信任倾向、感知风险与购买意愿的内在作用机理研究——基于跨境进口零售电商平台的实证分析

杜群阳 项 丹

（浙江工业大学 浙江 杭州 310014）

一、引言

随着中国社会经济的稳步前行，全球电商化的迅速发展，人们消费水平的不断升级，低质价廉的商品已经不能满足人们日益旺盛的消费需求，以中等消费水平家庭为主的消费群体对于高品质的海外商品有着强烈的需求。同时，全球万亿级消费趋于电商化，中国跨境电商已然成为国际贸易的新动能，跨境网购正在改变人们的生活方式和全球贸易格局。消费者的跨境进口消费潮流涌向跨境进口零售电商平台等购买渠道，消费者的消费渠道发生了变革。据电子商务研究中心监测数据显示，2018年通过海关跨境电子商务管理平台的零售进出口商品总额达1347亿元，较2017年增长50%，其中跨境零售进口785.8亿元，较2017年增长39.8%，占当年跨境零售进出口总额的58.34%。截至2018年底PayPal支付的跨境支付累计交易金额27000亿，累计交易笔数9.26亿笔，累计服务电商卖家39万家，累计服务人数3.69亿人。由此可见，随着全球电子商务的普及、中国跨境电商市场的开放以及消费者跨境购物需求的逐步升级，跨境进口零售电商市场正爆发出巨大的市场潜力。

跨境进口零售电商平台等跨境网络购物方式越来越普及，消费者在全球范围内自主追求更深层次的消费需求得到满足。但跨境进口零售电商市场作为一个新兴市场，一方面展现出旺盛的生命力，另一方面也因为不成熟的市场环境、特殊的远程购物情境以及分阶段交易流程使得消费者面对的购物风险复杂多变。据第三方电子商务消费纠纷调解平台收到的全国网络消费用户投诉案例库显示，2017年国内跨境电商（主要为跨境进口电商）消费者投诉占投诉总量的12.98%，同比增长1.37%，消费投诉集中问题为疑似售假、退换货难、物流问题等。基于跨境进口零售电商平台的蓬勃发展以及消费者售后阶段和配送阶段等多阶段风险的不断涌现，那么消费者究竟应该如何面对跨境进口零售电商平台整体交易过程中的感知风险问题？消费者信任在跨境进口零售电商平台消费情境中表现如何？这两者是否会对购买意愿产生影响？

本文以跨境进口零售电商平台为情境，基于消费者行为理论和电子商务成功模型将信任倾向、感知风险和购买意愿纳入到同一个理论分析框架，构建信任倾向——感知风险——购买意愿的影响作用模型。为深入剖析该模型的内在作用机理，基于前人学者的文献研究，将信任倾向分为电商平台信任倾向、个人信任倾向、网络环境和制度信任倾向，将感知风险分为售后感知风险和配送感知风险，将购买意愿分为重复购买意愿和公开推荐意愿，并通过消费者深度访谈、专家访谈、问卷调查等方式，获取跨境进口零售电商平台消费者的真实数据，展开结构方程模型分析，深入探究跨境进口零售电商平台消费者信任倾向影响购买意愿的作用机制，消费者信任倾向影响感知风险的作用机制以及消费者感知风险影响购买意愿的作用机制，验证感知风险是否在消费者信任倾向影响购买意愿的传导路径中起到了中介作用。

二、文献研究

（一）信任及信任倾向的相关研究

信任是一个古老的多学科概念，综合了心理学、社会学、经济学、管理学等学科体系的多重内涵及属性。随着电子商务的发展，近十几年来逐步出现了对电子商务中信任概念的专门性研究。Yang等人（2006）提出信任是消费者对网络商家特质和行为可信性的一种信念。 Kim（2008）提出信任是消费者对于网络商家将会按照消费者期望履行交易职责和义务的主观信念。吴洁倩（2011）基于电子商务这一特定应用环境，将信任定义为消费者对于互联网技术系统和特定交易对象能够维护消费者利益的信心。

信任是一个多维度的概念，包含了对供应商的信任、互联网环境的信任、制度的信任等多重维度。杨庆（2015）提出基于个体特征的信任、基于制度的信任和基于第三方评价信息产生的信任构成消费者对网络企业的信任信念。周涛等人（2009）认为网络信任与网络、商家和消费者三个方面相关，由此信任也应包括基于倾向的信任、人际信任和基于制度的信任三个维度。陈莎（2013）基于社会化电子商务网站，对消费者个人因素、厂商因素、社会化电子商务网站因素影响程度进行比较分析，研究发现个人因素对信任的影响较厂商因素和社会化电子商务网站因素更大。

由于信任可以看作是特定环境下信任主体、信任客体和社会环境之间相互作用的结果。由此，本文基于跨境进口零售电商平台消费情境，将消费者信任倾向区分为电商平台信任倾向、个人信任倾向、网络环境和制度信任倾向。

（二）感知风险的相关研究

感知风险的概念是由哈佛大学Raymond Bauer从心理学延伸出来。Bauer（1960）将感知风险的概念引入到消费者研究领域，将其定义为消费者购物行为可能引起的不愉快后果，并且相同的风险会给不同的消费者带来不同的感受结果。随着网络经济日新月异，消费者的购买模式发生了变化，学者将研究视角瞄准消费者网络购物的感知风险。Sandra和Boshi（2003）提出网络感知风险是消费者考虑当前网上购买时对损失发生的主观预期。叶乃沂（2008）以消费者上网购物行为为研究对象，提出感知风险是消费者在因特网购物过程中对自己决策行为所带来可能的不利后果的感受和判断。杨翾（2016）提出互联网络环境下的感知风险是消费者使用互联网络买卖时会对出售方信用、产品品质、宣传方式、安全技术以及内外环境产生不确定因素的主观预期导致决策的错误判断，由此容易出现不同程度的负面结果。

随着跨境电商的蓬勃发展，不少学者对于跨境电商感知风险的维度展开了研究。吕雪晴（2016）基于跨境进口零售电商这一新型消费情境，根据消费者决策具有的多阶段决策特征，将感知风险的维度创新性地划分为感知订货风险、感知支付风险和感知物流风险。刘玉芽和冯智雅（2015）将网购感知风险分为信息感知风险、交易感知风险、配送感知风险和售后感知风险。杜群阳和项丹（2019）基于跨境网购情境下感知风险的动态研究视角，构建消费者多维度感知风险维度体系，研究感知风险的动态形成机理，实证结果表明跨境进口零售电商平台情境下消费者物流阶段感知风险程度显著高于选购阶段和支付阶段。

由于跨境进口零售电商平台消费情境下，商品的不可接触、非面对面交易的不确定性、不可控性以及交易双方地理位置的分散性，消费者的感知风险水平具有分阶段、多维度的特征。综述所述，本文选取消费者在跨境进口零售电商平台情境中感知风险程度最强的售后感知风险和配送感知风险作为感知风险的两个维度。

（三）购买意愿的相关研究

行为意愿是任何具体行为的必要过程，行为意愿决定个人行为，个人有了行为意愿才会产生具体行为。Fishbein（1975）将意愿定义为个体做出某种决策的主观概率，将该定义进行延伸，则购买意愿可以定义为消费者购买某种产品的可能性或主观概率。Sarah（2019）将惠顾意愿定义为愿意去某特定商店的可能性以及将此商店推荐给他人的可能性。

众多学者将购买意愿认定为单一维度的变量，但随着电子商务社会化功能的添加，有学者认识到电子商务购买意愿除原有的重复购买意愿之外，还包括将商品、商店、平台推荐给他人的可能性。由此，本文采纳Sarah（2019）的观点，将跨境进口零售电商平台购买意愿分为重复购买意愿和公开推荐意愿。

三、研究假设和理论模型

（一）研究假设

1.信任倾向与感知风险的研究假设

信任问题和风险问题是相互联系的，信任是一种在风险性情境下才被需要的风险承担行为，影响消费者对于网络商店的风险认识。信任的相关研究表明，信任有助于降低消费者感知到的风险或两者之间存在负相关的关系。Ratnasingham（1999）认为信任是风险的一面镜子，消费者高度信任意味着感知风险水平低。Pavlou（2003）提出信任会对感知风险产生负面影响，并且通过实证研究验证了这一假设。陈传红（2013）基于消费者网络购买数据，实证研究发现感知风险和信任存在负相关。

其中，部分学者对信任倾向的多个维度与感知风险的影响关系展开研究，从电商平台信任倾向、个人信任倾向、网络环境和制度信任倾向等角度分别验证其对感知风险的影响作用。吕小静（2019）提出电子商务技术的可靠性与B2C在线交易的风险成反比。不同的消费者具有不同的信任倾向（吕小静，2019），一个具有较高信任倾向的个体比具有较低信任倾向的个体更容易与他人发展亲密关系，对于新生事物更容易产生信赖感（杨翾，2016）。贺明华等人（2018）通过结构方程模型实证研究监督机制对感知风险、消费者信任和持续共享意愿的作用机理，结果表明政府监管对消费者感知风险具有显著负向影响。

根据以上讨论，作如下假设：

H1：电商平台信任倾向对售后感知风险具有负向影响。

H2：电商平台信任倾向对配送感知风险具有负向影响。

H3：个人信任倾向对售后感知风险具有负向影响。

H4：个人信任倾向对配送感知风险具有负向影响。

H5：网络环境和制度信任倾向对售后感知风险具有负向影响。

H6：网络环境和制度信任倾向对配送感知风险具有负向影响。

2.信任倾向与购买意愿的研究假设

在消费者行为领域，信任问题与购买意愿是相联系的。Lee和Turban（2001）认为消费者在网络购物之前无法体验产品，由此消费者网络购物的信任对网络购物行为有重要影响，他们认为信任是消费者拒绝网络的重要原因之一。Hans等人（2003）从信任和技术接受角度研究网上消费者的购买意愿，实证结果指出与信任相关的变量直接影响网上购买态度。陈明亮等人（2008）研究信任的作用机制，指出能力信任、善意信任和正直信任影响顾客的购买意愿。

其中，部分学者对信任倾向的多个维度与购买意愿的影响关系展开研究，从电商平台信任倾向、个人信任倾向、网络环境和制度信任倾向等角度分别验证其对感知风险的影响作用。Verhagen和Dlen（2009）研究表明在线商店的商品和氛围显著影响消费者购买意愿。曹玉枝（2012）研究表明商家的特征显著正向影响消费者网络购物意向，商家声誉被证实会直接或间接地正向影响消费者网络购物意愿。莫赞和罗敏瑶（2019）基于详尽可能性模型（ELM），构建网络评论对购买决策的影响，选取信任倾向作为模型的调节变量，结果证明个人信任倾向会调节评论质量和购买决策之间的关系。

根据以上讨论，作如下假设：

H7：电商平台信任倾向对重复购买意愿具有正向影响。

H8：电商平台信任倾向对公开推荐意愿具有正向影响。

H9：个人信任倾向对重复购买意愿具有正向影响。

H10：个人信任倾向对公开推荐意愿具有正向影响。

H11：网络环境和制度信任倾向对重复购买意愿具有正向影响。

H12：网络环境和制度信任倾向对公开推荐意愿具有正向影响。

3.感知风险与购买意愿的研究假设

由于跨境网购的自身特点，比如远程交易、商品不适用的可能性较高等问题，导致消费者感知风险程度较强，这种风险的感知对其购物意愿产生非常重要的影响。绝大部分的学者均认可消费者网络购物感知风险越小，购买意愿越强。Wagner等人（2016）构建消费者感知风险、感知收益和跨境网购意愿的理论模型，实证证明感知风险负向影响跨境网购购买意愿。钟凯（2013）以感知风险作为感知价值的前因变量，构建对购买意愿影响的理论模型，实证证明感知风险对购买意愿的影响是负向的。王子贤和吕庆华（2018）对消费者感知风险和跨境网购意愿进行实证分析，研究发现感知风险和跨境网购意愿呈现显著的负相关关系。

其中，部分学者对感知风险的多个维度与购买意愿的影响关系展开研究，从售后感知风险、配送感知风险等角度分别验证其对感知风险的影响作用。Lee（2009）、周涛（2009）、Pavlou 和 Gefen（2004）、贺明华（2018）均提出隐私风险、安全风险、产品效果风险会影响消费者的使用意愿和接受行为。本文将感知隐私风险、感知金钱损失风险、感知产品效果风险等风险类型归纳到感知售后风险的范畴，探讨售后感知风险对购买意愿的影响作用。Urban，Sultan和Qualls（2003）提出消费者依靠对网络商店的信任来选择网络购物商店，其中重要的一点就是相信该商店能够较好的完成配送。叶乃沂（2014）提出感知配送风险是消费者在线购物过程中对配送方在送货过程中可能造成产品丢失、产品损坏、时间拖延的一种担心。

根据以上讨论，作如下假设：

H13：售后感知风险对重复购买意愿具有负向影响。

H14：售后感知风险对公开推荐意愿具有负向影响。

H15：配送感知风险对重复购买意愿具有负向影响。

H16：配送感知风险对公开推荐意愿具有负向影响。

4.感知风险对信任倾向与购买意愿中介作用的研究假设

随着对消费者信任理论的深入研究，部分学者发现信任不仅可以单独对行为产生影响，也会通过感知风险的中介作用（先产生信任进而降低感知风险）进而影响行为意图。大量的研究结果表明，信任通过改变买卖双方关系或降低消费者的感知风险，对于消费者电商环境下的购买意向具有直接或间接的促进作用。Hans等人（2003）研究发现消费者的高信任感减少了网上购物所感受到的风险并更乐意在这家商店买东西。Jillian等人（2015）建立消费者在线再次购物行为模型，分析结果显示信任影响感知风险进而对网上购物满意度起作用。

根据以上讨论，作如下假设：

H17：感知风险在信任倾向与购买意愿之间起中介作用。

H17a：售后感知风险在电商平台信任倾向与重复购买意愿之间起中介作用。

H17b：售后感知风险在电商平台信任倾向与公开推荐意愿之间起中介作用。

H17c：售后感知风险在个人信任倾向与重复购买意愿之间起中介作用。

H17d：售后感知风险在个人信任倾向与公开推荐意愿之间起中介作用。

H17e：售后感知风险在网络环境和制度与重复购买意愿之间起中介作用。

H17f：售后感知风险在网络环境和制度与公开推荐意愿之间起中介作用。

H17g：配送感知风险在电商平台信任倾向与重复购买意愿之间起中介作用。

H17h：配送感知风险在电商平台信任倾向与公开推荐意愿之间起中介作用。

H17i：配送感知风险在个人信任倾向与重复购买意愿之间起中介作用。

H17j：配送感知风险在个人信任倾向与公开推荐意愿之间起中介作用。

H17k：配送感知风险在网络环境和制度与重复购买意愿之间起中介作用。

H17l：配送感知风险在网络环境和制度与公开推荐意愿之间起中介作用。

（二）理论模型

本文将信任倾向、感知风险和购买意愿纳入到同一个理论分析框架，基于理性行为理论、计划行为理论和技术接受理论等消费者行为理论深入探究跨境进口零售电商平台消费者信任倾向影响购买意愿的作用机制，消费者信任倾向影响感知风险的作用机制以及消费者感知风险影响购买意愿的作用机制，验证感知风险是否在消费者信任倾向影响购买意愿的传导路径中起到中介作用。本文的理论模型图见图1。

图1 信任倾向、感知风险与购买意愿的内在作用机理框架图

四、数据来源和检验方法

（一）问卷设计

本文的测量量表主要包括以下几个部分：一是信任倾向的测度，由电商平台信任倾向、个人信任倾向、网络环境和制度信任倾向三个潜变量构成；二是感知风险的测度，由售后感知风险和配送感知风险两个潜变量构成；三是购买意愿的测度，由重复购买意愿和公开推荐意愿两个潜变量构成。在深入了解变量的内涵和维度的基础上，借鉴国内外已有的成熟量表，通过消费者深度访谈和专家讨论，设计出较为适合的测量题项，经过预调研后最终形成本次研究所要使用的调查量表测度体系。评分尺度采用Likert 7级量表打分，1-7表示赞同程度从最低到最高，其中，“1”表示完全不赞同，“2”表示不赞同，“3”表示有点不赞同，“4”表示中立，“5”表示有点赞同，“6”表示赞同，“7”表示完全赞同。

（二）数据采集

本文最主要的数据采集方法是在线电子问卷调研，委托问卷星调研平台向全国范围公开发放电子问卷，总计发放问卷378份，剔除无跨境网购经历、作答时间过短、具有异常数据值的无效问卷112份，最终获得有效问卷266份。

（三）检验方法

1.信度检验

CITC系数，即校正的项总体相关性系数（Corrected-Item Total Correlation）。为了净化问卷的题项，在实际应用中需对获取的数据进行CITC检验。一般认为，CITC值大于0.5，表明量表的内在信度良好，也有学者提出CITC值至少要大于0.35，若CITC值小于0.35，则表示量表的内在信度很差，需删除该测量题项。Cronbach's α系数进行内部一致性高低检验是测量信度的一个必要条件。一般认为，Cronbach's α系数大于0.6以上，表明该量表的信度良好，若低于0.5，则需删除该测量题项。根据上述要求，删除A15、A33、B23、C23，删除不合理题项后的 CITC值和Cronbach's α系数见表1。

表1 量表题项的CITC值和Cronbach's α系数

2.效度检验

KMO检验和Barlett球度检验是检验样本数据是否可以进行因子分析的效度分析方法。KMO统计量取值在0到1之间，KMO值越高说明各题项的相关性越高，因子分析的效果越好。一般情况下，KMO统计量大于0.5则较为适宜进行因子分析。Barlett球度检验是用来检验各变量是否独立，若Sig小于0.01，则认为各变量之间不存在显著的相关性，可以进行因子分析。KMO检验和Barlett球度检验见表2。

表2 量表的KMO值和Bartlett球形检验表

五、因子分析和结构方程

（一）探索性因子分析

本文利用SPSS 21.0对重新形成的信任倾向量表12个题项、感知风险量表6个题项、购买意愿量表9个题项分别进行探索性因子分析。三张量表均通过主成分分析法提取特征值大于1的公因子，信任倾向量表的3个公因子累计解释变异量为59.795%，感知风险量表的2个公因子累计解释变异量为79.077%，购买意愿量表的2个公因子累计解释变异量为61.091%，见表2。采用主成分分析法提取公因子后，得到信任倾向、感知风险、购买意愿量表旋转后的因子载荷矩阵，见表3（表中空白处表示相应载荷小于0.4）。根据测量量表的设置，三张量表的各分量表均旋转至对应成份中，且未出现交叉载荷的情况。以上数据皆表明本文设计的测量量表具有较好的结构效度。

表3 量表旋转后的旋转因子载荷表

5.2验证性因子分析

本文采用Amos 23.0对信任倾向、感知风险、购买意愿量别进行验证性因子分析，验证性因子分析数据汇总情况见表4。根据表4可以得出以下结论：χ2/DF的值均小于3，GFI值和AGFI值均大于0.9，RMSEA值均小于0.08，说明整体模型配适度指标均符合要求，测量模型有效。单一题项的SMC值均大于0.36，各潜变量的信度C.R.值均大于0.7，平均变异萃取量AVE均大于0.36，以上数据说明各量表具有较好的收敛效度。

表4 验证性因子分析数据汇总表

（三）结构方程模型分析

1.信任倾向与感知风险关系的假设检验

首先分析信任倾向3个维度分别对感知风险2个维度的影响，结构方程模型见图2，实证结果汇总表见表5。由表5可见，χ2/DF的值为2.909，小于3；GFI值为 0.866，AGFI值为 0.822，均大于 0.8；RMSEA值为0.085，介于0.08-0.10之间，整体模型配适度指标符合要求，说明测量模型有效。信任倾向各维度对售后风险各维度具有负向影响，且显著性水平低于0.05，假设H1-H6得到验证。

图2 信任倾向影响感知风险的结构方程模型

表5 信任倾向影响感知风险的实证结果汇总表

2.信任倾向与购买意愿关系的假设检验

其次分析信任倾向3个维度分别对购买意愿2个维度的影响，结构方程模型见图3，实证结果汇总表见表6。由表6可见，χ2/DF的值为2.285，小于3；GFI值为 0.871，AGFI值为 0.837，均大于 0.8；RMSEA值为0.070，小于0.08，整体模型配适度指标符合要求，说明测量模型有效。信任倾向各维度对购买意愿各维度具有正向影响，且显著性水平低于0.05，假设H7-H12得到验证。

图3 信任倾向影响购买意愿的结构方程模型

表6 信任倾向影响购买意愿的实证结果汇总表

3.感知风险与购买意愿关系的假设检验

随后分析感知风险2个维度分别对购买意愿2个维度的影响，结构方程模型见图4，实证结果汇总表见表7。由表7可见，χ2/DF的值为2.927，小于3；GFI值为 0.896，AGFI值为 0.854，均大于 0.8；RMSEA值为0.085，介于0.08-0.10之间，整体模型配适度指标符合要求，说明测量模型有效。感知风险各维度对购买意愿各维度具有负向影响，且显著性水平低于0.05，假设H13-H16得到验证。

图4 感知风险影响购买意愿的结构方程模型

表7 感知风险影响购买意愿的实证结果汇总表

4.感知风险在信任倾向和购买意愿之间的中介效应假设检验

本文采用 Mackinnon（2004）[34]提出的 Bootrapping（信赖区间法）对间接效果进行检验。首先检定总效果，总效果存在表示有可能存在间接效果。其次，检定间接效应的置信区间，若不含0，则说明间接效应存在；若含0，则说明间接效应不存在。最后，检定直接效应的置信区间，若不含0，则说明直接效应存在，中介效应属于部分中介效应；若含0，则说明直接效应不存在，中介效应属于完全中介效应。置信区间的统计方法包括Bias-Corrected method和Percentile method。

鉴于篇幅所限，本文在信任倾向——感知风险——购买意愿所形成的12组中介关系中，选取电子商务信任倾向——售后感知风险——重复购买意愿作为中介效应检验的典型关系展开分析，其余11组中介效应的检验结果在文末表10中一并汇总。

售后感知风险对电商平台信任倾向与重复购买意愿的中介效应模型，见图5。具体的分析结果，见表8。对于整体模型的配适度指标：χ2/DF的值为1.04，小于 3；GFI值为 0.956，AGFI值为 0.948，均大于 0.9；RMSEA值为0.012，小于0.08，整体模型配适度指标符合要求，说明测量模型有效。由表8可见，电商平台信任倾向与售后感知风险之间的路径系数是-0.308（P＜0.001），售后感知风险与重复购买意愿之间的路径系数是-0.153（P＜0.05），电商平台信任倾向与重复购买意愿之间的路径系数是0.474（P＜0.001），以上路径系数均通过显著性检验。

图5 售后感知风险对电商平台信任倾向与重复购买意愿的中介效应模型

表8 售后感知风险对电商平台信任倾向与重复购买意愿的中介效应检验

表9 售后感知风险对于电商平台信任倾向与重复购买意愿的Bootstrap检验

表10 感知风险对信任倾向与购买意愿的Bootstrap检验结果汇总表

通过Bootstrap方法对售后感知风险作用于电商平台信任倾向与重复购买意愿的中介效应作进一步验证。由表9可见，Bias-Corrected和Percentile两种方法得到的间接效应置信区间分别为（0.015，0.125）和（0.009，0.111），两个区间均不包含 0，所以中介效应存在。直接效应置信区间为（0.339，0.787）和（0.353，0.805），两个区间均不包含 0，所以直接效应存在，由此中介效应为部分中介。间接效应的点估计量为0.055，总效应的点估计量为0.605，由此可见，售后感知风险在电商平台信任倾向和重复购买意愿之间起到中介效应，中介效应在总效应中的占比为9.1%，假设H17a得到验证。

同样地，通过Bootstrap法对感知风险在信任倾向和购买意愿之间的中介效应进行检定，检定结果表明 H17a、H17b、H17c、H17d、H17f、H17i、H17j、H17k、H17l共计9条假设得到验证，而H17e、H17g、H17h共计3条假设未得到验证。感知风险对信任倾向与购买意愿的Bootstrap检验结果汇总表，见表10。

六、研究结论和政策建议

本文围绕“消费者信任倾向、感知风险是如何影响购买意愿”的这一研究命题，运用一系列统计分析方法和相关数理统计工具，验证理论假设，结果表明：1.消费者信任倾向的三个维度分别对感知风险的两个维度具有显著的负向作用；感知风险的两个维度分别对购买意愿的两个维度具有显著的负向作用；信任倾向的三个维度电分别对购买意愿的两个维度具有显著的正向影响。2.感知风险在信任倾向对购买意愿的影响中发挥中介效应，但感知风险的两个分维度售后感知风险和配送感知风险的中介效应具有较为明显的差异。根据上述研究结论提出如下政策建议：

1.相关跨境电商企业需要深入认识消费者购买过程中认知心理行为的相关信息，了解消费者某些行为背后的原因，以便在制定相关策略时能够有效消除消费者的顾虑和担忧，突破消费者购买过程中的阻碍因素，从而使企业在激烈的市场竞争下持续稳步发展。

2.相关跨境电商企业需重视消费者对于电商平台，网络环境和制度等方面的信任体系构建，关注消费者全方位多维度的信任倾向变化，满足消费者在购买行为中的信任需求，让消费者安心共享跨境网购的便利性和优越性，从而稳固提升其购买意愿。

3.相关跨境电商企业要重视感知风险对消费者购买意愿发挥的消极作用，相关企业为了确保消费者购买意愿，必须消除消费者各个阶段的担忧及感知风险，而这些感知风险中最重要的就是消除消费者对售后服务环节的担忧以及商品在配送物流环节的不放心。