713.50 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）10-0277-04

伴随着知识经济的发展，创新成为各国经济发展的关键和主导因素，无论是消费者还是生产者，对于创新和个人创造力均非常推崇，尤其体现在文化产业。从消费者的角度讲，消费者对生产者和经营者所提供的产品和服务提出了新的要求。现代的消费者除了关注使用价值以外，还要求它们同时具有审美价值、科技含量和内在的文化价值。这为创意产业的出现提供了温室环境。同时，伴随着消费者对产品要求的升级和创意产业的出现，创意产品成为当前生产者最关注的热点。

《阿凡达》于2009年底上映，由著名导演詹姆斯·卡梅隆历时12年精心打造而成。影片自上映以来便创造了票房神话，被称为“好莱坞有史以来最震撼的视听盛宴”[1]，符合人类特定的审美和文化等各种需要。从传播学的角度来看，如此高的票房收入表明电影制作者紧紧抓住了全球观众的内心需求，客观地寻找到了文化与受众关系之间互动的途径，这是决定电影收视率的关键因素。有传播学者说，《阿凡达》不是艺术影片而是商业影片。这是因为该影片要解决的是特定社会内部不同群体之间相互冲突而发生的分歧，面对这些分歧，电影中给予了明确的暗示和指导。而如果仅仅是艺术影片，不会具有如此明确的现实意义，艺术作品更加注重的是作品自身的形式与内容创造。

1 创意产品的消费特点

1.1 概念化的消费

随着人类生活质量的提高，我们的生活空间正逐步变成一个符号空间或概念空间。符号化、概念化的服务和消费正在取代大众消费，成为时代的特色。而创意产品正是承载这种消费特色的载体。创意产品就是将各种事物赋予一定的意义，并采用一定的概念展现出来，而消费者则通过与他人交换这种意义实现个体需求的满足。换言之，新概念的提供是创意产品打开商品市场的重要手段之一。即使创意产品随着物质形态的损耗消失殆尽，它的价值和象征性意义仍然存在。

1.2 价值延展性

从时间的角度看，创意产品的价值不会在一次消费行为后终结，而是能够延展到其他的消费行为中，并且每一次全新的消费行为都会存在完整独立的使用价值。从空间的角度看，创意产品会随着各种消费行为的累积而赋予新的象征价值和象征意义。创意产品的价值延展不仅体现于产品本身，更体现于创意产品生成循环的过程。可以把创意产业比喻成一个循环性链条，该链条的各个环节必然会影响到其他环节，每个环节之间的价值延展必然也影响到其他环节的价值延展。

1.3 个性化展现及复制

创意产品的个性化是人们消费的重要前提。随着消费理念的变化，当人们追逐某种个性并形成追赶的风潮时，这意味着消费者的需求会不断膨胀，生产满足该种需求的产品就应提上日程并付诸行动。换句话说，创意产品本身不断满足人们需求的同时也制造了人们的需要，从而形成一个链接的创意扩散群。在创新扩散的过程中，创意产品的标准化生产和创意产品的个性化、差异化内在需求本身会出現矛盾。但该矛盾非但不会阻碍扩散的进程，反而会变成一种动力和策略推动了创意产品的开发和制造。本文中所提到的个性化问题不单表现在每个产品质料构成上的个性化差异，同时也表现在消费者对产品理解和使用上的个性化不同。

2 消费者创意产品需求分析

2.1 消费者的一般需求

心理学上认为人的需要是客观存在的，是由外界条件或心理状态引起的，是人们为维持自身的延续和发展而产生的对外界事物的各种要求，分为自然需要、社会需要、物质需要、精神需要等。需要与刺激同时是动机和行为产生的条件，其中需要是基础和必要条件[2]。即，人们的需要是通过愿望、理想、动机、兴趣等形式表现出来。消费需求就是消费者对以商品、服务等形式存在的消费品的需要和欲望，并在头脑中形成反映。因此，人的消费需求可以看作是由外界条件、当时人的生理状态、消费者的心理活动等引起的内在状态。从需要的定义来看，消费者需求作为一个决定性因素，是消费行为的内在驱动力，同时也是理解和把握消费者行为的关键。

2.1.1 合理的价格

价格是消费者执行消费行为的敏感因素。生产出质优价廉的产品成为当前一般产品商家的共识。消费者总希望付出较少的货币，获得较大的物质利益。这似乎与商家想要获得更多利润的要求相互矛盾，但这仅是表面上的矛盾。实践证明，合理的价格为众多企业赢得了市场，同时为企业把握了更多的未来市场。对于一般消费者而言，生产部门提供的产品能否成为家庭和个人的消费内容，主要取决于消费者的收入。有关消费者在购买行为中对价格的需求国内外专家学者做过很多的研究，其中最主要的是关于价格参考效应的研究。Winer在1986年的研究中指出，消费者在做出购买决策时，不仅会受到商品实际表明的价格影响，而且还会受到与其他相同商品价格比较的影响，这样的价格比较便形成商品参考价格，商品参考价格也是影响消费者购买行为的决定因素。根据以上研究结果，Winer提出基于参考价格的消费者选择模型，模型中除了采用实际价格作为影响消费者购买行为的变量外，还采用参考价格作为影响消费者购买可能性的变量。研究结果表明，Winer模型与传统的没有参考价格参与的模型相比具有明显的优势。此后，Briesch等人在后续研究中又提出消费者动态选择模型，并对有关参考价格的影响机制和作用过程进行了深入的研究。同时，对参考价格的具体分类和构成也进行了详细的探索，例如参考价格包括“过去价格”“公平价格”“希望价格”“情景价格”“保留价格”“期望价格”等。

2.1.2 产品的实用性

产品之所以称为产品，在于其实用性。使用价值的大小决定了顾客购买行为的大小。对于公司而言，利润获得的多少取决于产品使用价值是否得以实现。由此可见，公司若实现产品的使用价值，就必须将产品推销给消费者，而在消费者购买产品之前，考虑最多的是产品是否有用，即产品质量是否过关？离开产品质量空谈价格、包装等问题没有任何的实际意义。生产厂家的商品及待售的产品只有在消费者的使用中才能获得社会承认，从而实现其产品价值。由此可见，产品质量对于一般产品而言非常重要，可以说产品质量是公司及产品本身的生命线。只有产品质量过关，消费者才会觉得物有所值，才会获得心理平衡。

2.2 消费者对创意产品的需求

创意产品是伴随着人们消费水平的提高和深层次需求的出现而产生的一种新产品类型，它主要满足的是人们对与文化艺术相关的产品和服务的高标准追求。创意产品体现了消费者需求的变化，与一般产品消费者的需求相比，创意产品的需求更趋向于精神层次，是人类需求的更高层次。根据调查结果显示，创意产品消费者的需求主要体现在审美需求、情感需求和文化需求3个方面。

2.2.1 消费者对创意产品的审美需求

消费者对于创意产品的需求与一般产品的需求截然不同。一般产品的需求更偏向于是否有用、是否值得购买等，而创意产品更加注重产品可以满足消费者的审美需求和情感需要。此外，观众之所以喜爱《阿凡达》这部电影，与电影的配音、画面设置、故事场景的布置、故事情节映射的情感、文化诉求等有很大的关系。对于创意产品的消费需求而言，审美需求为所有需求之首。审美意识是自人类诞生之日起便存在的一种心理状态。而审美心理是人们在审美实践中面对审美对象在审美体验中获得积极情感体验的一种心理现象。伴随着人类社会的发展和经济水平的提升，人们的审美感受逐渐挣脱物质的羁绊。在产品同质化趋势扩大的今天，消费者的个性和情感几乎在共性中迷失，精神与审美的需求呼声越来越大。在产品质量相当的情况下，消费者在面对产品时，更加看重的是设计、包装等。这就对产品的创意提出了更高的要求。因此，分析创意产品消费者的需求，需要更加看重的是创意产品为消费者带来的审美需求的满足。设计上的美感是链接产品和消费者的关键环节，只有产品造型与消费者所表达的审美需要一致时，消费者才有可能做出购买的决策。由此可见，激发消费者的购买行为，需要从产品造型设计的创意入手，设计要满足消费者的审美需求和审美趣味，尽最大可能了解消费者的心理感受，只有这样，才能真正满足消费者的内心需求，引起消费者的购买欲望，从而诱导其完成消费行为。

2.2.2 消费者对创意产品的情感需求

伴随着卖方市场的消失，消费群体逐渐展现出多样化和个性化的趋势，消费者对产品的需求也呈现出多元化的潮流。打破传统、表现自我，通过所使用的产品展现自身的独特性、交流分享情感体验成为当前消费群体的主流需要。非理性的购买决策成为当前的购买趋。现实生活中，理智和情感共同影响消费者的购买行为，但有研究证实，情感系统经常先于逻辑推理作用于思想和行为，理性思考只是起辅助作用，对产品的选择过程更多是一种源于习惯和无意识的相对运动的过程。对于消费者而言，情感部分来源于产品对生活意义的赋予和体现自己生命价值的东西。基于消费者需求的变化及以上理论的分析，越来越多的产品设计师意识到，人们在基本需求得到满足的情况下，更关心情感上的需求和精神上的慰藉。人的情感需求被放到了相当高的高度，设计界开始将注意力转移到人类自身，“以人为本”的设计口号便很好地强调了消费者情感需求的诉讼[3]。新的时代背景要求企业从情感入手，从产品中体现情感，帮助消费者在产品使用中体验到强烈的情感冲击，从而激发消费者的购买意识，最终促成购买行为的完成。

2.2.3 消费者对创意产品的文化需求

对消费者而言，在创意产品上的需求除了审美需求和情感需求外，还离不开对文化的追求和需要。许多创意产品代表着一定的文化背景和文化底蕴，消费者在购买或使用时在意的是产品给自己带来的身处于某种文化或生活背景的感觉，更多的是一种感性消费。从心理学角度讲，消费者的文化需求受已经形成的信仰、价值观念、态度体系、习惯方式等因素影响，这些因素相互作用形成一股合力，从而影响各民族、地区的生活方式和消费方式，从而影响和制约着人们的消费行为。当今社会，随着人们生活水平的提高，传统的价值观、习惯方式和态度体系都在悄然发生着变化，人们的审美观和消费需求受到冲击，新的消费意识和消费心理逐渐形成。不同群体、不同地区和不同民族的人们在对消费产品的追求上呈现出更加明显的不同。创意产品的出现迎合了消费者需要的变化，弥补了文化需求缺失的漏洞。因此，对于生产创意产品的企业来说，不能忽视消费文化的特征，必须充分认识社会文化因素对于消费者行为的影响，充分发挥消费文化的导引性和制约性等特点，在充分了解消费者文化背景和文化环境的基础上生产产品并促成消费。

3 创意产品对消费者的影响分析

辩证唯物主义认为，任何两种事物之间均存在一定的联系，创意产品与消费者之间也存在互动的关系。消费者在购买创意产品时，更加注重创意产品的审美、文化和情感等各个方面的需求，即注重产品给自己带来的感官感受。而在消费创意产品的过程中或在消费之后，创意产品也会对消费者产生非常深刻的影响，调查研究发现，这种影响表现在以下3个方面：引导消费者树立品牌观念、有利于消费者融合精神和物质需要、挖掘潜在创意消费群。

3.1 树立品牌观念

所谓品牌，就是给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产，其增值源泉来自消费者心目中形成的关于产品的印象[4]。创意产品不仅给消费者带来强烈的感官冲击和审美享受，拥有和使用创意产品的消费者还赢得审美眼光高、有文化素养、个性、有较高情商等美誉。由此可见，创意产品创造的不仅仅是使用价值，更多的是使用价值之后的附加值。即，创意产品可以给消费者带来好的消费印象，帮助消费者树立品牌观念。创意产品是品牌和时尚的象征，有助于提高个人的身份和地位，赢得周围群体的認同。而《阿凡达》电影之所以如此成功，取得这么高的票房成绩，是因为该部电影抓住了观众的内心;观众之所以选择观看《阿凡达》，很大程度上是受到电影好评宣传的影响或是朋友的介绍。因此，《阿凡达》的热映与品牌的树立有着非常重大的关联。创意产品迎合了社会的发展趋势和人们消费水平的成长，它的出现帮助消费者树立了合理的品牌观念，从品牌观念出发，引导消费，是当前社会消费群体的主流趋势。

3.2 融合精神和物质需要

创意产品不仅满足了消费者的物质追求，同时也满足了消费者的精神需要，是融合精神和物质需求的结晶体。从消费心理学和消费需求动态的变化分析，现代消费者已经从单纯物质性追求转向一种以精神和情感的满足为主的追求，消费者的情绪和情感对于消费需求具有非常大的强化作用。从某种程度上来讲，消费者的情绪和情感构成了消费行为的内驱力，并逐渐成为提高消费水准的深层动机。对于创意产品的消费群体而言，与大众消费者相比，他们是更加感性的人群，因此创意产品消费者的消费活动具有更大的情感色彩和审美意味，这种情感性消费引导人向自然和谐的具有人情味的生活过渡。正如一位学者所说，接受创新性的生活不是过度消费，它将使我们重返人类家园，回归于一种悠闲的足以让我们观看日出日落和水边漫步的日常节奏，回归于值得在其中度过一生的社会，回归于孕育几代人记忆的场所。对于创意产品的消费者而言，他们并不在乎是否拥有某种产品，实际上他们更在乎的是能否通过购买行为来满足自己的感官需要和审美等需求。这种消费倾向的变化是人类文化发展的必然结果，它促使人类的需求从低级需要向高级需要过度，是一个历史性的社会进程，是个体性的情感进化过程。此外，黑格尔也曾经说过，人类有一种冲动，在这种冲动的驱使下，他们要在自己所拥有的事物面前实现自己，在与事物的互动过程中认识自己。而实际上是人类认识自我的这种原始冲动推动了人类的进步，只有当人类开始沉思自我、深思自己的内心感受时，他们才会进一步发现新的情感世界，才会进一步发现和欣赏大自然及社会中的美丽。

3.3 挖掘潜在创意消费群

创意产品的消费具有价值延展性，随着教育水平和生活水平的不断提高，创意产品的消费人群逐渐呈现扩大趋势。动漫、游戏、音乐等各种文化产品的出现培育了相当规模的盖好这和消费群体，旅游产品的推出也吸引了很多注重民族风情和文化氛围的消费群体。在这样的形势下，促使消费者更加注重产品的品位、文化内涵，更加追求时尚和标新立异，这对创意产业的发展具有非常重要的市场支持作用。消费者对创意产品日趋旺盛的需求催生了一些产业的雏形，而创意产业的发展同时又推动了潜在创意消费群的形成。创意产品的最大消费群来自18岁以下的青少年和25岁以下的大学生群体。这是因为大部分创意产品都与动漫、游戏、音乐等青少年群体的爱好有着很大的关联。同时，这也与青少年的心理发展特点有着很大的关系，他们大部分均为独生子女，具有很高的消费地位，信息化的到来又为他们消费需要的形成提供了丰厚的物质条件，他们大多注重仪表，追求时尚。因此，在这样的环境下他们逐渐会被独具一格、新颖时尚、注重感情和直觉的创意产品吸引。除了18岁以下的青少年以外，大学生群体也是创意产品的重点消费群体，他们的年龄一般在18～25歲，由于受过高等教育，所以更容易接受创意理念，追求个性化和多元化的个性特点也成为他们购买创意产品的动力。以上两大消费群体具有共同的特点，他们均处于青少年阶段，消费方式和生活方式很容易受他人影响。而创意产品的消费很容易引发一些社会效应，某一个人开始玩一款游戏，就会推荐给更多的朋友，这种社会渲染力在青少年群体中是最强烈的。所以说，创意产品可以挖掘更多的潜在消费群体。

综上所述，从生产者和消费者的互动关系看，创意产品和消费者之间存在着密切的联系。

首先，从消费者对创意产品的特殊需求看，消费者对创意产品提出了更高的要求。与一般产品相比，消费者对创意产品的需求似乎更倾向于精神层次。对一般产品来说，消费者追求的是产品的使用价值，即产品是否有用影响着消费者的选择，除此之外，便是产品的价格，是否物有所值，价格一直以来是影响消费行为的敏感因素。但创意产品的消费不同，消费者对于创意产品的需求大部分停留在精神层次上，具体表现在，消费者对创意产品有更高的审美需求、情感需求和文化需求。这与人们生活水平的提高有着直接的关系。根据著名心理学家马斯洛的需要层次理论，当今世界，在人们低层次的物质需要得到满足的时候，高层次的精神需要便占据了主要位置。

其次，创意产品的消费给消费者带来很大的影响。这种创意产品的消费不仅可以帮助消费者树立品牌观念和品牌意识，更重要的是融合了消费者的精神需要和物质需要，是需要满足的集大成者。

参 考 文 献

[1]李宏宇.《阿凡达》史上最牛钉子户VS史上最惨强拆队[J].南方周末，2010（3）：82-85.

[2]戴海崎，张锋，陈雪枫.心理教育测量[M].广州：暨南大学出版社，2004：34-35.

[3]周晓虹.现代社会心理学[M].上海：上海人民出版社，1997：113-115.

[4]卢泰宏.整体品牌设计[M].广州：广东人民出版社，1998：223-226.