从“余额宝”论商业模式创新十题

李然 林左鸣

（1.北京航空航天大学人文社会科学学院 北京 100191; 2.中航工业集团财务有限责任公司投资业务部 北京 100022;3.中国航空工业集团有限公司 北京 100028）

一、引言

2013年下半年以来，互联网金融异军突起。2013年6月13日支付宝联合天弘基金推出的货币市场基金“余额宝”，上线当天募集资金3.5亿，运行3个月规模突破500亿元，2013年末规模达到1,853亿元，持有人户数4,300万户。经过5年的快速发展，余额宝已经成为全球规模最大的货币市场基金，根据披露的余额宝2018年年报，截至2018年底，余额宝规模为1.13万亿元，持有人户数为5.88亿户，较2017年新增客户1.14亿户，增幅24%，也是全球客户数最多的基金，其中1亿以上的客户来自农村，余额宝2018年实现收益509亿元，平均每天实现收益1.39亿元，是2018年度为投资者实现收益最多的基金，截至2018年底，天弘余额宝已累计为客户实现收益逾1700亿元，成为给投资者实现累计收益最多的国内公募基金。

余额宝的商业成功引发了巨大的鲶鱼效应，互联网组装货币基金的“余额宝模式”在互联网公司、银行、证券、基金、保险等领域被广泛复制和不断升级。据不完全统计，市场上直接取名为“宝”的“类余额宝”产品已达50余种。在互联网金融异军突起的同时，移动互联网与传统产业不断组装，娱乐宝、微生活圈、滴滴打车、微信红包、易信银行等新生事物伴随着“粉丝”经济、眼球经济、体验经济迅速涌现，在重塑行业格局、产业链布局的同时，深刻影响着大众的生活方式、行为习惯和消费倾向。

图1 商业模式创新十题逻辑关系图

本文试从“余额宝”展开，从十个方面论述了广义虚拟经济时代商业模式创新的内容和启示，并初步分析了十个论题的内部逻辑关系：“生活的对象化”是新商业模式产生的土壤；“财富标志的追逐”是土壤基础上社会公众的典型心理需求；“人气题材的植入”在典型的心理需求支撑下已演变成为前所未有的信息态第一资源；“创意的体验”是人气题材植入的一把钥匙；“智慧的网络”、“数据的力量”、“渠道的价值”是创意的体验实现的三大重要手段，也为“产业的协同”创造了新的商业机会；产业的协同催生了“平台的经济和新的元宝曲线”；“人力的资本”是一切整合所有手段和资源的关键。详见图1。

二、生活的对象化

生活的对象化是新商业模式产生的土壤。在余额宝规模万亿元、持有人万亿户、日均实现收益超亿元的背后，我们看到的是货币基金通过嫁接互联网走进了百姓生活，与传统理财方式按照二八定律抓住高净值客户的“高大上”不同，余额宝挖掘和丰富了为数众多的长尾客户的理财需求和生活体验。正如上海市互联网金融行业协会会长万建华所说：“余额宝的成功，与其说是天弘和阿里创造了一个贴心的产品设计，倒不如说是市场和用户自己做了一次满意的产品选择。而这种选择，就如哈耶克笔下的那种‘自生自发的秩序’，是最有效率、最有活力的一种天然机制。”笔者认为，这个自生自发的秩序和天然机制，就是市场和用户超越生理需求之上的心理需求被凝聚和实现的过程，即“生活的对象化”，是人本的经济，余额宝正是抓住了生活对象化的基本特征，作为生活对象化的信息态进入市场实现了商业成功。林左鸣在《广义虚拟经济——二元价值容介态的经济》（2010）指出，“生活对象化”是今天经济活动的准确表达。正因为“生活对象化”这样一种“以人为本”的经济取代了“以物为本”的经济，从而诞生了我们所定义的广义虚拟经济。因此，在广义虚拟经济时代，需要我们建立并运用“生活对象化”的人本视角，分析以余额宝为一个侧面的广义虚拟经济现象对经济社会、产业发展、企业运营的影响，总结当今经济活动中的创新商业模式，从而把握新经济活动规律和经济活动图示来适应和推动广义虚拟经济活动的健康发展。

生活是财富之父，信息是财富之母，构成了广义虚拟经济时代的财富时空观。正是人类生活和财富信息所构成的二元容介态，推动了财富价值的不断丰富和发展。科技作为典型的信息态介质与生活不断容介，为财富的实现和生活的对象化提供了可能和技术支撑，而由生活不断衍生出来的生理和心理需求特别是心理需求，又反过来推动了科技的不断升级。与余额宝风起云涌相联的就是这样的一天生活场景：余额宝约四分之三的客户是年轻人，很多人每天清晨通过手机或电脑看到当天到账的理财收益，惊喜于自己通过余额宝的简单操作就获得了增量价值，带着这份惊喜他们去吃一顿改善了的早餐，感慨“余额宝开启了自己人生的第一次理财”，白天他们把网上拍下的宝贝用余额宝支付带来了“折上折”，晚上他们用自媒体晒账单分享理财心得……。以上生活与信息相容介实现进化的生活场景也印证了马克思在《1844年经济学哲学手稿》所论述的“正是在改造对象世界中，人才真正地证明自己是类存在物。这种生产是人的能动的类生活，通过这种生产，自然界才表现为他的作品和他的现实”并“在他所创造的的世界中直观自身”。

时空寻租催生了新的生活方式和活动平台。广义虚拟经济之下的财富具有时间、空间和生活三种属性，以阿里巴巴和腾讯为代表的互联网巨头，围绕庞大的淘宝和QQ及微信用户群的生活对象化，通过打破时空界限，打造微生活圈和本地生活服务平台，创造了新的财富承载和增长模式。以腾讯为例，微信作为用户群和线下资源的接口，整合了本地生活“衣食住行乐”的关键模块：餐饮依托美团、大众点评，打车依托滴滴打车，火车票机票酒店依托同程艺龙等，同时，腾讯地图和微信支付为上述模块提供搜索、定位支持和支付服务。由此，腾讯通过“衣食住行乐+支付”一站式生活娱乐平台的方式，实现了生活要素时空距离的无缝对接和时空全流通。而生活要素的时间寻租相较空间寻租由于具有无限可延展性，“它的过去和将来的双维度特征，决定了用它来承载财富，其容量远远比仅靠空间来承载财富要大得多”（晓林、秀生，2007）。因此，在时空寻租模式下，诸如打车软件、微信红包、聚会AA转账支付等基于人与人活动的商业逻辑和价值创造更多的是靠“预期”变现，比如：通过使用打车软件，出租车司机预期空驶里程的减少和行驶效率的提高，乘客预期等待时间的无缝对接和乘车体验的改善，不惜自掏腰包予以打车补贴的互联网巨头预期用户群的快速积累，并通过线下业务的快速发展，带动其核心的支付业务和促进线上业务的发展，形成了多方共赢的时空寻租模式。

三、财富标志的追逐

财富标志的追逐，是生活的对象化土壤基础上社会公众的典型心理需求。林左鸣在《我们需要财富，财富需要什么》（2008）文中指出，长期以来，经济活动中“物本”的思维驱使着人们往往会选择一种最可信赖的物质，作为满足自己拥有财富的心理需求的承载对象。这时“财富标志”就应运而生了。“财富标志，是指在心理上满足人们对财富进行聚集、浓缩、存贮和转化的一种约定俗成的或法定的物质和非物质形态。”按照这样的定义，我们不难发现，选择一种物质（比如黄金）或一种非物质形式（比如基金）作为“财富标志”时，并不取决于它们的使用价值，甚至不完全取决于它们的效用，而主要取决于人心所向的虚拟价值。然而，随着商品大爆炸，虚拟价值凸显，在同一时空内，面对一个无限的市场，以任何自然物质作为载体的财富标志都面临着供应不足而不断转移和泛化，从而满足不断升级的生活对象化需求的情况。因此，在广义虚拟经济时代，随着人们物质生活的更大丰富和财富的不断累积，股票、基金等已不再是少数人的理财方式，“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，社会公众对社会性财富标志的需求被广泛地激发出来，对财富的增值需求和对财富标志的追逐较以往任何一个时期都呈现出更高的敏感度和热情度。特别是，随着智能手机的普及、个人理财需求的多元化和以“余额宝”为代表的互联网金融的出现，更是引发了全民理财的热潮。余额宝正是满足了人们对财富标志“高流动性+高收益性”的需求，使不稳定的信息态财富具有了快速变现和不断升值的能力。

标志化的虚拟价值永无边际，非标志化的虚拟价值边际无时不在。林左鸣在《新的经济难题：财富标志供应不足》（2008）文中指出，虚拟价值分为两类：一类是非标志化的虚拟价值，比如附着在时尚品（一款钻戒）上的虚拟价值，对于拥有者而言，与众不同的唯一性是受青睐的根本原因。所以这一类非标志化的虚拟价值是边际效用无时不在，人们拥有了一个款式的钻戒后，再拥有第二款相同的钻戒时，边际效用递减的规律就马上出现；第二类是标志化的虚拟价值，比如银行家们用来压箱底的钻石，对于拥有者而言，能够聚集和存贮财富是他们之所以钟情于它的真正原因，也就是说拥有一款钻戒的人和拥有钻石的人是不一样的心理需求，前者是消费时尚，而后者则是消费“财富标志”。对于后者而言，不管是第一克拉钻石还是第二克拉钻石，对于他们来说没有任何效用差异，而且多多益善，边际效用永不存在。而余额宝的热销，也与其牢牢抓住人们对作为社会性财富标志物的余额宝边际效用永不存在这个心理特征的深刻把握密切相关。以一位余额宝客户为例，当其把银行活期账户上不够买理财产品限额的2万元陆续存入余额宝，会发现每天都有几元钱的收益，且周末也从不“欠薪”。几元钱虽然不多，但作为财富可以购买一张地铁票或吃一顿改善了的早餐。正是因为财富标志的价值属性是虚拟价值，人们对财富标志的效用没有边际，再小的财富增值也会追逐，且通过不断购买这种财富标志物，可以加快财富增值的规模和速度，实现效用的最大化。

四、人气题材的植入

人气加题材是虚拟价值的富矿。在追逐财富标志的典型心理需求下，人气已演变成为前所未有的信息态第一资源。所谓“人气”，就是吸引人心或满足人们心理需求的程度。林左鸣（2010）指出“任何时代支撑财富标志得以成立和存在，绝不在于它能单独满足个别人的多少生理（物质）需求的价值，而完全在于社会的心理（信息）感受。这和劳动的价值必须用社会的时间来衡量一样，支撑财富标志的心理（信息）感受，同样也不取决于个体的人，而完全在于整体的人，即社会的人。这就使得一个新的经济概念——“人气”脱颖而出”。而题材正是人气的温床，能够聚集人气，搭建珍贵的初始客户和形成高活跃度的黏性客户，从而实现企业从红海市场到蓝海市场的跨越。传统的产业和商品因为题材的包装而聚集了人气，创造了虚拟价值，并增加了新的财富。正如上文所述，今天大量并不稳定的凝结在人类生活过程的信息态就是真正的财富。它和人们的心理时空息息相关，是与生活的信息相关的时间寻租游戏，因此，现代经济的财富创造模式不仅仅是增加劳动、物化生产，更是从一个个“看不见的心”入手，首先打造出一个满足心理需求的题材，然后打造人气，再将人气提前变现来推动这个经济题材的实现。一言以概之，在广义虚拟经济时代，出售的是预期和信用，靠的是人气和题材。因此，从这个意义上说，广义虚拟经济是人心经济、“粉丝”经济、题材经济。余额宝正是通过给传统货币基金增加了诸如准入门槛低、每天分红、使用便捷等题材使人们趋之若鹜，凝聚起大量的人气。这大量人气在最终对接上互联网之后演变成了今天的大数据概念。

差异化的生活是一个巨大的虚拟价值的题材库。虚拟经济是一种向实物商品不断附加虚拟价值的经济形态，虚拟经济时代的一个重要特征表现为，由向自然界要资源转为向差异化的生活要资源、向人自身要资源的年代，因此，差异化正是虚拟价值创造的源头。余额宝以“高流动性+高收益性”的差异化特征，使投资者的钱最大程度地流动和创造价值。一直以来，流动性并不是理财产品的卖点，因为相对较高的收益率要求投资者相应付出一定的时间成本，然而，余额宝则规避了这一问题，其套现能力比一般理财要强，时间成本极低甚至接近了T+0，且按天付息，同时实现了较高的收益率，在此之上，它又与支付宝相连接互动性强，方便快捷，这都为余额宝的快速发展提供了有利土壤。余额宝的用户数截至2013年6月18日已经突破100万，这距离余额宝2013年6月13日上线还不到6天时间。再以传媒业为例，传媒业作为传递信息、聚集人气的一个产业，赔本赚吆喝，是社会对传媒业一种普遍性的诠释。这个吆喝也就是“人气”，然而在几乎所有媒体都靠巨大的广告收入支撑而成为利润颇丰的行业的同时，我们发现，传媒业在社交网络日趋发达的今天，正在逐步走向不一定非靠广告，而是可以靠聚焦生活本身，也就是向差异化的生活、向人本要盈利的新局面。WhatsApp坚持一个曾让传媒业内人士不解的原则：不卖广告。创始人库姆在WhatsApp的官方博客撰文：WhatsApp在成立之初就希望打造一个没有广告的产品，创建一项人们愿意使用的服务，让他们的生活慢慢变得更好。工程师将所有的时间都用于修复系统bug、添加新功能、简化流程等。事实证明，这样的商业理念是可行的。正是“只专注于提升纯信息服务的体验”的高要求保证了WhatsApp的产品质量，从而使其获得了用户的青睐。WhatsApp仅向部分用户收取每年1美元的低廉费用，就已在全球拥有约4.5亿活跃用户，每天新增100万注册用户，正是巨大的人气和差异化的题材，促成了WhatsApp以190亿美元出售给全球社交网络巨头Facebook。因此，不卖广告也是一种公众心理需求，而实现了这种需求就形成了一个差异化的平台，赢得了“粉丝”和大数据。

任何虚拟价值的产生，都要有使用价值作为依托，已产生的虚拟价值又能转换为更高层面的使用价值。只有这样，才能把虚拟价值凝固或锁定在一个更高的价值水平上，才不会出现虚拟价值大崩盘。然而，不论是虚拟价值的产生，还是虚拟价值向更高层面的使用价值的转换，起决定性的因素就是人气，人气的基础取决于这种题材能否成为文化时尚。这就需要企业精心研究客户的需求，特别是心理需求，并不断附加文化信息、生活信息、服务信息等要素，从而形成基于差异化生活的文化时尚消费。家喻户晓的宝洁，在美国市场上有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种产品的诉求都不一样，而宝洁正是通过差异化赢得了不同心理需求、生活品位和个性化体验的用户。宝洁品牌价值塑造成功的原因除了准确的市场定位和对需求差异的把握外，更为重要的是寻求到并不断加强能把各种品牌“串”在一起的黄金线，即凌驾于各种产品之上的核心精神和时尚文化，正如其广告词“世界一流产品美化您的生活”所传达的。市场从不缺乏人气和题材，关键是能够基于差异化的生活形成一种文化时尚，来包装题材和吸引人气。

五、创意的体验

创意要实现商业成功，需要优质的客户体验。客户的体验是一把双刃剑，美好的客户体验为创意插上价值腾飞的翅膀，而有了直指人心的创意却没有便捷的客户体验会毁灭价值，直接影响创意的商业成功。货币基金作为传统的理财产品在与支付宝结合而成余额宝之后，获得“粉丝”追捧和快速发展，正是由于余额宝门槛低、收益高、手机随时随地操作、消费便捷，不需要手续费的创意加优质的体验，获得了客户的认可。创意的体验，以“生活对象化”为基本的经济活动方式，是人气题材植入的一把钥匙。林左鸣在《用创意开启“新红利”时代——在中国发展高层论坛2014年会“全面深化改革的中国”经济峰会上的演讲》（2014）指出，世界进入广义虚拟经济时代，人们不只满足于物质需求，更多地追求精神满足。马克思当年提出的“生活对象化”创造财富的论断，在今天体现得淋漓尽致。在社会总需求中，各种各样非物质性的欲望日益增长，体验、服务、品牌、人气、信心等泛文化内涵，已与物质商品浑然一体。这些趋势使得产业形态创新、产业组织创新、商业模式创新、品牌价值塑造等日益成为企业经营发展的核心内容，为创意的喷发和实践开辟了广阔空间。戴尔、葛瑞格森、克里思坦森在《创新者的基因》（2013）提出，“大多数创新者都是积极的观察者。他们仔细地观察着身边的世界，既观察到了成功运作的事物，也往往会敏感地注意到运作不成功的事物。他们开始在未被联系过的数据之间牵线搭桥，最终激发了非同寻常的商业想法。”笔者认为，这个非同寻常的商业想法就是创意，而观察和创意实现的过程就是生活的不断对象化，通过对数据也就是“信息”的不断联系和容介，逐步改造了外部生活对象。该书列举了印度塔塔集团董事长拉丹·塔塔通过观察生活激发商业想法的例子：2003年印度孟买的雨天，塔塔在回家路上看到一家四口人坐一辆女式摩托车往家赶浑身都湿透了的情景，他想到一个需要完成的任务（也就是基于生活对象化的一个创意），即为那些买不起车，只能买得起女式摩托车的家庭生产安全廉价的交通工具。在塔塔带领下纳努团队经过几年的观察和实验，在2009年实现了这个创意，纳努车标价2200美元，成为了世界上最便宜的汽车（TaTa Nano），推出仅仅几个月工厂就接到了20万份订单，并凭借多个创新成为了2010年印度的年度汽车，同时改善了底层人民的生活质量，实现了生活的容介升级。而余额宝通过“货币基金+支付宝”这一创意开启了金融与互联网的联姻之路，其1+1〉2的聚合效应产生了巨大的黏性，吸引了众多的人气和银行活期存款、货币市场基金、支付平台等资源的加入，数千万人运用余额宝打理闲散资金，改变了人们的现金管理的生活方式，详见图2。

图2 余额宝现金管理平台创意原理示意图

乐成为重要的生活要素和创意体验。当前，以满足人们心理需求和精神需求为目的，以服务和创意为表现的“乐”，成为继实体经济时代的“衣食住行”之后广义虚拟经济时代重要的生活要素。正如杰里米·里夫金在《第三次工业革命：新经济模式如何改变世界》一书中所说，“第三次工业革命和合作时代为人类提供了一个机会，摆脱束缚在功利世界里机械地生活，享受自由带来的愉悦。”因此，创意的体验更强调客户的心理和精神需求，“它之所以能创造超越一般物质的价值，完全在于它给客户提供了超值享受这样一种满足心理需求的效果”（林左鸣，2010）。让我们再看一下阿里巴巴是如何围绕“乐”来打造余额宝的：余额宝定位于给普通人赚点“小钱”，给生活带来点“小快乐”，全天候不排队填单，每天早上就能看到收益，使得快乐一整天，份额直接购物、交费、转账，方便又快捷，启动“微快乐播报”分享和传播快乐，设立“客户体验师”代表客户找错挑刺、提升快乐体验。在余额宝的基础上，阿里巴巴更是搭上文化娱乐产业的快车，将“乐”进一步升级，2014年推出了新一代“宝”——“娱乐宝”。娱乐宝是由阿里巴巴数字娱乐事业群联合金融机构打造的增值服务平台，用户在该平台出资100元及以上购买保险、信托等理财产品即可投资热门影视剧作品，预期年化收益7%，并有机会享受明星见面会等娱乐权益。对导演、明星们的“粉丝”而言，娱乐宝为“投资人”准备的多种娱乐权益比7%的预期收益更具吸引力，例如：剧组探班、影视剧主创见面会、电影点映会、独家授权发行的电子杂志、明星签名照、影视道具拍卖、拍摄地旅游等。可以说，娱乐宝为“粉丝”们打造了从投资影视剧，到关注创作动态、与明星互动玩乐，到上映购票观影，最终获得收益的全流程参与，提供了一种全新的娱乐生活方式。另外，娱乐宝通过投资者“用钱投票”来评判对某个影视项目、导演、演员、剧本的喜好程度，可以征集到最真实的用户需求，从而从投资制作环节就对内容产生影响，真正实现“大数据创作”。

六、智慧的网络

智慧的网络、数据的力量、渠道的价值是创意的体验实现的三大重要手段。其中，网络技术使人类活动呈现出前所未有的创造性、交互性、融通性、倍增性以及高度的共生共赢关系，打通了线上与线下、时间与空间，实现了实体经济与虚拟经济的有机结合,推动了商业模式的立体性变革。林左鸣（2014）指出，“创意与互联网是天然的同盟军，是互联网技术最广泛地满足了人们的创造欲望。互联网从诞生之日起，就迎来了‘创意’这个同盟军。造就了一大批企业新贵，产生了移动支付、电商、互联网金融等新兴产业，传统产业正加速‘触网’。互联网正在把地球‘一网打尽’，其分布式、自主式的特点，把人类带向‘自工业化’时代，企业运营模式发生巨变，营销从‘渠道为王’变为‘粉丝为先’和‘自媒体’下口碑传播式的销售，‘大规模集中生产’向‘分布式自生产’转变，昔日的制造中心正在被颠覆。”余额宝正是把货币基金创新性地搭建到互联网平台上，并借助支付宝这样一个一站式生活服务平台，实现了客户理财服务与生活需求的紧密自然结合。同时，互联网的便捷性、渗透性、批量性及延展性特征使得余额宝快速地形成规模并广泛传播。

随着网络技术的迅速发展，互联网已经不仅仅是资源整合和价值创造的有效工具，而且在帮助我们管理自己的生物圈。杰里米·里夫金在《第三次工业革命：新经济模式如何改变世界》（2012）指出，“同理心也随着时代发生了变化。就像在博客世界里一样，我们在生物圈里相互联系。这一代年轻人随着互联网长大，习惯在开放的社交网站上互动，而在互联网的世界里，信息是共享的，而不是存储起来的。”我们看到，通过互联网和“自媒体”传播工具，余额宝客户的学习、体验和分享取代了传统刻板的“投资者教育”，客户由被动接受转为主动参与产品的设计和推广。厂商和客户的同理心使得原有生物圈变成不断学习、体验和分享的环境，厂商在帮助客户学习体验产品的同时，客户又将体验反馈给厂商加速产品的改善和升级，并将“自体验”通过“自媒体”主动分享传播到其他客户，使生物圈持续追求负熵更新自身。

同时，互联网的发展也打破了企业过去单纯依靠硬件的发展思维，随着同理心的变化和客户对创意服务、自体验等“软内容”的要求日益提高，促使企业构建全新的生态圈式的发展模式，即通过形成与客户持续通信的平台黏住各种资源和能力，从而以用户需求主导下的生态圈竞争取代此前的纯硬件竞争。以消费电子行业为例，在移动互联网时代，手机已经从单纯的通信工具变为生态圈的信息整合终端。不断扮演迭代超越“搅局者”角色的小米公司，正是以手机为支点构建和扩张移动互联网生态圈。小米作为一家兼具终端和互联网业务的公司，其不断探索“硬件+软件+服务”的运作模式，从小米手机到小米电视、小米盒子再到小米公司与北京银行签署移动互联网金融全面合作协议等，在为小米创造营业收入和现金流的同时，也打破了其平面化的产品布局，使其拥有了大量忠实的“米粉”和账户系统，形成并不断复制了社交型的营销体系，构建了“米家”互联网生态圈式的发展模式。

七、数据的力量

支付平台、物联网、云计算、社交网络以及搜索引擎等互联网工具，为企业进行数据的挖掘和整合，提供了可视化、可量化的手段，为企业变革传统商业模式提供了可能。余额宝之所以能够做到T+0，取得商业成功和控制风险，很重要的一点就是做好了数据的挖掘、分析和预测。一方面，余额宝众多客户基于生活对象化需求的小额、大量、分散的交易行为能够汇聚成一个相对稳定的资金沉淀和数据流，为余额宝所投资的高流动性货币类产品标的的管理和监测奠定了基础；另一方面，余额宝通过对电商平台、支付平台大数据的应用，能够比线下的货币基金更及时、更准确地获知货币基金的流动性需求信息，并通过数据挖掘整合，对未来货币基金的流动性状况做出预测，例如：根据消费数据，预判货币基金的资金流在情人节、光棍节等这类集中性促销活动时会出现大的波动，这就在客户需求端使客户数据化、可视化，从而能够对货币基金的流动性做出更加长期、准确的预测，也在保证流动性的前提下提高余额宝的资金收益率提供了有力的支持。

肯尼思·库克耶在《大数据时代》（2013）指出，“有了大数据的帮助，我们不会再将世界看作是一连串我们认为或是自然或是社会现象的事件，我们会意识到本质上世界是由信息构成的”。这与笔者提出的“信息态是第一资源”（2010）的论断不谋而合。第一，数据作为典型的信息态，成为了企业的战略资产和核心竞争力。对数据的分析解读、预测应变能力是企业竞争优势的重要来源，没有数据的进入者将很难参与到新一轮的生态链竞争中去；第二，大数据有利于更准确便捷地把握客户的真实需求信息，从而为企业形成创意的产品和提供差异化的用户体验提供依据。通过基于客户需求的精准产品定位，企业的产品日趋多样化、个性化、定制化；第三，企业通过对大数据的收集—分析—共享—反馈这样一个循环往复不断升级的过程，与客户搭建起持续通讯的容介态生态系统，从而不断更新产品和服务、改善客户体验，详见图3。

八、渠道的价值

图3 企业与客户容介态系统信息流转图

建立在互联网和大数据之上的支付方式、用户数据、财富创造模式促使企业对经营方式、销售渠道、服务体系进行重新整合。以流量、入口、交互、人气、体验等一系列分布式的多元化认知代替了过去对渠道的单一认识以及对客户的概念性理解，厂商的直接投入和线下渠道的信息协同，形成了线上线下的有机互动，传统的直线型供应链正在向以客户中心的全方位闭合式渠道体系转变。余额宝,正是基于以用户为中心的新渠道观，作为互联网渠道的搭建者和理财产品的整合者，打通了线上与线下，形成了独特的产业生态圈。同时，微渠道的作用日益显著。微博、微信等基于熟人关系链所构筑起来的“微渠道”有力推动了差异化的本地生活场景和“微生态圈”的形成，在这个微生态圈，很容易对品牌形成口碑传播，并聚集人流形成“粉丝”社区，从而迅速扩大影响力。小米这家成立于2010年4月份的新公司，没有厂房和生产线，通过论坛、微博、微信等快速聚集“粉丝”，吸引人气，把小米打造为人气品牌，构建了“米家”生态圈。

全方位闭合式的渠道体系，为实现客户差异化需求提供了对话和交流的“场”。基于互联网“开放、平等、协作、分享”的对话和交流机制，对以客户为中心的产品渠道进行的再造，为客户营造了在特定的环境下，身临其境地感受到的一种差异化的生活情境，满足了个性化的心理需求。在这个“场”中，企业不再主导一切，而是将权力移交到客户手中，企业（主体）和客户（客体）之间对话是美妙还是乏味，是深入还是浅显，就决定着品牌力量的多寡、品牌价值的高低和企业创造价值能力的强弱。消费者在这个对话中的每一次表达需求和寻找方案，都是企业和客户建立品牌沟通的机会，企业需要利用和把握好每一次个性化的品牌对话机会，根据客户对话中留下的有关偏好、需求和渴望的信息数据，明确客户的个性化特征，为消费者提供实时信息支持，帮助其确定解决方案，缩短决策时间，增强购买信心，降低成本敏感程度，从而建立起广泛持久的信赖关系。因此，在这个交流和对话的“场”中，企业不仅仅是传统意义上的“卖产品”，更是通过全方位闭合式的渠道体系为客户提供个性化的产品和差异化的生活解决方案。

九、产业的协同

智慧的网络、数据的力量、渠道的价值、是创意的体验实现的三大重要手段，也为产业的协同创造了新的商业机会。杰里米·里夫金在《第三次工业革命》（2012）指出，新型通信媒体和不同产业的整合必将带来新型科技、产品和服务的大量出现。他并对此补充说“到目前为止，这些却不大。原因在于我们人类是靠故事为生，而故事通常是关于角色之间的关系和互动的。正如单个的单词构不成一个故事一样，零散的技术、产品和服务并不能形成一个新型的经济模式，只有当我们发现它们之间的联系，并创造出新的经济对话的时候，新经济模式的故事才会形成。”我们再以上文提到的印度塔塔集团纳努车为例，塔塔集团在成功研发和生产纳努车的同时，如何成功地卖出标价2,200美元的纳努车，成为从创意（为那些买不起车，只能买得起女式摩托车的家庭生产安全廉价的交通工具）到实现商业成功的关键。印度的农村是女式摩托车的主要市场，塔塔集团纳努车团队发现农村的潜在消费者有以下需求：第一，需要贷款；第二，希望马上把车开走，并当场上保险；第三，大多数消费者没有驾照，需要提供驾驶课程，并让消费者能够当场拿到驾照。而塔塔集团正是通过不同产业的协同提供了一揽子的服务，使得顾客可以在2～4个小时内，挑中一辆汽车、上车险、拿到贷款、参加培训学会操作纳努车、考取驾照、到注册汽车，从而形成了一种与众不同的农村汽车销售方式，充分地满足了想替代女式摩托车并获得买车和开车一揽子服务的印度顾客的需求。由此，塔塔集团通过生产、销售、贷款、保险、培训等的协同，创造出新的商业机会和经济模式。而余额宝所呈现出的集现金管理、理财增值、转账提现、缴费购物等多重功能于一身的综合解决方案，也是在电商、银行、基金等协同下，解决了用户的一揽子需求：用户可以通过U盾充值或快捷支付，从银行账户转账至余额宝申购货币基金从而实现现金管理和理财增值，用户可以在转账提现和购物缴费时赎回货币基金从余额宝转出从而实现货币基金的份额直接用于支付。

轻资产与重协同成为企业发展运行的新趋势。互联网在企业引发革命性变化的重要表现之一就是从资产取胜到用户取胜。一方面，在传统思维下，企业与用户的联系更多地只存在于产品交易过程中，这一模式积累起来的只是购买者而不是用户，很难持续地为企业创造价值，而在互联网思维下，用户购买产品只是企业提供服务的开端，双方通过不断沟通容介从而持续实现价值提升；另一方面，在互联网时代，一家企业往往很难通过单一途径独自打造完整的产品生态链，互联网这种信息态分布式的特征更需要不同企业、产业的共同协作。因此，设备、厂房、技术等传统意义上企业的重要资产已经大幅缩水，其需要聚焦核心竞争力对象化到向用户提供持续互动的服务上去。小米在手机、电视、家庭网络、移动支付等产业之间多终端互动的同时，与凡客诚品、北京银行、UC优视、好大夫、乐淘等协同布局的背后，体现的正是小米的轻资产战略，设备、厂房、技术等可以通过整合和协同外部资源实现，关键难点在于形成“粉丝”和让用户点赞。

金融在产业协同中的作用凸显，产融结合成为企业生态链建设和价值创造的重要一环。金融业作为狭义虚拟经济的典型形态，在通过财富倍增反哺产业，为产业发展提供丰富现金流的同时，更是通过金融手段完善了企业完整的生态链条。在大数据时代，掌握数据就占领了战略的制高点，各种金融手段作为重要的数据来源通道，凝结着大量的第一手交易信息和客户需求数据，与金融业的协同有利于企业深度挖掘大数据信息，增强客户的黏性和企业的核心资源，促进企业资金流、物质流、信息流、人力流的循环容介。阿里巴巴的生态体系正是通过电商平台+金融业态（包含：支付工具支付宝、理财工具余额宝、融资工具小贷、投资工具娱乐宝等），为客户提供了全产品谱系和一站式服务，实现了阿里巴巴“抢人+抢钱”的有机融合以及“产业+金融”的双轮驱动。

十、平台的经济和新的元宝曲线

产业的协同催生了平台的经济。平台的经济是具有黏性的，不但能不断吸引企业客户和个人客户，也能吸引包括资金流、物质流、信息流、人力流等在内的各种资源，从而实现不断地向外扩张，增强核心竞争能力。余额宝的快速发展就与支付宝强大的平台资源密不可分，并由此催生了其平台的经济。首先，货币基金作为同质化程度高、复制成本低的金融产品，平台和渠道就成为影响货币基金规模和客户受众数量的重要因素。做平台，很重要的一点就是人气和圈地。支付宝作为国内最大的第三方支付平台，拥有超过8亿注册用户，其庞大的客户资源为余额宝提供了巨大的发展空间；第二，根据克里斯·安德森提出的长尾理论，在以银行为代表的传统金融业所重点服务的高净值客户之外，还有着巨大的市场区间。这个市场在坐标横轴上排成了不触及横轴零位的长长的尾巴，而由这个市场所形成的价值远远大于高净值客户所带来的市场价值。通过平台经济，使阿里巴巴获得了传统金融业很难获得的长尾客户，使这部分广阔的市场价值得以实现，详见图4；第三，阿里巴巴平台的经济不仅意味着亿级的用户，还拥有了超低的成本和巨大的资金沉淀，这为长尾客户的价值实现提供了可能。按照支付宝超过8亿注册客户及日均交易额超过45亿测算，假设每笔交易周转时间为3天，则平均沉淀在支付宝内的资金规模就超过百亿。这为余额宝起始资金1元、充值下限0.01元的低门槛来对接长尾客户的需求提供了市场机会和操作可能。另外，阿里巴巴通过发挥支付宝自身的信用中介功能，使客户能够在余额宝账户实时消费和向支付宝账户转账，这成为余额宝相较于普通货币基金和其他平台的比较优势和创意体验。

图4 余额宝“长尾效应”示意图

“平台上搭平台”是平台经济的关键性策略，有利于形成平台的平台，不断巩固和叠加新的竞争优势和客户资源。回顾阿里巴巴的发展路径：阿里巴巴（B2B平台）→淘宝网（C2C平台）→支付宝（线上支付平台）→天猫（B2C平台）→余额宝、招财宝（网络理财平台）→阿里小贷、淘宝小贷（网络贷款平台）→娱乐宝（网络投资平台）→聚宝盘（网络银行平台）→……，我们可以看到阿里巴巴一直围绕着“平台上搭平台”的策略演进：第一，通过阿里巴巴B2B平台、淘宝网C2C平台、天猫B2C平台搭建起庞大的电商平台；第二，通过支付宝线上支付平台，为电商平台提供第三方支付便利；第三，依托支付宝，通过余额宝、招财宝搭建网络理财平台，其中，余额宝与货币基金相关联，解决支付宝内的小额高流动性资金的活期理财需求，而招财宝与固定期限的理财产品相关联，解决支付宝内低流动性资金的高收益理财需求；第四，依托电商平台、支付宝和阿里云，通过阿里小贷、淘宝小贷搭建网络贷款平台，解决电商平台客户小额、短期的流动资金融资需求，实现了物质流、资金流、信息流“三流合一”的实时闭环管理；第五，以娱乐宝为起点搭建网络投资平台，通过娱乐宝平台，为增加投资渠道和解决中小电影等数字娱乐文化产业的资金需求做出探索；第六，依托支付宝和阿里云，通过聚宝盘搭建网络银行平台，使中小银行嵌入到支付宝平台，从而破解阿里巴巴的金融牌照、资本瓶颈等难题，搭建起全方位的网络金融平台，详见图5。阿里巴巴通过上述“平台上搭平台”的策略，客户规模不断扩大，客户黏性不断增强，既有的强大客户和平台资源为新平台业务的开展持续提供着有力支持，而随着新平台的外延和内涵的不断扩展，阿里巴巴的业务创新和扩张能力又得到了不断的巩固和叠加。

图5 阿里巴巴“平台上搭平台”策略演进路径图

平台的经济促使企业不断寻求经营业务的价值洼地和最优组合，衍生出新的元宝曲线。林左鸣在《后现代管理时代的“元宝曲线”——对企业实现经营业务最优组合的探索》（2012）指出，当前，企业发展进入了后现代管理时代，其基本特征就是基于“细分”基础之上的“整合”。通过核心业务的优化组合与战略协同，在注重价值创造的同时，更加注重整体竞争实力的打造，以兼取“微笑曲线”和“倒微笑曲线”之长，构建起企业价值创造的“元宝曲线”。以中航通飞为例，作为中国通用航空产业发展的引领者和通用航空解决方案提供商，中航通飞致力打造的集研发、制造、俱乐部、飞行体验、培训、航空小镇等为一体的通用航空产业综合服务平台，呈现出典型的“元宝曲线”特征。一方面，在通用航空服务领域，中航通飞通过爱飞客通用航空综合体，构筑了“微笑曲线”。爱飞客通用航空综合体，作为全国第一个航空俱乐部综合体，包含了飞行员培训、机场及FBO、航空文化馆、通航会展中心、飞机托管销售、爱飞客活动中心、航空度假酒店等，以通用航空主题文化为核心，带动新技术、旅游、健康、娱乐、文化创意等产业的多元化发展；另一方面，在通用航空制造领域，中航通飞围绕通用飞机制造的核心能力，构筑了“倒微笑曲线”。2011年，中航通飞收购全球第二大通用飞机制造企业美国西锐公司100%股权，并购完成后，中航通飞以西锐公司为平台，打造美国产业基地，开拓全球通用飞机市场。而这种研制“内需”有效拉动了爱飞客通用航空综合体的运营，全面提升了中航通飞产品和服务的价值创造能力。因此，中航通飞平台经济的“元宝曲线”，是由爱飞客通用航空综合体所构成的“微笑曲线”与通用航空制造的核心能力建设所构成“倒微笑曲线”组合而成，详见图6。

十一、人力资本的作用

林左鸣（2010），在论述广义虚拟经济的企业微观层面时，明确提出“人力资本是企业利用信息资源创造虚拟价值的关键”“当这种对信息资源的敏锐把握和激情的投入与资本等生产要素紧密结合时，就创造出源源不断的虚拟价值”。因此，在二元价值容介态的视角下，人作为一种最核心的经济发展要素和最典型的二元价值容介态存在体，余额宝作为跨界的业态，要实现产品的创意和用户的体验并取得商业成功，人力资本的作用尤为突出，成为整合所有手段和资源的关键。而如何区别人力资源与人力资本并最大限度地挖掘人力资本的作用，需要从组织架构、企业文化、激励机制、合作模式等多方面进行跨界的探索和创新。

图6 中航通飞平台经济“元宝曲线”示意图

第一，要将余额宝这样一个跨界创新产品实现从创意提出到付诸实践的跨越，需要在核心企业家的带领下，将懂客户、懂基金、懂支付、懂电商、懂网络、懂营销的人力资本进行整合，组建具有高度战略反应能力和快速执行能力的扁平化复合型项目团队。在移动互联网时代，如何培育客户群的数量和黏性，凝聚和提升企业和产品的高人气聚合度，不断挖掘商机和探索全新的用户体验，客观上要求企业内部进行扁平化、互联化的变革。扁平化、互联化的项目团队，打破了部门间或事业部制的限制，其立足核心产品的整体研发、生产、服务和以客户导向的矩阵式模式，更接“地气”和用户需求，其眼睛向下看的主动觅食、技术共享、灵活合作的方式，不仅有利于为企业带来超额收益，更是在竞争中节约了资源，赢得了宝贵的时间。这不仅对于快速扩张的成长型企业至关重要，也对于大型企业在快鱼吃慢鱼的市场节奏中，克服“大企业病”，时刻保持创业的激情，让看得见炮火的前线团队能够根据客户和市场的需求做灵活机动的策略和战术调整尤为关键。戴尔、葛瑞格森、克里思坦森在《创新者的基因》一书中提出，“每个新产品或服务的想法形成后，都需要一个工具将其投入市场。在最为创意的公司中，这一工具就是小型项目团队。精明的领导人，要使员工具有创新的权利，方法就是将员工组建成目标远大的小型工作单元，让每个人的成绩和团队的成绩都有目共睹。”而这在以亚马逊和谷歌为代表的互联网企业中表现尤为突出。亚马逊有一条“两个披萨团队”的宗旨，即团队要小到吃饭只需要两个披萨（即6～10人）。通过组建小型团队，亚马逊可以同时上马多个项目，这样各个团队就可以勇闯更多的死胡同，搜寻新产品或服务。

第二，架构变革及随之而来的资源整合、流程融合需要以文化认同为基础。阿里巴巴的创始人马云说：“希望阿里巴巴一如既往为技术增加生命力，为数据注入灵魂”。这个生命力和灵魂就是阿里巴巴的企业文化。企业文化是企业的DNA，能够内化为行动，形成核心价值观和强大的“群体效应”。阿里巴巴的价值观之一就是拥抱变化。而拥抱变化的前提是要培育敢为人先、勇于创造、鼓励竞争、宽容试错、开放包容的创新文化和客户至上、协作分享、主动担当、快速执行的企业精神。这种创新文化和企业精神并不是围绕着一个人或一个产品，而是围绕着一个决定了企业发展目标的思想体系建立起来的核心价值观和组织特质，即被“教派般的文化”所灌输的卓越气质。

第三，发挥人力资本的创造力和潜能，实现人力资本和企业的不断容介，需要健全完善的激励机制作保障。人力资源所创造的“无差别劳动”，即社会一般劳动，是按劳动时间计算价值和支付报酬的。而人力资本不同于传统人力资源概念的“无差别劳动”，所创造的是“有差别劳动”， 是不能单纯用劳动时间来计算其价值的，这是企业的核心价值和竞争力所在。作为余额宝的联合推出方，在互联网基金创新方面走在前列的天弘基金，对于企业高管和关键项目团队等重要的人力资本，也在不断尝试包括正向激励薪酬、风险约束薪酬和股权激励在内的多种激励机制。根据中国证监会公布的基金公司行政许可申请受理及审核情况公司表显示，天弘基金管理公司已于2014年2月向证监会正式提交股东变更材料，材料包括变更持有百分之五以上股权的股东以及变更基金公司的实际控制人。据此，天弘基金拟成为第一个获批实行股权激励的基金公司，以期让在市场炮火中竞争流血的人力资本去担当，而不是人力资源全员持股的新大锅饭。

第四，在企业内部管理与运营机制变革之外，在产业的协同和平台的经济中，企业间的跨界合作更需要不断探索高效务实的合作模式。天弘基金不是阿里巴巴第一家洽谈余额宝合作的基金公司，也不是第一家对于类余额宝产品进行研发的基金公司，那么，是什么最终促成了双方的合作成功，值得深思。2013年6月17日，在余额宝上线启动仪式上，天弘基金副总经理周晓明感谢阿里巴巴和支付宝“发现并尊重了我们的专业价值，选择了我们这样一个在行业里排名并不靠前的公司，使我们有机会为他们创造价值”。据报道，余额宝项目在阿里巴巴一经确定，很快定为集团二号项目，并立即组建了核心项目团队，而阿里巴巴与天弘基金双方签署的协议仅通过4封邮件就确定了。由此可见，与扁平化、互联化的内部变革相对应的，合作企业之间在确立目标一致、立场一致的同盟关系基础上，需要敬业诚信的工作理念、顺畅高效的工作机制、清晰简洁的工作界面以及创新分享的工作团队，来应对瞬息万变的市场，从而把握住转瞬即逝的商机。

十二、启 示

司马迁在《史记》第129卷《货殖列传》关于财富增殖,提到第一要义即“与时逐而不责于人”，也就是说，价值创造的关键是要符合时代潮流，而新的时代呼唤新的商业模式。正如比尔·盖茨著名的预言“如果传统商业银行不能对电子化作出改变，商业银行将成为21世纪灭绝的恐龙”所描述的，在这个大众心理需求日益突显的广义虚拟经济时代，面对互联网、大数据、创意体验的财富效应加速涌现和信息红利迭代累积且已经和正在对传统产业产生深刻影响和颠覆的新形势，迫切需要企业特别是传统产业顺应新红利时代的发展要求，从商品化生产组装低层次渠道的商业模式发展到大数据、大平台组装大众创意化心理需求的更具创新业态的商业模式。

跳出余额宝，看余额宝的商业模式创新。余额宝的商业成功在触发巨大的鲶鱼效应的同时，也在理论界、实业界和监管层引起了高度关注。如果简单从利率市场化的趋势看，余额宝的利率将和其他活期存款利率在一个水平上竞争，那么，余额宝的商业模式何在？是否还有研究的必要？然而，当我们看到余额宝本身所依托的支付宝强大的群体，看到阿里巴巴在余额宝基础上不断演进招财宝、娱乐宝等全产品谱系，看到“电商平台+金融业态”、“抢人+抢钱”的有机融合时，就需要我们跳出余额宝本身，分析其产生的土壤、大众的心理、跨界的创意思维以及基于大数据的平台经济策略等，探究其商业模式创新之道。余额宝不是简单的产品和渠道的整合，而是传统商业模式的颠覆性创新，其基于生活对象化的基本特征，深刻把握了大众对标志化财富永无边际的心理需求，通过互联网平台和大数据挖掘，使过去所缺乏的一个让细分的个性化长尾客户价值实现的市场形式得以显现，并迅速形成了满足大众个性化心理需求的巨大价值生成空间和全新业态。

商业模式的创新，促使企业进行革命性重塑。第一，相比复制模式，挖掘创意、复制生态、聚集粉丝、构建并不断延展平台经济更难。基于用户对个性化产品极致体验的心理需求，企业间的竞争已经由“浅水格斗”转为“深水作战”，这就需要企业用大数据、大平台组装传统产业，将创意和自体验等“软内容”植入“产品硬件”，构建全新的生态圈式的发展模式，否则，简单地复制商业模式，很可能轻者“杀敌八百，自损一千”，重者“前功尽弃，自废武功”；第二，企业要搭建珍贵的初始客户和增强高活跃度客户的黏性，就要由封闭式的内生性发展转为搭建开放式的协作平台，一方面，需要深入推进与战略合作伙伴的业务联盟和生态圈，聚合资金流、物质流、信息流、人力流等多种资源，打造一站式服务平台，从而满足用户多样化需求，另一方面，需要整合上下游资源，打造全价值链和全产业链，建立合作共赢、协同发展的良性合作关系；第三，创意经济就是新闻经济，企业需要与客户形成持续通信的平台，并充分运用互联网、自媒体、微渠道等传播工具，通过用户持续性的学习、体验和分享来形成良好口碑、迅速聚集人气和“粉丝”，从而扩大影响力；第四，“核心企业家+具有高度战略反应能力和快速执行能力的扁平化复合型项目团队”作为企业的人力资本，需要企业从组织架构变革、企业文化认同、健全激励机制、创新合作模式等多个领域进行跨界的探索和实践。

商业模式的创新，在重塑企业价值创造的同时，也在宏观层面深刻影响着一个国家财富的创造。一方面，在广义虚拟经济时代，财富具有历史全息性和生活全息性，生活方式的多样化和差异性是一个国家财富的源泉和巨大的虚拟价值题材库，这就需要我们转变财富观念，将差异化的生活转变为虚拟价值，进而形成经济优势；另一方面，广义虚拟经济是一种向实物商品不断附加虚拟价值的经济形态，而国家财富的创造，我们既不能排斥普遍（广义）虚拟价值的形态，也不能不重视包括金融工具在内的极端（狭义）虚拟价值的形态所具有的撬动财富倍增的能量。从以上两个角度分析，诸如余额宝这种狭义虚拟价值形态的产生和迅速复制升级，也是一种特殊的国家财富文化现象，一方面，金融工具的不断创新，不但使广义虚拟经济有无限的题材，更重要的是满足了生活对象化和大众对财富标志追逐的需求；另一方面，金融通过与其他产业的跨界融合，在丰富财富形态的同时，通过财富倍增反哺了产业，扩充了国家财富的容量。因此，在中国经济进入全面深化改革开放、加快经济社会转型升级的新历史时期，更需要我们树立科学的财富时空观，由向自然界要资源转为向差异化的生活要资源、向创意的文化要资源、向人自身要资源，创新商业模式，挖掘财富的新红利！