故宫的走红之路

故宫，在近600年的岁月里，承载着国家记忆，延续着中华文脉，撑起了一城一国的魂与魄。近几年，600岁的故宫变了，变得越来越年轻，越来越时尚，越来越有温度，越来越具有“科技感”。亲，你想知道故宫返老还童的秘诀吗？

“招了一拨有毒的设计师”

我从西华门进入，拐过三四道弯，到慈宁宫附近，看见游客如织。一扇红漆剥落的木门静悄悄地立在那儿。门边有个不起眼的密码锁，输入密码，木门“吱呀”一声打开。原以为此处无人，里面却别有洞天，电脑、打印机、传真机一应俱全，当然最多的还是来来往往的年轻工作者，这里就是郭珽（tǐnɡ）所在的那间“小厨房”。门外，游客熙熙攘攘;门里，一片僻静幽谧。

这似乎与世隔绝之地，正是故宫的前沿阵地，是它与外界联系的首道关卡。

“别嫌冷，我们这屋一年到头都见不到阳光，跟其他屋子比差了好几度。”郭珽笑道。天气虽冷，屋里的氛围却火热闹腾。在这里“烹饪”新媒体内容的“小厨子”们，与修文物的前辈不同，组内的10人中有8人是“80后”，另有2人是刚入宫的“90后”。在古老的宫墙里，他们另辟蹊径，一扫故宫庄严肃穆之感，走上了活泼俏皮之路，让我等平民知道了“皇上真会玩儿”。

也许有人不知道故宫的“新媒体”，但一定知道《穿越故宫来看你》这款充满魔性的H5（超文本标记语言）页面，这背后就有郭珽团队的努力。

明成祖朱棣是H5页面中的主角，以他的自拍开始，他与后宫嫔妃们的经典形象融进了流行元素，拍戏、写剧本、做服装设计……样样俱全。最经典的画面是妃子们通过前沿科技VR（虚拟现实）设备表达对皇上的思念。传统诗词中的宫闱春思用现代科技来展示，令人脑洞大开。

这样的“搞怪”并非心血来潮，“贴近年轻人”是郭珽针对大数据做的对策。郭珽说：“我们现在的粉丝多在18岁～30岁，而且有往更小去的趋势。我们想通过他们平常乐于接受的方式来传播传统文化。”

上溯到3年前，故宫淘宝推送的文章《雍正：感觉自己萌萌哒》，便让故宫找到了一条“卖萌”的新路子，发布仅一个星期，点击量就突破80万。

在这篇以《雍正行乐图》为原型的动态图文章里，素以“铁腕肃贪”形象出现的雍正皇帝一改“为人狠辣”之风，玩起了cosplay（角色扮演），配上诙谐的图文，令人捧腹。“渔夫”雍正坐在溪边濯足，不顾形象地挠着脚丫，配文“朕……脚痒……”;“书生”雍正围炉夜读，配文“朕就是朕，颜色不一样的烟火”;“打虎”雍正拿着铁叉在山洞口与老虎僵持，配文“有种你进来”！凡此种种，啼笑皆非，引发了大量网友的互动，“我一直以为他能钓出一条鱼来”“一本正经卖萌的雍正太可爱了”“我猜他是射手座”……

其实故宫最早尝试卖萌风格是2010年时制作的“大明天子笔筒”，“点头yes摇头no，帝后跟亲说hello”的宣传语，瞬间让肃杀的庙堂人物变得可爱有趣。再如“雍正御批”的“朕亦甚想你”系列折扇、“奉旨旅游”行李牌、“格格钓金龟婿”书签等火爆产品，可谓是“玩坏”了九五之尊，连故宫自己都说“招了一拨有毒的设计师”。

此处故宫博物院院长单霁翔有话说：

2012年，我走马上任，开始了段子化推广。大家来品味品味我说的经典段子吧：“越是主要领导来，越要给他看最不好的地方，这样领导的责任心油然而生，就给我们解决很多问题。我们屡屡得逞！”“我劝他们千万别买故宫的行李牌，买完第一次出差就会丢，因为做得太好了！”“德国总理默克尔对画册非常感兴趣，每一页都问我，这是什么花，那是什么鸟……我哪儿知道啊！”是的，故宫的网红之路，是从我网红化开始的，呵呵，我就是带动故宫走向网红的那个“点”哦。

忙碌的“宫中人”

读者觉得好玩，工作的人却要辛勤付出。

一天4个会，一个月7大展，10个人30个项目，7天×24小时全天候，这是郭珽和组员的工作数据。尽管故宫不允许加班，但对郭珽来说，下班只是换个地方工作而已。“回家后要实时检查后台数据，基本上是手机不离手。”郭珽说，“有时候孩子问我，‘手机重要还是我重要时，我说不出话，很愧疚。”

这10个人的小团体虽然忙碌，却像一个大家庭，互相照顾、体贴。

下午虽有重要会议，郭珽仍然组织起大家忙里偷闲，为新来的两位同事庆祝。我原以为他们会在宫外聚餐，没想到郭珽的回答却是“点了外卖”。“我们有10个APP要运营，还有中英文官方网站要维护，很难10个人都不在岗。”郭珽苦笑。

外人看来，在“高大上”的故宫里工作，是一件令人艳羡的事，工作人员随时随地都能触摸珍贵文物，游览这里的盛景。对此，郭珽说：“除了工作地点特殊，工作性质是一模一样的，外面的人怎么做新媒体，我们就怎么做新媒体，工作没任何区别。而且工作时间去游览，那是旷工。”

作为一名风华正茂的女生，郭珽也是爱美之人，在故宫唯一能让她有“小情绪”的，便是不能穿高跟儿鞋。

“你看看这儿的地，高跟儿鞋能走吗？”郭珽指着地面说。我低头看去，眼前大理石铺就的地面因岁月的冲蚀已变得坑坑洼洼，有些地方即便平底鞋都难行走，更别提高跟儿鞋了。

“我们上厕所要出五道门，有些部门之间隔得太远，还要骑自行车。”郭珽說话的当口，她的一份快递送到了故宫北门，同事听到后对她表示同情，因为“太远了”。一位男生笑道：“我们这儿太大了，到北门得骑一会儿单车。”这大概就是这些“小厨子”们的“甜蜜负担”吧。

此处故宫修复师有话说：

2016年初的一部纪录片——《我在故宫修文物》进入了大众的视野。说起故宫，大家通常想到的是那些精美的文物。而事实上，每一个文物后面，都站着一群像我这样精心维护、修复的技师。这部纪录片的出现，观众知道了故宫里还有我们这样一群人，也看到了成百上千年前的文物的真实样貌。呵呵，我们就是带动故宫走向网红的那根“线”哦。

让故宫成为一种生活方式

今年，是郭珽在宫里待的第十五个年头，春去冬来，寒暑交替，她却怎么都看不腻故宫的美，“每天下班骑自行车从太和门广场穿过去时，一定会停车回头多看两眼，那山花被夕阳照着，美得难以言喻。”

刚“进宫”时，郭珽觉得世界突然静了下来，与喧嚣隔绝了。直到现在，她依然时常望着红墙外的那方蓝天发呆。她还清晰记得，一次故宫里大雨如注，可当她走出神武门的时候，外面的雨已经停了。“紫禁城的小气候与外面不同，每年春天，长安街边的玉兰早早地就开了，宫里的玉兰却要晚开好几天。”

这是郭珽身为故宫工作者的“小确幸”，只有每日去感受，才能发现这里的点滴。但她觉得故宫的美是所有人的，应该让大家都知道。郭珽问负责摄影的同事能不能拍一些好看的照片，于是，就有了故宫官微上那组“秒杀时光”的美照。

“有一种美，秒杀了时光，足够让我们停留。”配图是飞檐斗拱的红墙藻井和古朴沧桑的汉白玉石雕。这是2013年7月17日，也是郭珽在故宫官微发的第一条微博，当时，粉丝刚过百万。这条不起眼的微博，意外地收获了好评，在不经意间暗暗释放了一个信息：故宫博物院，这座一直与大众保持距离的庞大机构，开始愿意放下身段，用流行的语汇与活泼的方式走进大众了。

此后，故宫官微便美得“不像话”。郭珽除了配合摄影师用一整年的时间拍下故宫二十四节气的变化，更请人来为图配詩。“一月·日升月恒”“二月·春归”“三月·醉春风”……这些唯美图文为故宫赢得拥趸无数：“图的原型该多美好”“美得宁静庄重最是动人”“老北京就剩这点东西了”……如今，故宫官微的粉丝已超过400万。

“让自己俗一点，别高高在上。”郭珽说，“我们希望把故宫带入寻常百姓家，成为他们的生活方式，谈到故宫不再啧啧称奇，而是感到亲切。”

让故宫成为一种生活方式，正是郭珽在故宫的第十六个年头将要做的事。

此处故宫资料信息部数字传媒组组长郭珽有话说：

近几年，我们选择与淘宝合作，与腾讯携手，开始了各种接地气的操作。买周边、卖御膳、做H5……一年卖出10亿的故宫萌宝宝，现在还很火;角落里不被人注意的“大铜缸”依旧很潮;“故宫猫”还是很受宠。我们要让故宫逆生长，变得越来越年轻，越来越有温度，越来越受到年轻人的欢迎！呵呵，我们做的这一系列的举措，为故宫文化带来了最广泛的触达，成了带动故宫走向网红的那个“面”哦。

书香寄语

再过几年，故宫就要过600岁的生日了。600年了，故宫一直在这里，下一个600年，故宫还在这里。创新的是方式，不变的是温度。背靠历史，面向未来。大浪逐新，与时代同行，让传统文化活起来！