运用境外社交平台创新对外新闻报道的研究

蔡文捷

对外传播是我国一项全局性战略性工作，旨在讲好中国故事，展示新时代中国，为我国营造有利的国际舆论环境。随着媒介环境的不断变迁，传统的报纸、广播、电视等媒体的对外宣传效果逐渐式微。2014年8月中共中央审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。2019年1月25日，在中共中央政治局第十二次集体学习中，习近平总书记强调推动媒体融合向纵深发展。外宣工作者要因势而谋，适应分众化、差异化传播趋势，坚持移动优先策略，借助移动传播提高主流媒体的影响力。本文以广东广播电视台的电视外宣栏目《今日广东》为样本，结合实际传播数据，探析利用境外社交平台脸书做好对外新闻报道的思路。

一、《今日广东》的发展困境和突围思路

《今日广东》是广东省政府新闻办与广东广播电视台、广东各地市（外宣办）、电视台协办的电视外宣专栏，设在广东广播电视台对外传播中心（国际频道）。1997年7月1日起从向美国中文电视传媒提供节目，发展到在约13个国家固定播出。栏目以电视纪录片、专题片形式，反映改革开放以来广东各行各业涌现的新人新事新风尚，受到海外受众的关注。

但近年来，新媒体的普及加剧电视观众流失是全球共有现象，常规十几二十分钟的电视节目已很难再抓取受众注意力。部分外宣节目也都是通过与国外国际频道节目互换播出的方式，实现所谓的海外播出，却没抵达主流传播平台。而真正对中国感兴趣的国外受众，也无法有效地接收我们传递的声音。因此，登陆国外主流社交平台，进行精准推送，为制作国外受众喜闻乐见的内容而变革节目形态，成了《今日广东》外宣工作者面临的一大课题。

截至2018年7月，脸书月均活跃用户数22.3亿，约占全球网友三分之二，俨然成为全球最大的移动社交媒体平台。脸书赋予个人和组织一个操作便捷、传播高效的平台。众多网络传播主体如国家政府、职能部门、企业、媒体、社团、意见领袖等等，非常重视该平台对用户在生活消费、价值取向等方面立竿见影或潜移默化的影响，纷纷入驻脸书建立公共主页（Page）抢占一席之地。善用西方社交媒体，是我们“借台唱戏、借筒传声”讲好中国故事的有效途径。①

二、媒介转移——开辟新的外宣舆论场

公共主页是基于脸书账号生成的开放性信息发布平台，其文字、图片、短视频呈现自上而下的时间线形分布，类似于新浪微博，“都能看，自己发”。②近年来，我国主流媒体纷纷登陆脸书建立公共主页发声。2017年脸书向中国国际电视台（CGTN）新媒体部颁发脸书杰出新闻媒体主页奖，中国国际电视台在2016年超越英国广播公司（BBC）和美国有线电视新闻网（CNN）等西方主流媒体，成为脸书平台总粉丝量全球第一的新闻媒体公共主页。党的十九大期间，中国国际电视台主持人刘欣的短评微视频《点到为止》，有力回击了英国广播公司记者对十九大的片面报道，一针见血地指出，该记者用不适宜问题采访党代表而遭到拒绝，并以此捏造十九大对外媒不友好不开放的不实言论。该视频在脸书上的播放量超过6.9万次，迅速“吸粉”达到137万，得到大量外国网友的点赞和认同。中国媒体在境外社交平台上澄清谬误，有力抗衡驳斥抹黑中国的言论，逐渐成为我国外宣的重要方式。

《今日广东》栏目在2016年10月9日登陆脸书，开设“Canton Today”公共主页，语种为英文，目标受众定位于海外对中国和广东感兴趣的英语语种用户、港澳台地区观众及海外华人华侨。从此，《今日广东》媒介转移后的主体基本成型。

三、品牌转换——向短视频植入IP品牌

脸书上最具传播力的载体是短视频，具有契合碎片化阅读习惯、传播速度快、制作门槛低、社交属性强等特性。但开设“Canton Today”公共主页后的最初两个月，即2016年10月9日至2016年12月底，该主页推送的3-5分钟的短视频，大多是20分钟电视节目的精剪版，并不是真正意义上的网络短视频。直到2017年1月21日，《今日广东》栏目对“Canton Today”公共主页进行改版，制作网络短视频并引入IP概念，打造“小马大哈”（Little Ma Big Ha）人设，才做成名副其实的移动互联网产品。

IP是Intellectual Property（知識产权）的缩写，在移动互联网时代，IP概念被泛化，即用“创造知识财产的方式”来塑造品牌和产品。在IP应用中，品牌的人格化应用较多，通过感性路线和理性路线确立品牌和用户的关系。感性路线用于输出形象、个性，以获得受众对之形成的正面情感，如喜爱、模仿、崇拜；理性路线旨在输出功能、立场、利益、价值观，以获得受众对之形成的判断、权衡，最终认可产品的价值观和立场。

“小马大哈”组合是一对青春靓丽的中外搭档，由广东广播电视台签约的澳大利亚籍主持人赫韩瑞（英文名Hazza）饰演“大哈”，广东广播电视台主持人马粤惠饰演“小马”，两人在短视频中的人物设定时而是斗气冤家，时而是志同道合的伙伴。短视频通过小马与大哈对新闻事件的不同看法形成中外对比，以幽默明快的短剧方式展示今日广东对传统文化的传承发扬，对新鲜事物的兼容并包，对创新发展的执着追求，对美好事物的颂扬点赞。赫韩瑞身兼编导、策划、后期，使得短视频不仅有“外脸”，更有“外脑”。第一期的“小马大哈”视频于2017年1月21日登陆“Canton Today”公共主页，时长3分钟，每周一期，内容改版效果明显。后台数据显示，与主页开设前3个月（2016年10-12月）相比，后两个月（2017年1-2月）的粉丝净增数呈现井喷式增长。

四、内容转变——从“形变”到“像变”

在传播学理论中，形象是信息传递过程的产物。在传播过程中，物质在不断运动变化中表现出不同的特征和差异，形成信息，这是“形象”中的“形”；受众的大脑通过已有的认知对接收到的信息进行加工，形成“像”，并通过一定的方式“输出”，最后形成“形象”。③形象具有主观性，指的是人们对事物或人感知的综合，带有强烈的主观意识，会被捏造、误读，最终形成偏见。④海外消费者对于一个国家的印象主要来源于两个方面：一是对这个国家的洞悉，二是对这个国家输出的产品的洞察。⑤

关于我国外宣工作，有这么一句评价，“对外宣传外宣看，外宣不看无人看”。这句话有点夸张，但也道出了过去甚至现在仍然存在的外宣弊病：塑造人物高大全，表达偏重说教，历史传统和社会风俗差异没有消弭等等，这导致我们输出的内容不符合国外受众的接受习惯。

2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话时指出，“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传的方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事、传播好中国声音”。这就要求我们要摆脱外宣工作的窠臼，坚持“以文化人”，着力消弭对外传播中的“文化折扣”，⑥使我们要传播的声音不仅走到国外，更走进外国受众的心里。

“小马大哈”短视频《大哈的广东无现金一日游》堪称范例。该视频讲述了大哈在广州如何度过无现金出行的一天：早上下便利店买早餐，骑共享单车接驳地铁上班，午饭订外卖，下午喝咖啡余额不足问朋友借钱，下班乘坐网约车回家，晚上网上下单请阿姨清理房间，全部支付在手机完成，真真切切感受到了移动互联网时代“中国黑科技”给生活带来的极大便利。黑科技原指小说里非人类自力研发、凌驾于人类现有的科技之上的知识，现引申为超越人类想象的科学技术产品。党的十八大以来，科技创新已成为支撑国家发展的关键力量。广东“智造”的无人机、人脸识别、柔性屏幕、基于移动互联网的万物互联技术等给老百姓的生活带来翻天覆地的变化，中国的无现金生活模式在各个环节的无缝连接让外国人叹为观止。对科技改变生活的赞叹是人类共通的经验思维，体验式的表现手法让外国人看得懂、听得进，网友纷纷留言为新时代中国的科技生活点赞。该视频在脸书上覆盖人数42万，点击数24万，并获得2017年（中国）南派纪录片最佳短视频奖。

五、对话路径转向——从“走出去”到“走进去”

过去《今日广东》电视栏目的合作对象主要是两个，国外媒体的国际频道和广东地级市媒体。通过与国外媒体的国际频道交换节目，实现《今日广东》的海外播出；收集广东地市媒体的优秀节目，丰富《今日广东》的电视节目内容，这些都是“媒体对媒体”的对话方式，但社会反响如何几乎无从得知。

如今借脸书做外宣，可直接与全球三分之二的网友对话，网友评论、粉丝通过脸书通讯工具Messenger发送的信息、网友观看视频的时长和留存度一目了然，实现了“看得见反馈”的外宣。从“Canton Today”公共主页后台数据得知，在订阅用户当中，男性和女性比例为56：44，18-24岁的用户成为主要订阅者。这实现了外宣栏目《今日广东》真正意义上的“媒体对用户”、“外宣走进用户”。

意料之外的是，订阅用户中最多的是印度尼西亚的用户，马来西亚和缅甸用户分列第二和第三。从用户分布地区来看，在排名前十的订户当中，来自印度尼西亚地区的占了八个。从订阅用户的语种来说，印尼语也是以绝对优势占据第一位。这一方面反映了2018年印度尼西亚智能手机用户数超过1亿大关的真实状况，印尼的移动互联网市场有巨大的人口红利，正处在高速增长的阶段；另一方面也说明超过2.64亿的印尼人，特别是年轻的移动互联网用户，由于地缘性和文化习俗相近等因素，具有了解广东和了解中国的迫切渴求。这为《今日广东》栏目进行分众化、差异化的对外传播提供了非常好的参考。

除了实现“媒体对用户”的对话之外，“小马大哈”的“美国华人寻根之旅”策划也实现了“媒体对话企业”的新突破。通过与服饰品牌以纯、国际名厨甄文达等美籍华人团队合作，“小马大哈”携广东广播电视台品牌第一次登上了位于美国纽约时代广场的纳斯达克巨幅屏幕，向世界讲述美国华人寻根广东的故事。“美国华人寻根之旅”策划还在广州花园酒店召开启动仪式，广东广播电视台、开平市人民政府、开平市外事侨务局、美国驻广州总领事馆及多家企业代表出席活动，见证了这次外宣产品的跨界对话。

六、进一步探讨与建议

《今日广东》在媒体融合上取得了质的突破，但对比我国央媒、地方媒体大号甚至很多对标的自媒体，我们在订阅数、点击数、留存度、影响力等方面都存在量级上的差距，需要在以下四个方面补齐短板。

第一，提高站位。

“小马大哈”视频中，中西习俗对比、都市情感方面的内容偏多，这对吸粉有一定帮助，但对外宣的贡献不大。要多结合“新时代、新常态、新成就”热点内容做策划，如结合港珠澳大桥的启动做系列策划，结合习近平总书记广东之行各站的特色做有趣的短视频，做新时代中国的“轻传播”。

第二，树立用户思维。

在坚定外宣立场的前提下，多做用户想看的内容。订阅用户最多的是印度尼西亚的网友，那么在下一步策划中，可以多用互动方式向印尼网友问好，询问他们最想了解的内容，收集意见反馈。还可以通过与印度尼西亚驻广州总领事馆的合作，在印尼举办地推活动，与订阅用户见面，拉近彼此距离。

第三，提高用户粘性。

兴趣小组（Group）是一个聚拢粉丝、培养用户粘合度的封闭式工具，而“Canton Today”几乎没将这个功能利用起来，对粉丝在实时通讯Messenger上的留言也是几乎没有回应。可以增设一名脸书账户管理员，负责日常粉丝的维系，积极回复留言，让用户感觉到这是一个积极的、活跃的、有人情味的活号，这样才会增加停留、互动、再访。

第四，加大投入与更新力度。

目前《今日广东》新媒体团队的人员配备只能满足一周一期短视频制作量，对标日更标配的短视频自媒体，周更相形见绌。应加大对“小马大哈”团队的配置，提高内容质量、更新频率、宣传力度。

七、结语

守正创新，融合传播。随着越来越多的中国媒体登陆脸书，展示真实的中国，脸书也逐渐成为国外受众了解和认识中国的重要渠道。中國外宣媒体只有坚持传播媒介有变、党媒属性不变，传播技术有变、内容为王不变，充分运用境外社交平台创新对外新闻报道，才能提升我国外宣媒体在境外的话语权和公信力。

「注释」

①张树军、贾亮：《新时代对外讲好中国共产党治国理政的故事之策略探析》，《对外传播》2018年第7期。

②翁辰、陈俏健：《Facebook社交平台运营思路及方法初探》，《科技传播》2018年第7期（下）。

③[美]约翰·费斯克等：《关键概念——传播与文化研究辞典》（李彬 译注），北京，新华出版社2004年版，第132页。

④刘小燕：《关于传媒塑造国家形象的思考》，《国际新闻界》2002年第2期。

⑤范红：《国家形象的多维塑造与传播策略》，《清华大学学报（哲学社会科学版）》2013年第2期。

⑥彭修彬：《对外讲好新时代中国共产党治国理政的故事》，《对外传播》2018年第7期。