中华老字号，荣衰知多少

黯然失色的“金字招牌”

在北京，有一句广为流传的俗语叫“不到长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”;在天津，消费者喜欢用“狗不理的包子——一屉顶一屉”来比喻商品质量过硬;在长沙，“麻辣仔鸡汤泡肚，令人常忆玉楼东”是老百姓的一句颇有文化味的评价……这些民间智慧，充分证明了“中华老字号”在国民心中深远的影响力。

截至目前，商务部已经分两批认定中华老字号1128家。这1128家中华老字号平均年龄140多岁。如果算上省级老字号，全国总计有5000多家，多数聚集在沿海及内陆经济较发达地区。比如，上海的中华老字号就有180个;北京次之，117个;西部地区就比较少了，比如，宁夏2个、青海1个。

“老字号”的“老”既有其价值内涵，也存在局限与弊病。19年前，商务部中华老字号专家库专家丁惠敏等人作了一项老字号生存状态调查。调查结果令人唏嘘：现存的千余家老字号中，20%长期亏损，70%发展迟滞，有一定规模且经济效益较好的仅占10%，一些老字号甚至空有品牌，已无产品。

在小型企业与洋品牌的夹击下，部分传统老字号的地盘逐渐被蚕食。沃尔玛、家乐福、肯德基、麦当劳等洋品牌似乎更显得与人们的生活“息息相关”。

而另一部分曾经辉煌一时的老字号，因为不重视信誉与产品质量，自毁品牌从而一蹶不振。2001年9月，南京冠生园因大量使用霉变及退回馅料生产月饼的消息被媒体披露，品牌信誉毁于一旦，并株连其他冠生园品牌。次年3月，南京冠生园宣告破产，被称为国内“失信破产第一案”;2003年，金华火腿的原产地浙江金华爆出个别企业使用敌敌畏浸泡火腿的丑闻，引发“多米诺骨牌”式信任危机，整个金华火腿产业遭遇重创;近年来，老凤祥也同样触发了诚信危机，先是在多地出现质量问题，后又被国家发改委调查，最终因垄断上海地区金价被处罚金323.29万元。事情虽已告一段落，但是，这一问题，始终摆在面前。“如果说老字号品牌是人经营出来的，那么，也只有人才能够毁掉老字号品牌。”一位老字号经营者如是感叹道。

“捧着金饭碗讨饭”的困境

多年沉淀下来的“中华老字号”，缘何在市场经济大潮中如此不堪一击呢？

许多老字号因循守旧，体制和观念滞后，人才缺乏，这是一些老字号从昌盛走向消亡的重要原因。企业所有者与经营者长期知足于现状，不谋求新发展，大多数老字号没有建立现代企业制度，缺乏创新发展的内在动力。

始创于1651年的王麻子剪刀曾一度经营困难，负债率高，最终于2003年申请破产。从此，风靡一时的王麻子剪刀渐渐退出了人们的视野。

王麻子的经历是很多老字号企业的一个缩影。目前，中国的老字号多是由国企转型而来，传统国企所有的弊端在老字号身上一览无余。

作为生产第一滴墨汁的企业，一得阁最大的痛点不是行业的竞争，而是人才的缺乏。“我剛来一得阁的时候，一得阁原来职员平均年龄53岁，30岁以下的一个都没有，这样的职员构造使得企业后劲堪忧。”北京一得阁总经理王杰曾向媒体透露。

品牌无“力”，这是许多老字号陷入困境的根本原因。老字号品牌无“力”，主要表现在魄力不足、关注力不足、经营无力、创新无力、传播无力。2015年2月，武汉五芳斋被浙江五芳斋收购。至此，走过69年风雨的武汉五芳斋摇身变成以汤圆、粽子、热干面等传统武汉小吃为主的中式快餐连锁店，从此一年四季都生意火爆了。

像五芳斋这种以传统食品著称的老字号，过去基本上是“一年只卖两季”，仅靠着节日时令存活。但也有许多老字号企业在“创新转型”时，把自己原有的“魂”转丢了，而新的“归属感”又没有创造出来，由此陷入窘境，成了“捧着金饭碗讨饭”的老字号。

“争不争世界500强不重要，能活500年才重要”

但好消息是，近年，老字号发展迎来转机。

一方面，由商务部牵头，制定了促进老字号改革创新发展的相关文件;多地政府陆续出台振兴和培育老字号的方案，从而为老字号的保护和传承营造了良好发展环境。

另一方面，老字号也在与时俱进，理念、技术、机制等方面不断革故鼎新，努力跟上时代步伐。

在全国中华老字号工作委员会副秘书长丁惠敏看来，无论是政策环境还是生存状态，现在都是老字号最好的时代。“目前，70%健康发展，只有不足20%经营不善，但也处于正常发展状态。值得一提的是，有至少10%的老字号引领着行业发展。”她解释道。

在市场经济环境下，不少老字号企业在积极寻求转型和创新路径。在汾酒集团文化中心副主任张树明看来，“如今，既要产品好，也要会吆喝”。面对新的市场，不少老字号企业已经开始试水新的营销方式。杏花楼在饿了么上线外卖门店，还将和网红茶饮合作。此前，立丰、大富贵、小绍兴等中华老字号已捷足先登做起了外卖。

同仁堂不仅把中医药产品卖到世界各地，还在很多国家掀起了中医药文化浪潮：海外员工本地化率达到92%，让中医药在各地口口相传;捷克去年建立了首部欧盟国家层面的中医法，从法律上给中医明确的地位;一位美国的黑色素瘤患者服用同仁堂的灵芝孢子粉胶囊后明显好转，将其称为“中国的神药”……

除了茅台、同仁堂、全聚德等少数品牌外，老字号群体中规模小、产值低、地方性的中小老字号企业居多。针对这些规模较小的老字号企业，专家建议，可利用互联网组建老字号平台集聚，从而实现抱团发展。通过老字号集聚，网站可增加流量或点击率，有利于提高老字号的市场销售和知名度。

当被问及振兴老字号当务之急要解决的难题时，丁惠敏说：“体制！根本性的问题就是体制。”她解释说，历史上老字号是民营企业，凡是体制改革彻底的，目前都活得非常好。很多老字号困于体制，被束缚了手脚，体制决定了品牌属性、知识产权等。

关于老字号企业，丁惠敏认为：“争不争世界500强不重要，能活500年才重要，要注重挖掘精神层面的东西。”

（《民生周刊》2019年第1期  郑智维/文）