小议订制家居的整合与创新

崔媛

【摘 要】定制引领家居业进入了一个崭新的发展时期，巨大的市场需求、丰厚的行业利润和较高的市场增速促使大批家居和非家居企业进入定制领域，家居产业链之间的整合和非产业链之间的跨界合作已属一种常态，不同产业的碰撞和融合，不断地改变和完善家居业的文化和理念，从而为家居业的创新提供了难得的发展机遇，在市场、管理、竞争、盈利模式等方面实现了新的突破。

【关键词】整屋定制;整合;创新

【中图分类号】F426.8 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）11-0072-02

1 定制家居的快速发展

定制家居是随着橱柜和衣柜的发展延伸而来，从最初的成品家居到以橱柜和衣柜为主的定制家居，再到今天橱柜、衣柜、书柜、鞋柜、储物柜、床等，它涉及客厅、餐厅、卧室、厨房、书房、卫生间、阳台等一切软硬家居。由于定制家居是基于个性设计和空间充分利用而生，它的出现很快得到广大消费者的喜爱，目前已成为家居行业的主流产品，很多企业已提出整屋装修的一站式家居服务。

定制家居实现了家居的一站式采购，为品牌企业规模发展提供了机遇，涌现出了“欧派”“索菲亚”“商品宅配”“好莱客”等强势品牌，形成以广东为核心的华南，以成都为主的西南，以浙江、上海为主的华东和以天津为主的华北家居产业群，创造了年产1 500亿元的经济规模。截至2019年1月，“欧派”“索菲亚”“商品宅配”等14个品牌在全国已建立44个生产基地，形成以华南为主线，链接华东、华北、东北的大家居格局。

2 定制家居的整合与合作

2015年以来，定制家居整体毛利贡献20%以上，行业增速达30%以上，拥有2万亿元以上的市场空间，庞大的市场需求和较高的行业利润吸引越来越多的家居和非家居企业加入到定制家居中来。

（1）家居企业产品线延伸。中国最早的家居主要以欧式和线型家居为主，例如“北京曲美”“广东皇朝”“联邦家私”“四川全友”“掌上明珠”等。随着定制家居的快速崛起，“曲美”“顾家”“联邦家私”“红苹果”“掌上明珠”等数十个家居企业先后进军定制业，并取得了较快的发展。软体家居也不愿错过时机，“富安娜”家纺推出“富安娜·美家”，“康升康莱客”家居成立“康耐登蓝桥”，“慕思”软装推出“慕思艾娅衣柜”，3家软体家居直接进入定制行业。

（2）家居产业链之间的整合与协作。定制家居核心材料为板材，板材企业向下游进行产品延伸相对容易，方式较多，例如“大亚”收购“圣象”，“鲁丽”投资家居和地板，“森工”创立“金桥”，“耀东华”建立家居生产基地等，都是通过产品线向下延伸进入定制行业的。而“德华兔宝宝”、“升华云峰莫干山”、“杭州大王椰”（“布兰莎”）、“邳州韩氏”（“德鲁尼”）、“沭阳福庆”（“全度”）、“贵州三千方”（“豪铂特”）等，均是在板材基础直接投资定制。“广州志华”、“宁波柯乐芙”（“美罗堡”）、“上海靠达”（“卡罗莎”）等门板配套小板材供应商也争相进入定制市场，先后成立“志华衣柜”、“柯乐芙”（“美罗堡”）、“上海靠达”（“卡罗莎”）等品牌试水定制家居市场。

家居关联产品进入定制行业更是举不胜举，橱柜业的“欧派”“金牌”“皮阿诺”“志邦”等相继推出了衣柜、木门等产品;衣柜业的“索菲亚”“冠特”“好莱客”“诗尼曼”“尚品宅配”等扩大产品范围，推出橱柜、木门、地板等产品;以地板起家转行定制的品牌有“德尔”收购“百得胜”“大自”和“兔宝宝”建立整屋定制家居生产基地等，行业多样式品牌延伸已属常态，甚至门窗产品也不甘寂寞，“新标”成立新标门窗全屋定制、“轩尼斯”成立简爱保罗衣柜，投身定制。

（3）品牌间的战略合作。品牌间的战略合作更多是为了品牌价值的挖掘或渠道的嫁接，例如“欧派”2019年5月宣布与插座著名品牌“公牛”合作，2019年9月又宣布与“慕思”进行战略协作，推出“慕思·苏斯”睡眠品牌，近期又推出了基于品牌联盟的“名牌计划”，意图打造全屋名牌产品一站式采购的超级网络平台，实现消费模式的再创新。同样，作为国内第二大家居企业的“索菲亚”也不甘落后。2019年5月16日，“索菲亚”与“格力”达成戰略合作，提出更好地为客户提供整体解决方案。2019年9月，“好莱客”也宣称与齐家网达成合作，创立“Nola”（“诺莱亚”），专注于轻时尚家居定制，为消费者提供全屋解决方案。

（4）非家具企业的跨界进入。非家居产业链之间的整合可以从纵横两个层面，内部整合和外部整合两个模式来分析，即住宅建筑商—装修公司—装修产品之间的纵向整合，装修产品橱衣柜、地板、木门、油漆、电器、涂料、瓷砖等产品之间的横向整合[1]。

纵向整合典型的例子即碧桂园集团自建定制家居配套公司“现代筑美”，目前在广东、山东和河南有3个生产基地，全部产品与“碧桂园”地产配套，2018年年产值超过100亿元，2019年将超过150亿元，堪称定制行业的隐形冠军。“雅居乐”地产前身即为家居起身，在地产行业做大做强后，无论是资源充分利用还是工程配套，均需要家居，与“碧桂园”一样，“雅居乐”也成立家居公司，进军定制行业。2019年6月，广东科学城集团宣布收购“皇朝家私”，进入定制行业，其目的是为满足工程配套需要，利用“皇朝家私”的生产优势，为地产精装配套服务。家装公司“中家装E站”推出“美洲象”，“东易日盛”推出“意德法家”，“橙家装修”推出“橙家家居”。

横向联合最典型有家电、电器和陶瓷的跨界进入。家电和电器有“海尔” “荣事达” “华帝”“方太” “康宝” “鑫奇” “金帝” “美大”等，均以不同方式进军定制。而陶瓷行业也不甘落后，“科勒”“九牧”“箭牌”“东鹏”等也斥巨资入定制，希望利用现有的品牌和渠道资源，在快速发展的定制家居中分一杯羹。除此之外，与家居和建材关联不大的“星辉数控”也按捺不住进军定制行业的冲动，成立“宜和宜美”进入定制行业;五金的“顶固”“法迪奥”“万格丽”同样斥资入定制，甚至“冠达星”（东西之间全屋定制）、“王斌相框”、“联塑集团领尚家居”、“水性科天全屋定制”也涉足定制。

3 家居业的创新发展

定制家居的快速发展和关联行业的大批进入，极大地影响和改变着传统家居的经营理念、管理方式和盈利能力，使家居企业在充分认识自我的基础上获得了更多的外部理念和资源，形成内部创新和外部创新相结合的开放式创新模式，提高了企业需求预测的准确性，降低了“牛鞭效应”，有利于提高企业资源配置效率[2]。开放式创新拓展了企业和行业的创新边界，从外部获取创新所需要的资源和知识，并强调由外向内，内外结合的知识和资源管理，极大地丰富并拓宽了家居企业及家居行业的创新意识、创新活动及创新成果，取得了显著的成效[3]。

（1）销售模式的创新。传统家居是以分销为主，对卖场和实体门店依赖较大，2018年“欧派”营收115亿元，门店数量共6 708家;“索菲亚”营收73.11亿元经销商和专卖店数量约4 000家;“商品宅配”营收66.45亿元，门店数量约1 200家;“好莱客”营收21.33亿元，经销商门店达1 745家、自营门店有21家。在跨界大批进入的情况下，很多定制家居生产企业意识到互联网对消费者消费理念的冲击，重新调整了销售模式，改变过去以展会和实体店面分销为主的销售理念，采取线上和线下相结合的营销模式，利用网络推广，实体店面体验，重设计和服务，以此赢取市场，比较明显的是“商品宅配”，在2019年新营销模式的促进下，营业收入大有超过“索菲亚”，跃居国内家具上市企业第二的趋势。

（2）生產理念及管理模式的创新。定制家居行业的快速发展，精装房政策的出台，促使定制家居企业向规模生产迈进。新机器和设备的大批引进，柔性化的批量生产满足了快速交付的需要，定制家居进入“工业4.0”时代。在“索菲亚”黄冈工厂，机器人已开始大批使用，生产效率得到了极大的提升，工业自动化程度与很多汽车生产企业不相上下，在目前原材料和供应非标程度较低的家居产业现状下极属不易。

（3）服务理念的创新。定制家居是以满足消费者个性需求为前提的，在接单—拆单—生产—运输—安装等环节，与消费者直接接触和体验的环节较多，家居行业传统的服务大多是由经销商协助完成的，规范化程度较低，消费者的消费体验满足感较差。在家装、网络、地产、电器等不同行业的跨界进入和激烈竞争下，定制家居品牌企业均认识到设计和服务的重要性，在保证产能和供应能的前提下，以不同的方式提高自身的设计和服务能力，完善销售及服务网络，以稳定消费和市场，获得竞争优势。

（4）人才理念的创新。家居业是劳动力密集型行业，在市场竞争加剧和“工业4.0”的时代，定制家居企业认识到人才的重要性，加强了专业技术人员的引进和企业文化的重塑，将人才战略纳入企业发展的重要环节，改变了过去重销售轻技术、重市场轻生产的错误认识。

（5）竞争理念的创新。2019年，从“欧派”的《狼人》，“商品宅配”的《懂你》，“方太”的《王的鸡》等定制企业宣传片我们可以看出，定制家居进入到一个较高的竞争层面，各品牌均在重新定位自己的品牌属性和品牌价值，以求在消费者心中达到共鸣，夺取消费者的心智，促使自己的产品和品牌在不同消费者心中占有一定的位置，从而达到获取客户心智资源，提高企业品牌竞争优势的目的。

（6）盈利模式的创新。2018年，定制家居有9家上市公司，其营业收入占全国定制家居的40%以上，这些企业与地产、电商、卖场均有紧密的联系或合作，传统的家居盈利模式主要依靠分销，如今线上和线下在均分市场。随着定制家居产业的扩大、资本的重新组合、经营理念的变化，产业大洗牌必将发生，而“阿里巴巴”投资“红星美凯龙”也将促使家居卖场快速转型升级。不久的将来，展会消失一半，经销商转化为服务商已势不可挡。

参 考 文 献

[1]高翔，陈澎.我国家居产业链整合模式研究[J].商业时代，2010（31）：23.

[2]ZHAO L，HUO B，SUN L，et al.The Impact of Supply Chain Risk on Supply Chain Interation and Company Performance：A Global Investigation[J].Supply Chain Management：An International Journal，2013，18（2）：115-131.

[3]宋华，陈思洁.供应链整合、创新能力与科技型中小企业融资绩效的关系研究[J].管理学报，2019，16（3）：380.