乡村振兴战略背景下农村传播模式构建研究

2019-06-26魏璐

乡村科技 2019年9期

魏璐

（西安培华学院，陕西西安 710125）

段忠贤指出，在农村科技信息传播过程中，要充分发挥大众传媒的主导作用，构建多种信息渠道，实现科技信息传播的互联互通，建立健全信息传播管理机制，满足不同需求水平的农村科技信息服务体系［1］。孙颖指出，进入互联网时代的农村传播媒介发生了很大变化，新的媒介环境下农村需要重构传播模式［2］。鲁文颖提出，在西部农村地区农民对科技信息获取的渠道较少，需要加强构建大众传播媒介模式，发挥大众传播在信息传播中的作用［3］。周舟等指出，在农村进行科技信息传播，需要农民具备较高的媒介素养，但是广大农村地区农民的媒介信息意识不强、媒介素养不高，影响农村传播的有效性，需要针对农民开展媒介素养教育，有效构建农村传播系统［4］。

1 传播模式概述

传播模式是指研究传播过程、性质、效果的公式［5］。传播中涉及传播者、传播内容、传播渠道、传播对象与传播效果5个环节和要素。不同的传播模式能产生不同的传播效果。在网络时代，网络传播模式成为基本的传播方式。本文主要基于网络传播模式进行农村传播模式构建。网络传播基本模式由传播主体、传播媒介以及传播受众组成，如图1所示。

图1 网络传播的基本模式

2 乡村振兴战略背景下农村传播模式构建的战略性价值与意义

在乡村振兴战略背景下，农村传播模式构建具有战略性价值与意义，即传播涉农文化、提升农民的素养、服务农业发展等。

2.1 传播涉农文化

在乡村振兴战略背景下，农村传播模式中，传播内容定位在农民视点视角、农村生活现实、农村习俗追求等。广泛传播涉农文化，有利于深挖农村文化内涵，探索有特色的农耕文化，大力发展乡村旅游，促进农村一二三产业融合，实现农村产业结构升级，提升农村经济发展水平。

2.2 提升农民的素养

在乡村振兴战略背景下构建农村传播模式，满足农民的信息需求，发挥传媒对农民素养提升的潜移默化功能，发挥信息教育的作用。尤其是传播内容涉及科技信息、科学种植与养殖、农产品电子商务化、农业品牌培育、新型农村经营主体经营等。提升农民的素养，有利于提高农业生产效率，提高农业现代化水平。

2.3 服务于农业发展

在乡村振兴战略背景下，在农村建立网络化传播模式，有利于实现涉农信息传播的及时性、实效性，有针对性地传播涉农信息，包括涉农政策、涉农的商业信息、涉农方面的科技知识等，从而有效地服务于农业发展。

3 乡村振兴战略背景下农村传播模式构建的影响因素

在乡村振兴战略背景下，农村传播模式构建的影响因素众多，主要包括基础设施条件、农民的媒介素养、媒介融合度等。

3.1 基础设施条件

基础设施条件是传播模式构建的物质条件，是农村新传播模式构建的重要物质基础。在乡村振兴战略背景下，要在广大农村地区建立传播系统，构建网络化的传播模式，需要完善基础设施条件，建设网络化信息传播的基础设施，提升互联互通水平，以提高农村信息传播服务水平与质量。

3.2 农民的媒介素养

在乡村振兴战略实施过程中，农民的生活水平大幅提高，农民对知识和信息的需求增加。但是，由于农民媒介素养较低，不能充分利用媒体、应用媒介传播涉农信息。因此，需要培养新时代的农民媒介素养，培养农民应用大众传媒服务生产和生活的能力，以引导他们正确、理性、批判地接受和处理媒介信息。

3.3 媒介融合度

媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同。以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现象和语言3种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合。不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到加强，媒介一体化趋势日趋明显。在“互联网+时代”，三网融合、大数据技术、云计算技术、人工智能等为代表的信息技术，使得现有的媒体秩序进行了重新组合，形成了以用户为核心的传播模式。但是，广大农村地区对新媒介的融合程度不高，对新媒体应用率较低。要想构建全新的农村传播模式，需要增强媒介融合度。

4 乡村振兴战略背景下农村传播模式构建路径

在乡村振兴战略背景下，农村传播模式需要注重营销传播模式，构建网络传播模式。

4.1 注重营销传播模式

在乡村振兴战略背景下，广大农村地区要重视营销传播模式的构建，着眼于将农村、农业、农民的相关产品和服务的信息发布纳入乡村振兴战略传播方案，坚持挖掘农村地区长期传播主题内容，创造出有重点、一贯性的农业品牌，培育更多的农产品品牌，宣传新型职业农民形象，从而获得最佳的传播效果，提高传播效果的高报道率、高影响力和可持续性［6］。

4.2 构建网络传播模式

如图2所示，在广大农村地区，需要多方整合媒体资源，充分利用网络构建网络传播模式，传播涉农信息，使农民可以直接通过网络获取信息；可在农村建设信息室，传播信息；通过专业农民协会传播信息，构建网络媒体与其他媒介相互融合的传播体系，以农业信息简报形式、信息公告栏、墙报、板报、语音电话形式、有线广播形式、图文电视形式、手机短信形式、电子信息显示屏和触摸屏形式等进行涉农信息传播［7］。